рубрики
Что происходит, когда на полку ритейла выходит не очередной супергерой, а персонажи, которые учат детей мириться после ссоры и не бояться темноты? «Просто о важном» – мультиплатформенный проект, лицензионную программу которого сегодня разрабатывает Продюсерский центр «Счастье», – вырос из народного финансирования в полноценную лицензионную франшизу. О том, как «экономика доверия» превращается в экономику продаж, о «красном списке» запрещенных категорий и о психологической достоверности на упаковке йогурта «Вестнику лицензионного рынка» рассказала Елена Зайцева, основатель и генеральный директор Продюсерского центра «Счастье», эксперт по детскому и семейному контенту.
– В чем, на ваш взгляд, уникальность вашей франшизы и ее ключевое отличие для ритейла? Что могут дать полке магазина герои, которые учат рефлексировать и договариваться, чего не могут дать классические приключенческие франшизы?
– «Просто о важном» – это мультиплатформенный проект и больше, чем мультфильм. Это добрый друг и помощник для миллионов семей. Вместе с героями – Мирой, Гошей, их мамой, папой, бабушкой и друзьями – дети учатся понимать свои эмоции, выстраивать отношения, справляться с ревностью, страхами и радостями.
В основе роста проекта – уникальная для России «экономика доверия». Более полумиллиона человек за последние 5 лет поддержали создание сериала личными, пусть и небольшими, пожертвованиями. Это не абстрактные лайки. Это конкретные люди, которые голосуют рублем за качественный и нужный контент для своих детей.
Классические детские франшизы дарят яркие эмоции, но часто не дают инструментов для реальной жизни. «Просто о важном» – это про внутренний мир ребенка и семьи. Герои не спасают вселенную, они учатся мириться после ссоры, не бояться темноты, радоваться маленьким победам.
Для розницы это означает переход от импульсной покупки «потому что герой популярен» к осознанному выбору «этот продукт помогает мне в воспитании». Полка с товарами про Миру и Гошу становится не просто местом продажи, а зоной доверия и заботы. Родитель, видя Миру и Гошу на упаковке йогурта или набора для творчества, понимает: здесь есть образовательная и эмоциональная ценность. В то время как обычные детские герои стимулируют в основном игру и развлечение, Мира и Гоша создают ритуалы и поводы для диалога в семье. Это меняет саму логику выбора: не «хочу», а «это нам пригодится».
Важно добавить, что проект полностью соответствует Рекомендациям по детскому и семейному контенту – добровольному отраслевому стандарту, соавтором которого я являюсь. Именно поэтому для меня было важно заключить с коллегами соглашение о сотрудничестве: оно полностью ложится в мою общественную миссию и в ценности продюсерского центра «Счастье».
– Какова целевая аудитория проекта и планируете ли вы ее расширение?
– Ядро франшизы – дети от 3 до 6 лет и их родители. Это возраст, когда формируется эмоциональный интеллект, закладываются модели поведения, и роль семьи особенно велика. Но мы видим, что проект смотрят и младшие школьники (7-9 лет), и даже родители, которые узнают в героях себя.
Расширение планируется через углубление в смежные возраста: например, создатели думают о линейке для младших школьников, где акцент сместится с базовых эмоций на школьную дружбу, первую ответственность, работу в команде. Также идет активная работа над материалами для педагогов и психологов – это отдельная большая аудитория, которая транслирует ценности франшизы в детских садах и школах. Так что да, расширение будет, но органичное, без потери качества и глубины.
– При запуске лицензионной программы как вы соблюдаете баланс между коммерческой выгодой и желанием сохранить доверие родителей? Есть ли товарные категории, которые вы принципиально не рассматриваете, так как они не соответствуют ДНК бренда?
– Это ключевой вопрос. Главное преимущество франшизы, созданной Натальей Ремиш, – доверие более полумиллиона человек, которые поддерживали проект донатами. Растерять его – значит потерять все. Поэтому коммерция никогда не будет важнее ценностей.
У нас есть четкий «красный список» категорий, которые мы принципиально не рассматриваем:
Также мы очень осторожны с категориями, где сложно контролировать качество (например, дешевый пластик). Баланс соблюдается с помощью экспертизы: каждый потенциальный продукт сначала обсуждается с авторами проекта и психологами.
– Планируются ли интеграции продуктов лицензиатов непосредственно в сюжеты новых серий или создание специальных серий-коллабораций, учитывая ваш успешный опыт продакт-плейсмента?
– Да, и это одно из наших ключевых отличий. Мы не просто «наклеиваем героя на товар», мы вплетаем продукты в мир Миры и Гоши.
Возможно также создание специальных серий-коллабораций: например, серия «Гоша готовит завтрак», где обыгрываются продукты партнера. Цифровые коды в упаковке, которые открывают доступ к эксклюзивному контенту (мини-эпизод, раскраска, аудиосказка). Но главное правило: продукт должен быть логичен и полезен в мире героев. Мы не будем вставлять «чужеродный» товар ради денег.
– Будет ли лицензионная программа связана с благотворительностью и педагогикой – например, появятся готовые методические комплекты с игрушками и книгами для детских садов и школ?
– Пока к подобной работе мы не приступали, но это классная идея и прямое продолжение нашей миссии. Мы могли бы создать методические комплекты для работы с детьми 3-6 лет. В такой комплект может входить:
– Более полумиллиона зрителей поддерживали проект донатами и чувствуют свою причастность к его развитию. Учитываете ли вы их мнение при выборе форматов лицензионной продукции? Как взаимодействуете и планируете взаимодействовать с лояльной аудиторией?
– Безусловно, эти 500 000+ человек – не просто зрители, они соавторы проекта. Именно их голосование рублем показало, что проект нужен и важен. Мы активно собираем обратную связь через комментарии на видеоплатформах и в соцсетях, в том числе автора Натальи Ремиш.
И да, многие форматы лицензионной продукции рождаются именно из запросов аудитории. Например:
Все это просили сами родители.
– При подготовке стайлгайда есть ли какие-то особые требования к изображению эмоций героев? Ведь для проекта «Просто о важном» некорректная улыбка или взгляд персонажа на упаковке товара может изменить психологический посыл, заложенный авторами.
– Вы абсолютно правы. Стайлгайд для «Просто о важном» – это не просто про «как рисовать глаза и нос». Это про психологическую достоверность. У нас несколько жестких правил:
– Каким вы видите идеальный путь развития бренда на полке в ближайшие 3-5 лет? Стремитесь ли вы к масштабу национального бестселлера или важнее оставаться «своим», камерным брендом для осознанных родителей?
– Мы не видим противоречия между этими двумя путями. Мы хотим стать не только национальным, а и международным бестселлером для осознанных родителей. То есть масштабировать проект, сохраняя качество, глубину и доверие.
В ближайшие 3-5 лет мы видим «Просто о важном» как бренд, представленный:
Но главное – мы не хотим быть «везде и сразу». Нам важнее быть там, где нас ждут и где наш продукт действительно решает задачу. Наш идеал: родитель заходит в магазин и видит полку «Просто о важном. Про Миру и Гошу». Он знает: здесь все, что он может доверить своему ребенку. И это знание стоит больше, чем миллионы случайных продаж.
«Вестник лицензионного рынка»
