© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
На международной выставке Brand Licensing Europe (BLE 2026) компания Hasbro объявила о масштабировании глобального направления LBE (Location-Based Entertainment). Производитель трансформирует подход к управлению франшизами, делая акцент на создании тематических парков, брендированных отелей, иммерсивных игровых центров, кафе и семейных шоу в Европе, Азии и Америке. Интеграция лицензий в реальные физические пространства сопровождается параллельным запуском кросс-категорийных линеек – от коллекционных предметов и книг до тематических продуктов питания и наборов для праздников.
Новизна этой модели заключается в окончательном переходе от классической схемы «экран → полка магазина» к созданию закольцованной бренд-экосистемы. Игрушка или печатная книга перестают быть первичным драйвером покупки: главным источником вовлечения становится эмоциональный опыт, полученный ребенком и родителями в интерактивном пространстве. Физические товары, продаваемые внутри или за пределами LBE-зон, выступают материальным подтверждением этого опыта, что гарантирует высокий средний чек и эмоциональную привязанность к персонажам.
Hasbro развивала LBE-направление и раньше через отдельные лицензионные сделки (например, тематические парки Peppa Pig World в Великобритании и США от компании Merlin Entertainments, отель Monopoly Mansion в Малайзии или семейные центры Nerf Action Xperience).
Однако на выставке BLE 2026 компания объявила о переходе от разовых форматов к «стратегии franchise-first» – то есть массовому развертыванию собственной сети LBE-франшиз на всех ключевых рынках (Европа, Азия, Ближний Восток) как фундаментального направления бизнеса, а не просто маркетинговой поддержки продаж игрушек.
Для российского рынка развитие LBE-направления и медийных пространств является одним из самых высокодоходных векторов. В условиях трансформирующегося ритейла отечественные девелоперы и владельцы ТРЦ запрашивают якорные семейно-досуговые форматы, а российские правообладатели все активнее выходят за пределы стандартного мерча. Опыт Hasbro показывает, что создание собственных тематических игровых комнат, интерактивных музеев франшиз и брендированных кафе по мотивам отечественной анимации позволяет формировать устойчивый поток роялти и кратно увеличивать узнаваемость брендов в офлайн-среде.