Mattel фиксирует взрывной рост продаж машинок и настольных игр: что финансовый отчет гиганта означает для российского рынка

Производитель игрушек Mattel отлично отчитался за второй квартал 2026 года: продажи компании выросли на 10% (до $1,125 млрд), а главными драйверами стали машинки Hot Wheels, фигурки персонажей и настольные игры. Для российского рынка это важный сигнал. Хотя Mattel официально ушла из России, взрывной интерес взрослых к коллекционированию и играм прямо сейчас задает тренды: именно эти товары активнее всего везут по параллельному импорту и выставляют на маркетплейсах. При этом из-за роста расходов на доставку и пошлины прибыль самой Mattel немного просела, а значит, оригинальные игрушки в российских магазинах будут только дорожать.

Согласно отчету, продажи в Северной Америке поднялись на 12%, а на международных рынках – на 9%. Валовая маржа сократилась с 50,9% до 48,2% из-за дополнительных расходов на ввозные пошлины, инфляционных издержек, роста отчислений за лицензии и валютных колебаний. Самый впечатляющий рост продемонстрировали направления игрушечного транспорта (Hot Wheels прибавил 14%, достигнув $463 млн) и категория экшен-фигурок, конструкторов и игр, взлетевшая на 35% (до $358 млн) благодаря кинопремьерам и цифровым играм. В то же время категории кукол (включая Barbie) и товаров для дошкольников (Fisher-Price) сократились на 5% ($318 млн) и 11% ($128 млн) соответственно. Глава компании Инон Крайз отметил, что Mattel продолжает реализацию стратегии по развитию бизнеса вокруг собственных интеллектуальных прав и семейных развлечений, что позволяет сохранять высокий темп и рассчитывать на выполнение годового финансового прогноза.

Двузначный рост продаж машинок и настольных игр прямо свидетельствует о стремительном расширении аудитории «кидалтов» – взрослых, покупающих игрушки для себя. В сегменте игрушечного автотранспорта главным стимулом выступают не простые детские наборы, а детализированные и лимитированные коллекции вроде Hot Wheels, которые привлекают взрослых ностальгией, эстетикой и возможностью собирать редкие автопарки. В свою очередь, настольные игры давно перестали быть исключительно детским развлечением, превратившись в популярную форму досуга, интеллектуального отдыха и живого общения для аудитории от 20 до 45 лет. Имея высокую платежеспособность и собственное распоряжение бюджетом, взрослые покупатели готовы охотно тратиться на редкие, сложным образом оформленные и коллекционные издания, что и обеспечивает рекордные показатели этим категориям.

Для российского рынка данные показатели имеют прямой отраслевой интерес. Во-первых, глобальный фокус на взрослую аудиторию подтверждает, что коллекционные машинки и сложные настольные игры остаются наиболее устойчивыми и маржинальными позициями на отечественных маркетплейсах. Во-вторых, проседание линейки Fisher-Price отражает снижение спроса на традиционные товары для малышей, что открывает новые ниши для локальных производителей. Наконец, падение маржи самого концерна Mattel из-за пошлин и логистики означает, что закупочные цены у зарубежных дистрибьюторов растут, а значит, параллельный импорт бренда на российском рынке продолжит дорожать.