© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
Производственным компаниям сложно вырастить креативный дизайн внутри. К дизайну изначально другой формат требований: больше ценится скорость, объемы, точность и адаптивность решения под десятки и сотни форматов.
Задача креативного дизайна другая: нужно придумать, что именно бренд хочет сказать, как это реализовать, и почему человек должен обратить внимание на этот месседж.
В Zeytz эти функции долго были совмещены. Краснодарская студия, которая работает с 2014 года, занималась технической версткой: например, раскладывала ключевые визуалы на разные форматы и поверхности. Коммуникационный дизайн, который побуждает людей покупать или рассказывает о продукте, появлялся от случая к случаю, и брались за него самые опытные дизайнеры.
Со временем таких задач стало больше, и держать креатив временной функцией производственной команды стало нелогично. Развивать это направление в компании давно хотели, и запрос совпал: клиент хотел, чтобы под одной крышей были и производство, и качественный коммуникационный дизайн. Направление запустили как тестовый проект, стартап внутри компании.
При формировании команды несколько раз меняли подход к найму: сначала искали людей с большим опытом в креативе и фуд-дизайне, но потом перешли к поиску специалистов с продуктовым мышлением, которые могут работать в быстром производственном цикле. Основная команда из четырех человек сформировалась за полгода.
Хороший коммуникационный дизайн помогает конечному пользователю продукта быстро принять решение и удовлетворить свою потребность.
Крупному клиенту с сильными конкурентами нужно постоянно отличаться и при этом показывать ценность продукта на простом визуальном носителе. Хороший макет позволяет за долю секунды решить: «мое или не мое». Поэтому в макетах команда старается просто донести ценность и коммерческое сообщение, выгодное клиенту, и показать продукт с самого выгодного ракурса.
Объемы у такого клиента большие, производственный цикл быстрый, а путь согласования длинный, и при этом все нужно делать качественно.
Все это команда делает одновременно, поэтому ее работа складывается из нескольких направлений: запуски федерального масштаба, переработка концепций, купоны и событийные активации, адаптация зарубежных материалов под российский рынок, видеографика и озвучка.
Федеральные запуски происходят практически ежемесячно и занимают значительную часть работы команды. Основная сложность этого процесса в большом количестве носителей и в сжатых сроках, у команды нет возможности задержать работу, так как сроки кампаний давно распланированы.
Как правило создается один центральный макет, который раскладывается на множество форматов и носителей: digital-экраны, анимацию,сайт, печатные материалы.
У команды в этой ситуации четыре главные задачи: сохранить единый стиль во всех макетах, подготовить материалы вовремя, попасть в производственный цикл клиента и выдержать высокую скорость согласований.
Но одним дизайном это не решается. Качество работы определяется еще и тем, как выстроена коммуникация с клиентом. Когда проект идет быстро, важно быть на связи и уметь оперативно перераспределять ресурсы. Если клиенту срочно нужно много небольших задач, команда берет их в работу. Если готовится запуск, ресурсы собираются под него.
Команда также перерабатывает уже существующие материалы клиента.
Иногда концепция работает несколько лет, но со временем начинает выглядеть устаревшей или хуже справляться со своей задачей.
Так было с одной из промо-анимаций, которую клиент использовал несколько лет. Запрос заключался в том, чтобы сделать ее современнее, выразительнее и добавить больше эмоций.
Команда разобрала исходный ролик на отдельные кадры, посмотрела, какие элементы хуже доносят сообщение, и переработала саму механику подачи. После этого в анимацию добавили новые визуальные приемы и обновили логику движения внутри ролика.
В приложении клиента много купонов, и к каждому празднику появляются новые: к 14 февраля, 23 февраля, 8 Марта.
Работа проводится в два этапа. Сначала команда коммуникационного дизайна придумывает креативную рамку: каким должен быть купон, чтобы он соответствовал общей визуальной системе приложения . На рамку уходит от одного до трех дней. Купон маленький, но учитывать приходится много: что рядом с ним в приложении, какие там оттенки, теплые или холодные, как отделить его от соседнего яркого купона.
