Уже с 2020 года самой многочисленной возрастной группой детского населения в России станут дети 5-9 лет, поэтому лицензиатам стоит сместить основной акцент с группы 0-4 лет на эту аудиторию. Российские кидалты хотели бы покупать лицензионные товары, но пока на отечественном рынке мало качественного и стильного продукта для них. Эти и другие выводы сделала компания Ipsos по результатам своих последних исследований.
Снижение рождаемости и стагнация рынка
В ближайшее время детский рынок в России уже не будет расти за счет роста рождаемости, как это было долгое время, с 2003 по 2014 годы. Из-за снижения уровня рождаемости уже с 2020 года поменяется структура детского населения - самой многочисленной станет группа детей 5-9 лет, а не 0-4 лет, как было ранее.
Стагнация рынка, начавшаяся в 2015 году, продлится ориентировочно до 2023 года. Рост отрасли будет по-прежнему составлять ниже 1%, и компаниям придется приспосабливаться к такой ситуации.
Бережливый потребитель
В силу экономических причин потребитель будет оставаться пессимистичным и бережливым, продолжится рост доли покупок по промо и размывание лояльности к брендам. Эта опасно для брендов, в такой ситуации им нужно заботиться как о краткосрочном поддержании продаж, так и о своем долгосрочном развитии.
Покупательский спрос продолжит сдвигаться от премиальных товаров к сегментам “средний” и “ниже среднего”. Сокращение реальных доходов населения сказывается и на покупке лицензионных товаров - согласно данным исследований Ipsos за 2019 год, 40% опрошенных признают, что не покупают товары с персонажами, так как они стоят дороже обычных. В 2017 году такую причину указывало на 17% меньше респондентов.
Рост онлайн-канала
Одним из определяющих факторов развития детского рынка будет оставаться интернет. Через онлайн-канал будет происходить все больше коммуникации с потребителем и продаж товаров. Все больше рекламных бюджетов будут перераспределяться в пользу интернет-площадок.
ТОП-10 любимых брендов у российских детей
Рисунок 1
“Растет количество брендов, а, соответственно, и конкуренция между ними. От давления не застрахован никто из лидеров, их позиции все время меняются, постоянно приходят новые сильные франшизы. Сейчас это главный тренд на лицензионном рынке”, - комментирует директор по работе с клиентами Ipsos Юлия Быченко.
Новые источники лицензий и их популяризации
Игровая индустрия становится источником сильных лицензий. Примеры таких проектов, как Fortnite, Говорящий Том, Minecraft, Pokemon, Angry Birds, Subway Surfers и Cut the Rope, подтверждают это - по этим играм миллиарды скачиваний. Рост сегмента продолжится и дальше.
А мощным каналом популяризации брендов становится YouTube - благодаря этой площадке, например, стали популярны проекты “Дракоша Тоша”, “Буба”, Baby Shark и “Деревяшки”.
Рост числа инфлюенсеров
Среди инфлюенсеров появляется все больше детей, популярным среди детей-блогеров становится жанр распаковки. В России пока нет детей, которые бы благодаря блоггингу сами стали брендами, как, например, владелец YouTube-канала Ryan's World, но, по мнению аналитиков Ipsos, вскоре это может произойти.
Популярность брендов для подростков и кидалтов
Подростки и кидалты становятся все более значимой аудиторией для производителей лицензионных товаров. Становясь взрослыми и заводя семью, люди не хотят отказываться от своих прежних увлечений.
Первым источником персонажей для кидалтов становятся компьютерные игры - в них в России играют около 50% мужчин и 40% женщин в возрасте 16-35 лет. Второй поставщик героев - сериалы: они набирают популярность за счет развития стриминговых сервисов, которые транслируют сильный контент сторонних студий, а также создают собственный качественный контент (см. рисунок 2).
Рисунок 2
Порядка 30% опрошенных Ipsos россиян в возрасте от 16 до 45 лет ответили, что покупают лицензионные товары себе. В то же время, 38% опрошенных взрослых признаются, что не покупают лицензионные товары для себя, поскольку не могут найти, что им нравится. В числе других причин называют плохой дизайн и низкое качество товара.
“В России сегмент лицензионных товаров для взрослых отдан на откуп “серым” игрокам. Такая продукция выпускается не очень хорошего качества, no name, предложение часто ограничено футболками и кружками. Выходя на рынок товаров для кидалтов, производители должны задумываться о качестве и дизайне: взрослые - это не дети, которые не обращают внимание на то, из чего сделана их игрушка. В целом, этот рынок недооценен, его потенциал огромен”, - комментирует Юлия Быченко.
Выводы из текущей ситуации для правообладателей и лицензиатов
Опирайтесь на детей как основных инфлюенсеров покупки: они менее погружены в кризисные настроения и более оптимистичны
Обратите внимание на скорость вывода продуктов на рынок: тренды меняются очень быстро
Общайтесь с детьми мультиканально
Подумайте об использовании инфлюенсеров и новых способах привлечения внимания потребителей/каналах продаж
Рассмотрите подростковую аудиторию
Доклад сделала Юлия Быченко в рамках деловой программы выставки Licensing World Russia 2020 12 февраля.
Елена Олесик
