r_arrow

Механизмы расчета ставок роялти при контрактах с международными производственными площадками

April 25, 2019, 3:09 a.m.
img

На прошлой неделе "Вестник" разместил статью, написанную по материалам образовательной брошюры крупнейшего зарубежного журнала, посвященного лицензированию брендов License Global. Публикация вызвала много вопросов со стороны участников российского лицензионного рынка. Действительно, теория работы с брендами, описанная в брошюре, отличается от лицензионной модели бизнеса в нашей стране. Продолжая серию образовательных публикаций, мы обратились за комментарием к Директору по лицензированию и развитию бизнеса компании «0+ Медиа» Валентине Курсановой, которая прокомментировала статью и разъяснила особенности начисления роялти при работе с международными производственными площадками.

Ставка роялти

Прежде всего, думаю, всем интересно и важно понять, почему же ставки так разнятся в России и за рубежом. В международной лицензионной практике дифференциация ставок роялти идет по двум основным блокам: food (еда, напитки) и non-food (все «несъедобное»). Стандартно ставка роялти рассчитывается от средней оптовой цены без НДС. Об этом чуть подробнее расскажу ниже.

Ставки роялти на категорию non-food колеблются от 10% до 16% и выше. Логика простая: чем популярнее бренд, чем солиднее и престижнее сам правообладатель - тем выше ставка. Каждый правообладатель/лицензиар устанавливает её сам - главное, чтобы она была релевантна рыночным условиям.

В категории food ставка изначально ниже - 5-6%, из-за более высокой оборачиваемости продукта и низкой цены. Ниже 5% ставка в этой категории, как правило, не опускается, если только речь идет не об известном бренде, а, допустим, об авторском красивом изображении или дизайне, который, также как и лицензионный персонаж, может продаваться по принципу роялти.

Помимо этого, да, существуют особые случаи и исключения, когда ставки роялти могут быть иными - в так-называемых HALO-проектах, когда правообладателю сотрудничество интересно не в коммерческих целях, а для усиления имиджа бренда. Пример - эксклюзивные лицензионные коллекции мировых fashion-дизайнеров (Moschino, Iceberg, Bracialini и так далее). Также в работе с очень низко маржинальными категориями товаров ставка может опускаться до 3% или даже 2%. И наоборот - например, ставка роялти на театральные постановки или парки развлечений иногда доходит до 20-30%, так как зрителей привлекает не просто «какой-то концерт», а именно шоу по конкретным мотивам любимой истории.

Помимо указанных выше принципов, есть причины, по которым ставка роялти иногда выходит за верхний предел, если в дизайне лицензионного товара используется, так называемый, «Лайкнесс» (linekess) - лицо актера, исполняющего роль в кино (если речь идет о лицензировании по мотивам игрового кино). Это дополнительные 1-2%, которые, действительно, получает сам актер.

База начисления роялти и соответствующие изменения ставки роялти

Все указанные выше процентные ставки вычисляются от оптовой цены лицензиата рынку без НДС (wholesale price). Обозначим ее далее, как - NIB (Net invoice billing), цена по счет-фактуре. Но существует еще два основных (альтернативных) варианта базы начисления роялти - ставка FOB и ставка DTR.

В отличие от Европы и многих других территорий, где таможенное законодательство отличается от российского, говорить о существовании фиксированных ставок роялти FOB в России нельзя.

Основную «Стоимость бренда» (ставку роялти NIB) устанавливает сам правообладатель. Однако встречаются случаи, когда лицензиат, осуществляющий продажи в РФ через нескольких разных юридических лиц или в разные страны, производит товар, например, в Китае и просит установить в контракте базу начисления роялти от цены товара в Китае - как правило, от цены FOB или ex-works. В лицензионном бизнесе принято обозначать такую ставку именно как FOB.

Так какова же ставка роялти FOB? Основой для ее определения является то, что результативная сумма отчислений, которую должен получать правообладатель от цены FOB, должна быть аналогична сумме, которую правообладатель получает от цены NIB.

Таким образом, ставка роялти FOB просчитывается в каждом конкретном случае и зависит от цепочки ценообразования.

Скачать схему в высоком разрешении

Приведу конкретный пример. Лицензиат, производящий товар в Китае, продает в России кружки по оптовой цене 30 рублей без НДС за 1 штуку. При ставке NIB в 10% лицензиар получает 3 рубля с каждой проданной единицы.

Если же лицензиат хочет отчитывать роялти от цены кружки в Китае, это возможно, но лицензиар должен в итоге получать те же 3 рубля, иначе схема будет не выгодной для правообладателя, и сделка не состоится.

