Директор по развитию бизнеса The NPD Group Ирина Седова выступила с презентацией «Два года на удаленке — как изменился рынок игрушек». Она рассказала, что на конец декабря 2021 года из дома работало около 20% россиян. «Удаленка» сказалась на том, что выросло значение контента на малых экранах, смартфонах и планшетах. Сборы в кинотеатрах в России в 2021 году составили 74% от сборов в 2019 году. Настольные игры стали самой растущей в категорией игрушек по сравнению с 2019 годом (+21% в выручке). Самыми растущими брендами в игрушках в России стали лицензии по видеоиграм, самой растущей лицензией в мире — «Покемон». Нарастил популярность контент в Tik Tok.
Российский рынок лицензий в игрушках показал сильнейший рост доли с 2016 года (см. рисунок 1).
Также Ирина Седова представила рейтинг самых растущих лицензий в России в 2021 году (см. рисунок 2). Самой растущей лицензией стала компьютерная игра Minecraft (по данным «Вестника», у бренда нет представителей в России). Аудитория игры - 54% мальчиков и 32% девочек. Родители лояльно относятся к этой игре, так как в ней присутствует образовательный элемент. Также Minecraft занимается строительством метавселенной, что положительно скажется на ее популярности.
Второй в списке самых растущих лицензий в России (и мире) стала франшиза «Гарри Поттер»(в России ее представляет агентство Megalicense). За последние два года продажи игрушек «Гарри Поттер» удвоились в мире и утроились в России. У франшизы широкий ассортимент игрушек, к лицензионной программе бренда присоединились почти все крупные производители игрушек в разных сегментах, от LEGO до Funko. «Гарри Поттер» - гендеро-нейтральная лицензия для разных возрастов детей и родителей.
Также в 2021 году исполнилось 25 лет франшизе «Покемон» (по данным «Вестника», у бренда нет представителей в России). NPD отмечает, что жанр манга сейчас является главным драйвером роста рынка игрушек в Европе. Это сейчас также самый популярный жанр детских книг в Европе. Бренд «Покемон» в Европе показал двукратный рост в 2021 году, по франшизе произошло расширение лицензионного ассортимента.
Во всем мире активными покупателями лицензий являются подростки и взрослые. За рубежом для кидалтов (в переводе с английского «кидалт» — взрослый, имеющий детские увлечения) строят магазины и корнеры для гиков, устраивают фанатские мероприятия и автограф-сессии. Розничные сети даже выпускают каталоги игр и игрушек для кидалтов. Наиболее популярными брендами и товарными категориями у кидалтов в 2020-2021 годах были: игры для вечеринок, пазлы, «Звездные войны», LEGO Minecraft, LEGO Creator Expert, Magic The Gathering, MLB, NFL.
Ирина Седова отметила, что в США и Европе становится все более актуальной эко-повестка. Родители отдают предпочтение игрушкам и детским товарам в перерабатываемой упаковке и сделанных из вторсырья. Им важно, чтобы в игрушек был обучающий элемент. Также все большую популярность набирают игрушки second hand. В России родители покупают игрушки «из вторых рук» скорее с целью экономии. В целом, эко-тренд будет актуален и в нашей стране, но с некоторым опозданием, заявила эксперт.
Глобальными трендами в 2022 году станут метавселенные, видеоигры, видео по подписке и семейное кино.
Директор департамента исследований Customer Experience Ipsos в России Марина Лучина выступила с докладом "Рынок детских товаров: новые тренды и покупательские предпочтения". Она отметила, что из всех факторов, влияющих на потребительский рынок в 4 квартале 2021 года, рост цен в магазинах вызывал основное беспокойство россиян. В виду геополитической напряженности эта обеспокоенность усилится.
Также в 2021 году в России произошло рекордное падение численности населения, на 0,5 млн человек — был зафиксирован минимум родившихся с 2002 года и максимум умерших с 2006 года. Пик рождаемости в 2021 году пришелся на март, что также нехарактерно для нашей страны — обычно женщины предпочитают рожать летом, в самое теплое время года.
Доля покупок лицензионных товаров россиянами остается высокой. Так, брендированную продукцию приобретает 62% мам детей до 4-х лет, 34% мам детей 4-15 лет и 18% взрослых старше 16 лет (покупают для себя). Основными потребителями лицензионных товаров остаются дети до 9 лет (см. рисунок 3). В ТОП-3 самых часто покупаемых лицензионных товаров во 2 квартале 2021 года вошли: детские игрушки, одежда и продукты питания и напитки.
По данным Ipsos, в 2021 году ТОП-10 самых покупаемых лицензионных товаров для детей на российском рынке состоял почти полностью из иностранных брендов (см. рисунок 4). Компания связывает это с широким ассортиментом продукции во всех товарных категориях по таким лицензиям.
Что касается гендерных предпочтений в лицензиях, то любимыми персонажами у мальчиков 4-12 лет стал Minecraft, а у девочек — «Холодное сердце» (см. рисунок 5).
Однако список самых популярных мультфильмов на ТВ возглавляют российские: «Маша и Медведь», «Фиксики» и «Барбоскины» (см. рисунок 6).
Причинами покупки лицензионных товаров мамы называют любовь их ребенка к персонажу (84% опрошенных) и хорошее качество товара (37%), причинами отказа от покупки — равнодушие ребенка к лицензионному герою (51%) и дороговизну брендированного товара по сравнению с no name (37%).
Несмотря на рост онлайн-канала продаж, офф-лайн розница по-прежнему является основным местом покупки лицензионных товаров (см. рисунок 7). В офф-лайн ритейле лицензионную продукцию чаще всего покупают в торговых центрах, супер- и гипермаркетах, в интернете и детских магазинах.
В 4 квартале 2021 года качество товара по-прежнему оставалось самым важным критерием при совершении покупок у россиян — так ответили 84% опрошенных. Также жители нашей страны стали совершать меньше спонтанных покупок, чем в конце 2020 года. Аналитики считают, что тогда люди хотели поддержать себя психологически во время пандемии.
Подготовила Елена Олесик
Фото: pexels.com, автор Dominika Roseclay
