Общая картина
В условиях пандемии лицензионный бизнес в России переживает нелегкие времена, как и весь потребительский рынок. Покупательная способность людей стремительно падает: многие потеряли работу или находятся в неоплачиваемых отпусках и вынуждены тратить свои сбережения на самоизоляции. Очередное падение рубля на фоне рекордно низких цен на нефть только усугубляет ситуацию: финансовое положение россиян ухудшается.
В условиях сильной неопределенности импульсные покупки, которые во многом определяли спрос на лицензионные товары, сильно сократились, и это связано не только со стремлением экономить, но и с закрытием физических магазинов. Эксперты отмечают падение лицензионных продаж.
«В период ограничений и фактического исчезновения многих каналов реализации продукции, закрытия торговых центров, продажи падают во многих категориях, и лицензионные товары не исключение, – комментирует Майя Москвичева, генеральный директор «Мармелад Медиа» (ГК «РИКИ»). – Однако реально проанализировать в цифрах, на чем это падение сказалось сильнее, мы сможем позже, когда получим отчеты наших лицензиатов за этот период».
Категории
Не все сегменты рынка страдают в одинаковой степени. Олег Рой, писатель и продюсер, отметил, что многие категории импульсного спроса, такие как игрушки, плюш, сладости, канцелярия, кондитерская продукция, пострадали очень сильно. Продажи в категории «одежда» вообще сократились на 70% за последние два месяца.
В это же время наиболее востребованными стали товары FMCG – продукты питания и средства по уходу за собой. Кроме того, увеличились продажи посуды, мелкой и крупной бытовой техники.
«Покупатели пока не прибегают к дорогим покупкам, предпочитают сохранять сбережения и направлять их лишь на товары первой необходимости, в связи с чем тенденция роста в категориях FMCG сейчас наиболее заметна», – считает Валентина Курсанова, директор по развитию бизнеса и лицензирования 0+Медиа.
Растут категории, которые помогают в организации досуга взрослых и детей. Например, заметен резкий рост количества загрузок мобильных приложений. Эксперты также отмечают увеличение продаж товаров, которые помогают занять детей дома – игры, раскраски, товары для творчества.
Лицензирование как преимущество
Несмотря на общую стагнацию потребительского рынка, лицензионные товары имеют преимущество перед продукцией no name, считают эксперты.
Потребители, находящиеся в длительной стрессовой ситуации, испытывают огромную потребность в положительных эмоциях. Это особенно актуально для рынка детских товаров и детских анимационных лицензий, которые преобладают на российском рынке.
«Родители, которые сегодня сокращают потребление, все равно хотят радовать детей, поэтому в их корзине останется только самое необходимое и только то, что просит ребенок» – считает Юлия Бостанова, управляющий директор «Сакс Лайсензинг».
«В период кризиса лицензирование всегда было хорошей стратегией для вывода нового продукта на рынок и повышение узнаваемости бренда. В апреле 2020 года количество ТВ-просмотров среди детей 4-17 лет выросло на 34% по сравнению с этим же периодом прошлого года (Медиаскоп). Этот факт позволяет предположить, что спрос на популярные анимационные лицензии сохранится», - комментирует Людмила Цой, коммерческий директор Кинокомпании СТВ.
В наиболее выигрышной ситуации сейчас – сильные лицензии, широко представленные на крупнейших телеканалах (Карусель, Мульт, и других). Эти бренды останутся драйверами продаж.
«Если посмотреть на кризисы 2008 и 2014 годов в России, можно увидеть, что в ситуации турбулентности лицензиаты выбирают наиболее популярные бренды, минимизируя риски, возникающие при выборе новых проектов» – считает Людмила Цой.
Поддержка лицензиатов
Многие производители лицензионных товаров сегодня столкнулись с трудностями: снижением объемов продаж, сложностями с оплатой минимальных гарантий, сокращением персонала. В этих условиях крупные правообладатели стремятся поддержать бизнес-партнеров.
Группа компаний «РИКИ», владелец брендов «Смешарики» и «Фиксики», договорилась о стратегическом сотрудничестве с крупнейшей онлайн-платформой в России «Яндекс». Цель партнерства – продвижение детского контента и развитие онлайн-продаж лицензионной продукции через виртуальные торговые площадки.
«Это крайне важный шаг, доступный нам как одной из крупнейших российских компаний по производству контента для детей. Мы считаем, что это одна из самых эффективных и инновационных мер поддержки, которую лицензиар может оказать своим лицензиатам» – подчеркнула Майя Москвичева.
