© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
Лицензирование взрослых брендов отличается от детского лицензирования. Категория должна быть осмысленно связана с контентом, а продажи строятся не на длительном присутствии на полке, а на ограниченном дропе, который быстро конвертирует интерес аудитории вокруг премьеры. Окно возможностей для такого продукта – примерно квартал, поэтому преимущество получают производители с коротким локальным циклом. О внутренней механике процесса работы со взрослыми брендами мы поговорили с руководителем по развитию контентных брендов Плюс Студии Анной Советниковой.
– Анна, здравствуйте! Портфель Плюс Студии в значительной степени состоит из брендов для взрослой аудитории. Расскажите, насколько принципиально ваш подход к их лицензированию отличается от работы с детскими франшизами?
– Сейчас в нашем портфеле более двадцати брендов, среди которых есть проекты, ориентированные и на детскую аудиторию, поэтому не совсем верно утверждать, что мы специализируемся исключительно на взрослом лицензировании. Другое дело, что стартовали мы именно с оригинального контента Кинопоиска, который в большей степени рассчитан на взрослую аудиторию. Если же говорить об особенностях работы с этой аудиторией, я бы выделила три фундаментальных принципа, сформировавшихся в нашей корпоративной культуре.
Первый из них напрямую связан с одним из ключевых принципов Яндекса -- создавать продукт, вызывающий искреннее желание купить его самому. Мы опираемся на гибкий подход: сначала пробуем и тестируем гипотезу, и, если она подтверждается, незамедлительно масштабируем успех. В случае неудачи мы не боимся пробовать снова, но, если идея не срабатывает и во второй раз – мы без сожаления завершаем проект и ищем совершенно иной путь.
Наш второй принцип – абсолютная релевантность. Мы не занимаемся слепым переносом визуала героя на товарную упаковку, если это противоречит здравому смыслу и ДНК проекта. Скажем, размещать символику сериала «Беспринципные» на подгузниках – не лучшая идея. В то же время вселенная «Короля и Шута», напротив, открывает перед нами двери в такие категории, которые в детской анимации были бы попросту невозможны.
И наконец, третий принцип – это работа на опережение, которую я называю «продажа с домашкой». Мы никогда не занимаем пассивную позицию, ожидая, когда лицензиат обратится к нам с вопросом о доступных активах. Вместо этого мы самостоятельно проводим глубокие и подробные исследования, создаем дизайн-инспирации, прорабатываем смысловую связку и только после этой подготовки выходим к партнеру с уже готовым, осязаемым концептом. Особенно это важно для брендов, работающих на взрослую целевую аудиторию, где многие предприниматели до сих пор не до конца понимают, что подразумевает под собой понятие «бренд в аренду». В нашем деле лучше всего продает не абстрактная презентация, а живая картинка и четко очерченная перспектива того, в какие эмоциональные отношения с аудиторией сможет вступить бренд партнера через совместную коллаборацию.
– То есть, получается, вы самостоятельно выбираете партнера под конкретную идею. Как это происходит?
– Это всегда результат серьезной подготовки и многих часов внутренних обсуждений. Мы консультируемся, продумываем, через кого прийти, готовим презентацию, и, конечно, внимательно анализируем рынок и подбираем тех игроков, которые создают по-настоящему классные и заметные активации. Иногда можем прийти к крупному бренду и предложить усилить его текущую маркетинговую коммуникацию за счет нашего лицензионного продукта, поскольку видим в этом синергию.
Часто сам контент подсказывает, в какие категории идти. У нас есть доступ к сценариям и просмотровкам, после их изучения появляется понимание, какие товарные категории могут сработать. Скажем, если в кадре много огня, мистики, фэнтезийного антуража – значит, отлично зайдет категория свечей. Мы проводим внутренний брейншторм, цепляем одну идею за другую.
Подход всегда индивидуален, и мы часто ориентируемся на потребности клиентов: кому-то остро необходим яркий заметный инфоповод, кто-то нуждается в мощной диджитал-кампании, а для кого-то наиболее привлекательной опцией становится эксклюзивное участие в закрытой премьере проекта. Важно подчеркнуть, что мы не всегда ориентируемся исключительно на лидеров рынка. Безусловно, работать с гигантами индустрии – это всегда интересная и амбициозная задача, но мы никогда не отмахиваемся от небольших, нишевых игроков, которые способны предложить по-настоящему уникальное и творческое прочтение нашего бренда.
– Расскажите подробнее, в чем именно заключается поддержка лицензиатов с вашей стороны?
– Механика поддержки зависит от масштаба и конкретных бизнес-потребностей наших партнеров. Если мы запускаем крупный федеральный проект, то в структуру лицензионного договора мы можем заложить так называемый роялти с промо-коммитментом. Это означает, что определенный процент от выплат не просто уходит нам, а идет на промо-поддержку коллаборации внутри развлекательных сервисов Яндекса и во внешней среде или на интеграцию бренда в статусе официального партнера кинопремьеры. Если же история носит более камерный, сборный характер – например, временный поп-ап проект, – то это уже становится нашей прямой инвестицией в узнаваемость. Мы стараемся задействовать все доступные digital-инструменты: скажем, на карточке сериала на Кинопоиске появиться интерактивный виджет с изображениями лицензионных товаров, кликнув на который, пользователь оказывается на карточке товара в Яндекс Маркете. Однако, здесь критически важно, чтобы товар физически присутствовал на Маркете и был доступен к заказу.
