© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
erid: 2W5zFHAoRgD
Вы когда-нибудь задумывались, почему мерч с любимыми персонажами разлетается с полок за считаные дни? Как «Бургер Кинг» создает ажиотаж вокруг коллекции фигурок, а «Додо Пицца» превращает ее в повод для семейных квестов? Секрет не только в популярных лицензиях, но и в безупречной организации всего процесса: от выбора персонажа до доставки в тысячи магазинов по всей стране.
О том, как выстроить безупречную систему, мы поговорили с Денисом Трушиным, коммерческим директором компании Zeytz – именно его команда помогает федеральным сетям запускать такие проекты. Денис рассказал о главных трендах рынка мерча, поделился инсайдами о работе с лицензиями и объяснил, почему даже крупным брендам выгоднее доверить процесс профессионалам.
– Денис, что составляет основу вашего предложения для клиентов в лицензионных проектах помимо производства?
– Мы предоставляем комплексное сопровождение проектов – от подбора лицензии до производства и запуска акции. Это наше ключевое УТП.
Мы не ограничиваемся ролью подрядчика. Сегодня, в зависимости от задачи, можем выступать и как производственный партнер, и как лицензиат. Например, в ряде проектов мы самостоятельно приобретаем лицензию, разрабатываем концепцию коллекции и полностью управляем ее реализацией – от идеи до поставки в торговые точки.
– Расскажите подробнее, как выглядит этот полный цикл работы с клиентом. Какие конкретные этапы вы берете на себя и как выстраиваете взаимодействие, чтобы обеспечить эффективность проекта вне зависимости от роли в цепочке?
– Мы помогаем клиенту собрать проект целиком: подобрать лицензию, разработать концепцию коллекции, просчитать экономику, организовать производство, выстроить логистику и запустить акции.
Для нас не так важна роль в цепочке. Нам интересен сам результат проекта и его эффективность для клиента. Неважно, выступаем ли мы подрядчиком, лицензиатом или производственным партнером – ключевым остается результат.
– Почему вы решили сосредоточиться именно на лицензионном производстве? Что стало отправной точкой и какие факторы подтвердили правильность этого выбора?
– Это стало логичным продолжением нашего развития. У нас большой опыт в производстве мерча и POS-материалов (от англ. point of sale – «точка продажи» – это рекламные и информационные материалы, которые размещают в местах продаж или рядом с ними для продвижения бренда, товара, акций или специальных предложений. – Прим. ред.), глубокое понимание технологий и материалов, широкая база поставщиков в России, СНГ и Китае, а также сильная креативная команда.
Лицензионные проекты находятся на стыке маркетинга, творчества, производства и логистики и полностью соответствуют нашим компетенциям. К тому же это растущий рынок, где недостаточно просто уметь производить продукт: нужно понимать аудиторию, лицензии, механику программ лояльности, особенности международной логистики и иметь серьезные финансовые ресурсы для запуска проекта.
Мы видим, что лицензия способна существенно повысить эффективность акции. А работать над проектами, которые становятся заметным событием для миллионов покупателей, всегда особенно интересно.
– Какие тренды в сфере мерча вы замечаете сегодня?
– На рынке мерча устойчивый тренд на персонализацию и увеличение количества SKU внутри одного проекта без роста общего тиража. Поэтому все популярнее цифровые технологии печати – они позволяют выпускать разнообразные коллекции небольшими сериями.
Например, мы инвестировали в промышленный УФ-принтер AGFA Anapurna – он дает возможность производить акриловый мерч (обвесы, брелоки, стенды) мирового уровня качества.
В лицензионном мерче основной тренд – поиск новых смыслов и оригинальных механик. Рынок насыщен стандартными решениями, поэтому бренды ищут свежие идеи. Успешные кейсы – «Король и Шут» в «Бургер Кинге» или Genshin Impact в «Додо Пицце»: они предлагают аудитории что-то новое и эмоционально значимое. Сегодня важно не только выбрать сильную лицензию, но и подобрать продукт, который максимально соответствует ожиданиям конкретной аудитории.
– А что происходит с детским промо? Как изменились запросы за последние 2–3 года?
– Классические материалы (PVC-фигурки, изделия из акрила, силикона, стикеры с заливкой смолой, плюшевые игрушки) по-прежнему востребованы. Но растет популярность гибридных форматов – например, обвесов на сумки из PVC (ПВХ – Прим. ред.), с плюшевой фигуркой, силиконовыми элементами и акриловыми дополнениями.