0+Медиа, правообладатель брендов «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль», «Лео и Тиг» гибко и индивидуально подходит к обращениям лицензиатов о рассрочках платежей по новым и текущим лицензионным договорам, а также разрабатывает предложения по рекламе на собственных ресурсах – телеканалах, онлайн-платформах, издательских проектах, и оказывает поддержку на сторонних интернет-ресурсах.
«Для каждого из наших ключевых партнеров сейчас мы разрабатываем индивидуальные предложения, которые могут помочь фокусно и целенаправленно, принимая во внимание особенности товара каждой компании, его сезональности и спроса», – комментирует Валентина Курсанова.
Киностудия СТВ, правообладатель брендов «Лунтик» и «Барбоскины», предложила продлить существующие контракты на 6 месяцев и сократить размеры роялти на 20% для новых лицензиатов, которые хотят работать с брендами, несмотря на сложную ситуацию.
«Нами движут корыстные цели, – отметила Людмила Цой. – Помогая производителям сегодня, мы создаем задел на будущее: после пандемии на рынке останутся производители, с которыми мы будем выпускать детские товары».
Тренды и перспективы
Новые продукты и потребительские привычки
Для того, чтобы адаптироваться к новой реальности, многие производители дополняют свой ассортимент товарами, которые нужны прямо сейчас. Это продукция, спрос на которую возник в период самоизоляции. Некоторые компании запустили производство лицензионных брендированных масок, перчаток и детских санитайзеров.
«Те, кто готов быть гибким, внимательно следит за изменениями спроса, смело пробует новые направления, смогут не только выжить в непростых обстоятельствах, но и, возможно, найдут точки роста. Не удивлюсь, если этими компаниями окажутся лицензиаты-лидеры в своих товарных направлениях», – считает Юлия Бостанова.
Важным трендом на рынке может стать рост собственных торговых марок. «После пандемии крупные производители будут реинвестировать часть средств в создание собственных брендов,– считает Олег Рой. – В большинстве товарных категорий на первое место выйдет цена, и владельцы СТМ смогут сделать покупателям выгодные предложения».
Кризис очень сильно повлиял на покупательские привычки россиян, и это будет иметь долгосрочный эффект. В результате самоизоляции на первый план вышло домашнее потребление, так называемый “homing”.
«Этот тренд сохранится, даже когда режим самоизоляции закончится. Люди будут все реже покупать что-то «на ходу», а предпочтут приобретать товары большими упаковками, – считает Людмила Цой. – Все покупки будут тщательно планироваться заранее, и это значит, что продукты импульсного спроса должны быть особенно заметны на полках, когда магазины откроются для посетителей».
Диджитал
В условиях самоизоляции диджитал-направление развивается особенно активно. В первую очередь, растет сегмент онлайн-торговли. Очевидно, после пандемии потребительское поведение быстро не изменится, и покупательский трафик в физические магазины будет восстанавливаться еще долго.
«Для эффективного взаимодействия с покупателем ритейлеры будут все больше внедрять технологии VR и AR, позволяющие менять облик привычных товаров и способы взаимодействия с ними, – считает Майя Москвичева. – Есть вероятность, что после эпидемии мы обнаружим еще более активное присутствие в нашей жизни бесконтактной оплаты, искусственного интеллекта и голосовых помощников. Новые лицензионные продукты надо разрабатывать, учитывая эти тенденции».
«Для создателей контента крайне важно закрепиться на онлайн-платформах, транслирующих развлекательный контент. В перспективе эти площадки будут заниматься и онлайн-продажами, когда помимо просмотра мультфильма покупатель сможет сразу приобрести лицензионный товар с понравившимся персонажем», – считает Олег Рой.
Эксперты компании NPD отмечают, что важнейшим фактором развития рынка после пандемии станет отложенный покупательский спрос. С выходом из карантина можно ожидать роста продаж лицензионной продукции.
«Лицензионной индустрии надо приготовиться к периоду снятия ограничений, – считает Ирина Седова, аналитик NPD. – Момент, когда родители с детьми начнут выходить из дома, будет самым правильным временем для предложений импульсных, эмоционально окрашенных продуктов».
Но, несмотря на перспективы пикового спроса после снятия ограничений, очевидно, что падение доходов россиян неизбежно приведет к снижению доходности на лицензионном рынке в целом. Из всех присутствующих в России брендов (а их сейчас более 270) продолжат зарабатывать только сильнейшие лицензии, обладающие мощным маркетинговым ресурсом. А следование новым экономическим тенденциям поможет лицензионной индустрии переориентироваться, измениться и пройти кризис.
«Вестник лицензионного рынка»