Весной, например, рядом с праздничной акцией могут идти каникулы у школьников и студентов, и под них тоже нужен купон. Эти два купона должны отличаться, чтобы пользователи интуитивно выбирали нужный.
Дальше рамку берет команда в Краснодаре и с помощью автоматизации делает купоны в нужном объеме.
Часть задач связана с локализацией материалов, которые изначально разрабатывались для зарубежного рынка.
При адаптации приходится учитывать не только перевод. Кириллица по-другому работает в макете: у нее иные пропорции, ритм и плотность набора, поэтому прямой перенос латинской композиции часто требует доработки. Иногда из-за этого приходится пересобирать отдельные элементы, чтобы сохранить исходную логику и при этом сделать материал естественным для российского рынка.
Команда также дорабатывает иллюстрации и другие визуальные детали под локальный контекст, если прямой перенос зарубежного решения выглядит чужеродно или плохо работает в нашей среде.
Для новинок команда делает короткие проморолики, примерно по 25 секунд. Их собирают из слоев: продуктовая графика и анимация складываются в одну плоскую анимацию, где все двигается по слоям.
Озвучку для части роликов делали с помощью нейросети. Записывали собственный голос, дорабатывали его и пропускали через разные нейросети. Так получалось несколько вариантов, из которых складывался нужный стиль. Чужие голоса не копировали. Таким способом озвучили пять-шесть роликов, в том числе для грибного фестиваля, чеддер бекона и соуса чили-чиз.
Второй тип роликов целиком делают в нейросетях. Раньше для таких вставок обычно покупали на стоках примерно за 10-20 тысяч. Сейчас подписка на нейросеть стоит 20 тысяч, и по ней можно делать такие видео целый месяц. Получаются вкусные вставки: падают грибочки, камера пролетает так, как не снимешь ни на какую камеру, даже на GoPro, да и изловчиться для такой съемки еще нужно. Генерация дает больше свободы в таких эпизодах и позволяет показать продукт максимально реалистично с необычных точек.
Одно из применений — анимация в приложении клиента. Когда пролистываешь категории, каждая открывается вкусной подачей: с бургера что-то стекает, ролл с креветками заворачивается. Сделать это часто непросто: несколько дней бы ушло только на то, чтобы подобрать уникальный ракурс для пяти кадров, например, как трубочка перемешивает газировку.
Генерация в нейросетях здесь экономит не только бюджет на стоки. Она расширяет набор приемов, которые команда может использовать в коротких роликах: пролеты камеры, движение ингредиентов, крупные планы.
Сейчас команда работает над изображениями для всей продуктовой линейки.
Раньше продукты фотографировали, затем собирали и ретушировали кадры. Сейчас команда переводит этот процесс в генерацию.
В работе более 500 позиций. Все изображения генерируют и ретушируют, чтобы они выглядели единым набором.
Клиент видит результат сразу, в рабочем чате: команда присылает один вариант, потом второй, третий. Не нужно ждать новой съемки после каждой правки, поэтому согласование идет быстрее. Раньше только на фотографии идеальных продуктов могло уйти полгода.
Две команды теперь работают вместе: креативщики придумывают решение, краснодарская студия его масштабирует и делает большие объемы адаптаций. Так устроены федеральные запуски, купоны, видео, локализация и генерация изображений.
Что дальше, рассказывает директор по развитию Zeytz Николай Антюшин:
«Мы соединили два департамента там, где это операционно оправдано. Команда коммуникационного дизайна работает с креативом, придумывает, а часть работы по верстке выполняет наша дизайн-команда в Краснодаре. Это помогло нам очень быстро встать на рельсы. Сейчас мы еще больше интегрируем две команды, а со следующего года начнем активно искать на рынке другие проекты и других клиентов. Плюс это ускоряет реализацию совсем других проектов, которые мы делаем в компании».
Сообщает пресс-служба Zeytz