– По каким критериям вы на ранних этапах определяете, что у того или иного кинопроекта есть серьезный лицензионный потенциал?
– Если говорить о системных критериях, я бы выделила три ключевых. Первый и самый очевидный – это жанровая принадлежность. С фэнтезийными и анимационными историями работать, безусловно, легче, нежели с камерными детективами, хотя мы не отказываемся и от работы со сложными жанрами.
Второй критерий – наличие прочного культурного фундамента. Если в основе контента лежит успешный книжный бестселлер или культовый проект с уже сформированной лояльной аудиторией, мы сначала точечно тестируем нишевую коллаборацию. Классический пример – проект «К себе нежно»: еще до выхода фильма на экраны мы запустили продажи тематических пирожных-макарон совместно с сетью Cofix, увидели невероятно высокий спрос – и только после этого развернули масштабную лицензионную программу. Другой пример такого подхода – музыкальный проект «Король и Шут». Еще до запуска полноценной лицензионной программы по работе с этим брендом, в 2023 году, мы самостоятельно произвели ограниченную серию мерча для выставки, которая прошла сначала на «Винзаводе», а затем переехала в «Севкабель Порт». Экспозиция длилась двенадцать месяцев, за это время её посетило двести пятьдесят тысяч человек. Продажи были колоссальные, мы ощутили эту сумасшедшую энергетическую тягу аудитории к бренду, и совместно с правообладателями пришли к решению о развитии и масштабировании франшизы. Официально лицензионную программу мы анонсировали в мае прошлого года. Сейчас портфель по бренду «Король и Шут» насчитывает уже 173 товарные позиции и 13 лицензиатов.
Третий критерий – это внутренний масштаб маркетинговой поддержки, который планируется проекту. Мы оцениваем, сколько пользователей добавили проект в свои персональные списки «Буду смотреть» на Кинопоиске, и анализируем, насколько мощная промо-кампания планируется в поддержку проекта: будет ли масштабная наружная реклама, широкая поддержка в диджитал-среде и привлечение селебрити. Если мы видим, что маховик раскручивается по-крупному, мы заходим в проект при любых обстоятельствах, даже если сам по себе жанр изначально казался нам трудным для монетизации.
– Учитываете ли вы потребности лицензионного направления при создании контента? Выстраиваете ли обратную связь от лицензионного производства к продакшену?
– Разумеется, и это очень важно. Мы находимся внутри структуры Плюс Студии, которая в частности занимается развитием франшиз и производством контента, а значит, имеем возможность заходить в проект на стадии препродакшна. Ярким примером такой синергии может служить подготовка ко второму сезону «Кибердеревни», когда мы пришли к режиссеру Сергею Васильеву с конкретным запросом: зрителям и будущей лицензионной программе, помимо брутального, немного отрицательного образа Робогозина, нужен персонаж иного спектра – кто-то невероятно милый и тактильно обаятельный. Результатом этого разговора стало появление очаровательного робота Жужика, который позже стал одним из ключевых героев коллаборации с торговой сетью «Перекресток» по линейке готовой еды, а также был использован в проектах с микрозеленью.
Когда коллеги из кинопроизводства приходят к нам с питчами новых проектов, мы можем попросить внести точечные правки: «Вот здесь было бы хорошо внедрить такой-то визуальный элемент – это невероятно поможет будущей лицензионной программе. У вас в сценарии этого пока нет, пожалуйста, подумайте, как это можно вписать». Они творчески подходят к задаче, дополняют материал и показывают нам результат – нас действительно слышат.
Существует и обратный процесс: нам демонстрируют отснятый материал, а мы видим в нем готовый объект, который можно адаптировать и идти с ним к конкретному индустриальному партнеру. Например, мы понимаем, что для fashion-сегмента лучше всего работают принты в кривых, и, если в контенте есть визуал, который можно перерисовать в этом стиле, мы обязательно это делаем.
– Поговорим об одном из ваших флагманских проектов. Что в процессе лицензирования «Короля и Шута» оказалось самым сложным вызовом?
– Пожалуй, самой сложной задачей стал поиск того самого хрупкого баланса между наследием музыкальной группы, контентом и правилами, установленными правообладателями товарного знака – наследниками Михаила Горшенева и Андрея Князева. У них существуют четкие гайдлайны: определенные культовые персонажи вселенной могут использоваться на товаре только в паре, поодиночке они появляться не могут. Это требует от нас постоянного, очень плотного контакта с правообладателями, в котором мы находимся и будем находиться, поскольку планируем развивать франшизу далеко за горизонты уже вышедшего контента.