Среди устойчивых направлений:
Kawaii – персонажи с милым эмоциональным дизайном, крупными, выразительными глазами и яркой индивидуальностью;
Минисы – миниатюрные версии популярных предметов, персонажей и объектов из реального или вымышленного мира;
Blind Box – коллекции с элементом сюрприза, покупатель заранее не знает, какой именно персонаж или предмет находится внутри;
DIY-наборы для самостоятельной сборки;
QR и AR-механики в поддержку коллекций;
объемные акриловые брелоки или фигурки с различными наполнителями;
цифровые игрушки и электронные устройства.
Отдельный тренд – развитие собственных персонажей без лицензий. Это снижает стоимость проекта, но лицензии пока сильнее по вовлечению аудитории.
– С какими проблемами сталкиваются компании, пытаясь запустить лицензионное промо своими силами?
– Первая проблема – сложность управления проектом. Многие видят в этом лишь закупку игрушек, но это многоэтапный процесс: лицензирование, согласования, сертификация, производство, логистика.
Вторая проблема – ограниченная экспертиза. Даже крупные компании редко обладают всеми необходимыми компетенциями внутри команды – например, пониманием особенностей работы с китайскими фабриками или тонкостями контроля качества.
Третья проблема – управление рисками и сроками. Задержка на одном этапе может сорвать всю акцию – и стоимость ошибки в федеральном проекте выше стоимости услуг партнера. В итоге команда клиента оказывается перегружена операционной работой вне своей основной экспертизы.
– Как вы подходите к подготовке товаров для лицензионного промо?
– Мы используем подход 540°. Он включает классический полный цикл: бриф, разработку идеи, дизайн, образцы, производство, контроль качества, логистику, поставку.
Есть еще и дополнительный уровень: мониторинг трендов и лицензий, поиск новых категорий, работа с фабриками, управление рисками, оптимизация себестоимости, разработка концепций, помощь в подборе лицензий.
По сути, мы сопровождаем весь жизненный цикл программы лояльности – не только производство, но и стратегическое планирование.
– Что происходит с логистикой детского лицензионного мерча в 2026 году?
– Логистика стала сложнее: платежи требуют больше времени, сроки поставок менее предсказуемы. Поэтому ключевую роль играет планирование проекта: раннее подключение к акциям, резервирование производственных мощностей, проработка нескольких логистических маршрутов, работа с проверенными партнерами.
В 2026 году выигрывает тот, кто лучше управляет цепочкой поставок и рисками.
Сегодня главный вызов – не произвести продукт, а доставить его нужного качества, в нужное место и точно к старту акции.
– Какой самый большой риск и самая большая возможность для бизнеса на детском лицензионном мерче в 2026 году?
– Главный риск – высокая неопределенность: геополитика, платежи, логистика, стоимость производства могут повлиять на проект до его запуска. Еще один риск – скорость изменения интересов аудитории: между выбором лицензии и стартом акции может пройти год, и предпочтения потребителей изменятся.
Самая большая возможность – рост рынка программ лояльности. Конкуренция между сетями усиливается, а качественные лицензионные проекты остаются эффективным инструментом привлечения и удержания покупателей. Спрос на интересные коллекции растет.
– Каким вы видите идеального клиента Zeytz?
– Это компания, которая рассматривает программу лояльности как стратегический маркетинговый инструмент, а не просто закупку сувенирной продукции. Нам интересны проекты, где мы можем подключиться на раннем этапе и использовать весь наш опыт – от подбора лицензии до запуска программы лояльности. Именно в сторону комплексного сопровождения таких проектов мы развиваем стратегию компании.
О компании
Zeytz – многопрофильная компания, объединяющая производство рекламной продукции и маркетинг. Специализируется на комплексном сопровождении федеральных сетей и крупных брендов: от подбора лицензии до запуска программы лояльности.
В активе компании – собственные печатный и распределительный склад в Москве, швейное производство в Рязани, филиалы в Санкт-Петербурге, Краснодаре и Алматы. Среди клиентов – «Бургер Кинг», «Ростикс», «Додо Пицца», «Магнит», «Детский Мир» и другие федеральные бренды.
В 2026 году компания получила золотую награду премии «Серебряный Меркурий» за лучший мерч для стимулирования продаж и трейд-маркетинга с кейсом «Король и Шут» для «Бургер Кинга».
Беседовала Дания Насретдинова