В заключительной Части III авторы подытоживают те преимущества лицензирования товаров народного потребления, которые применимы к внутрироссийским условиям.

Лицензирование как маркетинговый инструмент узнаваемости собственного бренда

Основной момент, лицензирование – это один из самых действенных маркетинговых инструментов по закреплению узнаваемости собственного бренда. На первый взгляд это высказывание может показаться парадоксальным – как же, использование лицензионного бренда наряду с собственным. При этом лицензионный изначально сильнее. Вы согласны с этим предположением? Подумайте. Или предлагаем подумать вместе. Сила и узнаваемость лицензионного персонажа или бренда не затмевает собственный, но поддерживает его, поддерживает на равных, как партнер партнера. Какой еще маркетинговый инструмент сможет сравняться с этим? Диснеевские принцессы, серый мишка Me to you или значок Олимпиады 2014 рядом с названием Вашей компании или торговой марки! Подобное «поведение на равных» — это именно вознесение собственной марки в рыночные небеса, недоступные простым «смертным».

Профессионалы и несогласованный лицензионный портфель

Но, как известно, в любой бочке меда может оказаться и капелька горчицы: чем выше оказалась марка, тем выше ответственность и, следовательно, выше риски. Профессиональная работа с лицензионным продуктам по силу только профессиональным коллективам и сработанным командам. Или, в ином случае, молодым и амбициозным командам с высокой ресурсной базой. И вопрос ресурсов не только в финансовой состоятельности, но и в человеческом факторе. Зачастую, тот штат дизайнеров, который имеется в распоряжении будущих или существующих лицензиатов, не в состоянии быстро и качественно справиться с поставленными задачами (кроме лицензионных, они должны заниматься и «старым», no-name товаром). Впрочем, это момент решаемый. Следующая порция «горчицы»: несогласованный лицензионный портфель. Лицензии могут конкурировать друг с другом внутри ассортимента одной компании. Или аудитория для определенного лицензионного персонажа может быть выбрана не верно. Это все ошибки лиц, принимающих или подготавливающих решения. Но и этот момент, также решаемый. Так или иначе — персонал — один из ключевых элементов любой торговой марки и эти несколько ложек горчицы или, что более верно, дегтя, не являются роковыми, но скорее управленческими или заботой HR-службы.

Эксклюзивность и уникальность товара

Теперь вернемся к нашим барашкам, к преимуществам лицензирования. Лицензирование товаров народного потребления предполагает эксклюзивность. Лицензия передается ограниченному числу игроков на определенной территории. Это может быть или один лицензиат (в случае единого эксклюзивного контракта) или 2-4 (в случае открытого соглашения). Из этого пункта вытекает следующий — уникальность товара: такой продукт делаете только вы, и как следствие — оправдана его премиальная наценка.

Эмоциональное воздействие на потребителя: «Я хочу это купить!»

При этом вопрос цена/качество отходит на второй план! Согласитесь, что «Я хочу!», сказанное покупателем — это пиковая точка желаний, эдакое sales-thrilling любого сейлз- или маркетинг-менеджера.

Новая аудитория

Известно, что часть покупателей купит брендированный товар, часть — товар no-name. А лицензионный? Во многих товарных категориях остается аудитория, которая и желает и имеет средства для приобретения товаров с любимым персонажем, но товара на полках магазинов нет или нет именно того товара, который хочет эта аудитория. Процент таких покупателей в зависимости от категорий может доходить до 30-40%! Допустимо ли упускать эту аудиторию? Ответ, за исключением сложных рынков или упрямых управленцев, абсолютно прозрачен! При этом в России при разработке новых товаров или коллекций этот момент пока учитывается крайне редко.

Прогнозируемая целевая аудитория: «Я делаю именно этот товар для именно этих людей»

Если на Западе потребители лицензионных товаров делятся на четко выраженные группы, то в России эти группы еще в стадии формирования и этот процесс постепенно набирает обороты. За это говорит и тот факт, что и правообладатели и их агенты, презентуют не только саму лицензию, но лицензию с четким делением по половозрастным признакам и т.д. и т.п. Лицензия — это не полуфабрикат, но готовый к использованию, т.е. к разработке и выпуску нового товара, продукт. Если «лицензия» не соответствует этим требованиям, значит это не лицензия, но «поделка», слепленная на скорую руку.

Мягкое расширение ассортимента и выход на новые смежные рынки

Лицензионный товар не перекрывает основной ассортимент, но служит качественным добавлением к основному ассортименту. В некоторых случаях лицензионные товары могут стать локомотивами продаж даже вывести компанию в ранг эксклюзивных поставщиков. Борьба за потребителя и клиента (оптовика и дистрибутора) ни на секунду не утихает. В этом смысле Россия — страна не только высоких рисков, но и фееричных возможностей. Например: лицензионное соглашение помогает в постановке товаров на полки сетевой розницы. Без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром не представляется возможным.

Аллегория: Вы можете выиграть олимпийскую гонку на «сухих» лыжах? Или даже на смазке с просроченным сроком годности? Навряд ли! Без исключений! Так и здесь, правильно выбранная лицензия предоставляет мощнейшее преимущество в борьбе за сетевые полки. Но воспользоваться им может только лучший «атлет». Вопрос: Вы лучший «атлет» на своем рынке? Да? Нет?

Использование готовых дизайнов: быстрота вывода продукта на рынок

Продолжим предыдущую ассоциацию с атлетизмом: с лицензиями компания может стать спринтером в подготовке новых товаров, противу конкурентов стайеров.

Имиджевая поддержка собственной торговой марки

Компания ассоциируется с лидерством в отрасли за счет предложения лицензионного продукта! Сколько уже было примеров, когда не явные лидеры рынка становились знаковыми поставщиками в своей категории товаров. Например, детская обувь Crossway (лицензии Disney и Winx) или почти хрестоматийный пример: детская одежда ТД Эльдорадо! Стартовав с Winx, сейчас в ассортименте Торгового Дома крупнейший лицензионный портфель: и Disney, и Hello Kitty, и Смешарики, и Губка Боб, и Лунтик, и Тачки. Или dtr-лицензиаты: футболки Супермен и Бетмен в летней коллекции Zara Man 2011, нижнее белье Winnie the Pooh в Woman’s Secret. А Ваша торговая марка сможет встать в один ряд с этими игроками рынка?

P.S.
Мы изначально не ставили себе целью изложить все возможные преимущества лицензирования, понимая, что Вы сможете продолжить этот список самостоятельно. Финансовые условия лицензионной работы также выведены за скобки – это главное, но не первое! В начале необходимо понять и принять в себя этот уникальный коммерческий и в то же время эмоциональный инструмент борьбы за сердца покупателей. За сердца клиентов. За сердца бренд- и продакт-менеджеров: с любовью разработанный продукт выделается и на стеллажах склада, и на полках магазинов, и в домашнем интерьере. Вы согласны?

Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале Total Licensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России». Подготовлена специально для RDT-info.ru.

По данным РДТ-Инфо

Читайте также: Часть I, Часть II.