Предположим, цена закупки лицензиатом кружки в Китае составляет 15 рублей, значит, ставка роялти лицензиара должна составлять 20%. Если же цена кружки в Китае 10 рублей, значит, ставка роялти должна равняться  30%. Все очень прозрачно, здраво и логично.

Говорить о том, что ставка роялти FOB на 2-4% выше ставки роялти NIB, не корректно. Так как, в таком случае лицензиар будет получать существенно меньшие отчисления, чем положено, и подобную сделку не подтвердит. Верным подходом в определении условий является именно точный расчет ставки FOB, эквивалентной по сумме отчислений ставке NIB.

Ставка DTR (Direct-to-Retail) применяется тогда, когда у лицензиата есть собственная розница, во всех магазинах которой установлены одинаковые цены.

Её величина рассчитывается обратно и, как правило, в российских реалиях, составляет около 50% от ставки NIB.

НДС

Важно помнить, что, несмотря на расчет роялти от цен без НДС, фактические оплаты роялти, как правило, осуществляются с добавлением НДС сверх ставки, согласно законодательству страны, также, как и по факту лицензиат продаетсвой товар по цене, включающей НДС.

Исключение, когда лицензиат не платит НДС сверх роялти - это когда бренды/мультфильмы имеют удостоверение национального фильма (УНФ), как, например, «Ми-ми-мишки» и многие другие российские проекты, которые вошли в этот почетный список.

Аванс

Многие лицензиаты задаются вопросом, почему минимальная гарантия по договору - это аванс, и платежи по нему выплачиваются вперед, а не привязываются к их фактическим продажам лицензионного товара. Хочу дать более подробные разъяснения на эту тему.

Мало кто задумывается, насколько долгим и дорогим является процесс создания анимационного бренда, и что существует всего несколько способов его монетизации, одним из которых является лицензирование. Студия вкладывает десятки и сотни миллионов рублей, а иногда и долларов, в то, чтобы создать контент, прорисовать персонажей, затем обеспечивает его ротации на телевидении, маркетинг поддержку - на все это уходит долгое время и «долгие» деньги.

Для лицензиатов же покупка бренда - это быстрый способ привлечь внимание к своему товару, добавить ему импульсного интереса покупателей, возможность расширить дистрибуцию, увеличить скорость продаж. И все это именно благодаря тому, что правообладатель сделал бренд популярным.

По сути, лицензия - это инструмент, с помощью которого лицензиат будет легче (быстрее, эффективнее) получать прибыль. Могу дать прозрачное сравнение: инвестируя в любой инструмент, станок для производства чего-либо, заказчик сначала его оплачивает, а уже потом начинает зарабатывать деньги, «отбивая» вложения в него. Чтобы произвести игрушку, компании-лицензиаты инвестируют в пресс-формы, в которых потом отливаются куколки и машинки, чтобы создать ткань для постельного белья лицензиаты инвестируют в разработку печатных шаблонов и так далее.

Лицензия - имеет тот же принцип «станка» для будущих выгод, покупка которого, тем не менее, должна быть оплачено сразу.

Предметом лицензионного соглашения является право. Право использовать бренд для производства, продажи, рекламы и прочее. Это право передается лицензиату сразу. Соответственно, правообладатель осуществляет свои обязанности по договору в момент его подписания и передачи дизайн-материалов (стиль-гидов).

Однако все правообладатели стремятся предлагать выгодные и конкурентоспособные условия для своих партнеров и готовы давать рассрочку платежей. Станки покупаются в кредиты, а лицензии - по беспроцентным рассрочкам. Именно поэтому, минимальная гарантия может разбиваться на несколько платежей в течение всего срока действия договора. Детали и принципы у каждого лицензиара свои.

Размер минимальной гарантии может составлять 100%-ную величину прогнозируемых роялти на срок договора, может быть выше прогноза, а может составлять и сниженный процент общего прогнозируемого «вала» роялти – тут все зависит, опять же, от популярности бренда, гибкости правообладателя, вашей категории продукции и многих факторов, но правила, что минимальная гарантия это 50% от плана роялти не существует.

Есть много разновидностей условий лицензионных договоров, которые зависят от различных факторов. Буду рада рассказать подробнее обо всех тонкостях лицензирования в будущих статьях.

С брошюрой License Global можно ознакомиться по ссылке

Специально для «Вестника лицензионного рынка» 

Валентина Курсанова,

Директор по лицензированию иразвитию бизнеса «0+ Медиа»

Интервью и аналитика