Вторым серьезным вызовом стала перерисовка визуального стиля. Мы адаптировали изображения, даже логотип подвергся редизайну, но перед нами стояла задача колоссальной важности: сохранить аутентичный стиль, который примет панк-сообщество. Панк – это DIY-культура с высокими требованиями к искренности, и здесь мы предстали не с нишевой историей, а с массовым коммерческим проектом.
Третьим фактором, державшим в напряжении, был шквал комментариев от самой разной аудитории. Шума было много, но мы смотрим на сухие цифры продаж. Кто-то публично критиковал, однако рублем люди проголосовали «за». Тот факт, что проекты живут и приносят прибыль, служит для нас главным подтверждением, что мы движемся в верном направлении.
– Как вы тестируете продукт, как понимаете, что товар точно найдет своего покупателя и принесет прибыль?
– По своему опыту я понимаю: пока не попробуешь, не узнаешь, сработает коллаборация или нет, – этот тезис особенно актуален в нише взрослого лицензирования. Многие партнеры, рискнув однажды, получали даже больше, чем планировали. И я знаю случаи, когда удавалось заработать гораздо больше традиционных для лицензирования 20% прироста продаж в сравнении с generic ассортиментом.
Нам здесь важно осознавать границы собственной компетенции. Мы не претендуем на то, чтобы быть экспертами во всех товарных категориях. Наша экспертиза лежит в области контента, корректной передачи прав и выстраивания той самой смысловой связки между брендом и продуктом – именно за это мы несем ответственность. Однако в продуктовых категориях, будь-то футболки или продукты питания, гораздо лучше разбираются сами лицензиаты.
Безусловно, мы всегда приходим с готовым концептом и нашим видением, но, если партнер говорит, что для успеха, например, в fashion-сегменте дизайн нужно немного доработать, мы полностью доверяем его опыту. Это не противоречие интересов, а грамотное разделение экспертизы и настоящее сотворчество.
– Какие коллаборации за пределами вашего портфеля вас действительно впечатлили в последнее время?
– Из самых свежих примеров меня порадовала коллаборация фильма «Дьявол носит Prada» с Coca-Cola. Это было стопроцентное, идеальное попадание в эстетику: фирменный красный цвет, упаковка диетической колы, выверенные до мелочей корпоративные смыслы и промо-эстетика мира глянца. Я бы сама, не задумываясь, приобрела этот продукт.
Второй кейс, который вызывает у меня профессиональное восхищение, – это адвент-календарь от Netflix. Проделанная ими работа с правами на контент просто колоссальна: представьте себе 24 ячейки, внутри каждой из которых скрывается отсылка к разным франшизам платформы, включая лица актеров и постеры культовых шоу. Собрать такую сложную мультифраншизность в одном физическом продукте – это высший пилотаж, доступный единицам.
Из более ранних проектов, на опыте Disney, я бы отметила инициативу бренда «Святой источник», который выпускал фигурные бутылки (toy-bottle) с персонажами. Ребенок получал игрушку, заплатив за воду – всего сорок-пятьдесят рублей, – и это моментально переключало детский интерес с вредной газировки на обычную питьевую воду.
– Какие основные тренды вы сегодня наблюдаете на рынке?
– Первый тренд, который диктует нам реальность, – это колоссальная скорость. Окно возможностей для лицензионного продукта, привязанного к инфоповоду, сегодня сужается буквально до одного квартала. Необходимо успеть «прокатиться» на маркетинговом хвосте премьеры, что позволяет говорить о появлении феномена «быстрого лицензирования». В этой гонке выигрывают лицензиаты, обладающие хорошим локальным производством, потому что даты выхода контента часто смещаются, и на эти изменения нужно реагировать мгновенно.
Второй, не менее значимый тренд, – это лимитированность. Взрослое лицензирование сегодня – это история не про долгие продажи, а про ограниченный дроп, созданный для того, чтобы аудитория быстро купила товар и конвертировала свой зрительский интерес в материальное обладание здесь и сейчас.
– С какими сложностями приходится сталкиваться сегодня лицензиарам?
– Я считаю, что главной проблемой остается параллельный импорт. Может сложиться ложное впечатление, будто мы конкурируем исключительно с отечественными проектами, однако это не так. На маркетплейсах в изобилии представлена продукция по глобальным IP вроде Stranger Things, на которую здесь нет официального правообладателя, но сам физический продукт присутствует и прекрасно продается. Хотя в ритейле вы не увидите прямых коллабораций, как, скажем, Stranger Things с какой-нибудь сетью, точечные продукты есть, и продажи там имеются. Мы вступаем в эту невидимую конкурентную борьбу. Победить в ней можно только одним способом: делать очень классный, востребованный контент и продукт, который на порядок интереснее контрафакта. Если в поддержку фильма или сериала создается мощная промо-кампания с наружной рекламой и участием звезд, проект гарантированно переигрывает любой серый рынок. В конечном счете, маркетинговая кампания здесь и сейчас влияет на продажи решающим образом.
«Вестник лицензионного рынка»
Фото: предоставлены Плюс Студией