r_arrow

Лицензирование брендов – новые возможности для продуктового рынка

Sept. 10, 2020, 1:22 p.m.
img
2 и 3 сентября состоялась серия обучающих вебинаров "Лицензионные бренды в продуктах питания", организованных выставкой "Продэкспо" и "Вестником лицензионного рынка". Представители 10 компаний-правообладателей и агентов, работающих на российском рынке, провели презентации для более чем 300 слушателей. Генеральными спонсорами события выступили лидеры лицензионного рынка - лицензионное агентство "Сакс Лайсенз" и Студия анимационного кино "Мельница". В этом обзоре “Вестник” собрал самые интересные факты из выступления спикеров, полную запись смотрите на нашем YouTube-канале по ссылкам и на сайте выставки "ПродЭкспо".

Базовый курс

В первый день мероприятия прошел Базовый курс. Управляющий директор агентства “Сакс Лайсенз” Юлия Бостанова (бренды LOL, Poopsie Slime Surprise, Baby Shark и Ladybug) отметила, что на рынке продуктов питания лицензирование уже используют многие ведущие компании и бренды, причем не только кондитерские: Danone, Perfetti Van Melle, Дмитровский молочный завод, Святой Источник, Конфитрейд, Фрутоняня, Айсберри, Русский холод. 

Руководитель Ассоциации участников индустрии лицензирования и мерчендайзинга “Олимп” Роман Федотов рассказал, что лицензирование предоставляет доступ к уже сформированной и лояльной целевой аудитории, которая, по опыту российского рынка, готова платить за любимый бренд на 25% больше, чем за аналогичный no name товар. Порядок использования лицензии, при этом, максимально прозрачен, а стоимость сотрудничества легко спрогнозировать - в товарах FMCG за пользование брендом придется заплатить от 3% до 8% от продаж. Удобно, что постоянно работать с одной и той же лицензией из года в год необязательно: производители могут следовать за интересами целевой аудитории, год за годом подбирая новые, актуальные для нее бренды, тем самым обеспечивая высокий спрос на товар. 

Директор по развитию бизнеса и лицензирования компании “0+ Медиа” Валентина Курсанова (бренды “Мимимишки”, “Сказочный патруль”, “Лео и Тиг”): «Частый вопрос, который мы слышим от производителей: «Почему мы должны платить вам за пользование брендом, а не вы нам за то, что мы печатаем его на упаковке своего товара и тем самым делаем рекламу?». Все просто - создание и продвижение популярного контента требует большой работы и финансовых вложений: на выпуск одной серии многосерийного мультфильма уходит 2-9 млн рублей. За работу с востребованным у аудитории брендом и платят производители».

Деталь, которую будет полезно знать начинающим лицензиатам: если вы хотите произвести брендированный товар и поместить на упаковку изображение актера - например, лицо Джонни Деппа в образе Джека Воробья из франшизы “Пираты Карибского моря”, - помимо оплаты роялти правообладателю, вам придется заплатить 1-2% от продаж агенту актера. 

Директор по лицензированию агентства IMG на территории России и стран СНГ Илья Слуцкин (бренды Like Nastya, UFC, Музей Ван Гога, Пивные бренды AB InBev) заявил, что размер мирового рынка лицензирования составляет порядка $200 млрд. Российский рынок по своей структуре значительно отличается от мирового. Если в нашей стране преимущественно (более 90%) представлены бренды для детей, то за ее пределами детские персонажи занимают только 43%. Вторым крупнейшим сегментом с долей в 21% являются корпоративные бренды, третьим - fashion-бренды (11,5%), четвертым - спортивные (9,9%), пятым (7,3%), с ростом интернета и YouTube - бренды знаменитостей. IMG ожидает, что позиции брендов для взрослых будут постепенно усиливаться и в нашей стране. 

Интересно, тем не менее, что лицензионные товары для взрослой аудитории активно продаются и в России - потребитель не всегда знает, что покупает продукцию, выпущенную не самим брендом, а сторонними производителями. По такой схеме, например, выпускаются солнечные очки и парфюм под брендами мировых домов мод, включая Gucci, Dolce&Gabbana, Calvin Klein и другие. 

Коммерческий директор ООО “Кинокомпания СТВ” Людмила Цой (бренды “Лунтик”, “Барбоскины”, “Три Богатыря”) отметила, что даже в условиях кризиса, вызванного пандемией COVID-19, средний чек по тратам на детские товары в России не уменьшился, что говорит о привлекательности детской аудитории.

При разработке товаров Людмила Цой советует обязательно включать в продукт игровой момент - детей легко включить в игру, поэтому это значительно повышает продажи любого товара. А при выборе бренда стоит получить у правообладателя календарь медиа-активностей на полтора года вперед - так вы сможете узнать, где будет транслироваться контент, в какие мероприятия он будет интегрирован и прочее и, таким образом, оценить популярность покупаемой лицензии.

Сегодня многие студии и агенты оказывают поддержку продаж товаров лицензиатов. К примеру, “Кинокомпания СТВ” бесплатно размещает информацию о продуктах лицензиатов в своих соцсетях и на сайте, организует кросс-промо (реклама одного продукта на упаковке другого), создает совместные стенды с товарами разных лицензиатов в торговых сетях и многое другое. 

Лицензионный менеджер Animaccord Андрей Суняеврассмотрел в своем выступлении лицензирование как антикризисный инструмент и рассказал об опыте лицензиатов бренда “Маша и Медведь”. Донаты La Lorraine, созданные по мотивам мультсериала, продавались в федеральной сети “Дикси” в течение трех месяцев. За это время было продано более 1 млн пончиков, что превзошло все ожидания лицензиата. А средний темп прироста продаж белорусской компании Belfood благодаря использованию франшизы “Маша и Медведь”  за последние 3 квартала составил 80%. В итоге правообладатель и лицензиат договорились о расширении географии продаж на территорию Казахстана и Узбекистана. 

Animaccord работает с “Машей и Медведем” в том числе как с промолицензией, используя бренд для рекламы партнеров. 

Профессиональный курс

Во второй день мероприятия прошел профессиональный курс. Руководитель отдела лицензирования агентства «Мельница» Елена Бережкова (бренды “Лунтик”, “Барбоскины”, “Три Богатыря”) отметила, что с детской аудиторией выгодно работать, так как родители любят своих детей, и если они не покупают им товар сегодня, велика вероятность, что приобретут его завтра. Однако продукт должен вызывать эмоции - радость, гордость от обладания/взаимодействия. Необходимо очень ответственно относить к процессу разработки продукта, задействовать все возможности упаковки, в том числе ее игровые качества, с целью максимально заинтересовать и объяснить разницу в цене в сравнении с не лицензионной продукцией. Студия «Мельница» строго контролирует составы выпускаемого лицензионного ассортимента в категории продуктов питания, продукция должна гарантировать не только превосходные вкусовые качества, но и быть абсолютно безопасной для потребителя.

Роман Федотов и Юлия Бостанова рассказали, что при выборе бренда компании нужно провести его оценку. Сделать это можно на основе рейтингов исследовательской компании Mediascope, анализа запросов к системе Яндекс. Водрстат и других метрик. Новые для России лицензии рекомендуют проверять на референсных рынках - Италии, Турции. Если на этих территориях бренд успешен, вероятнее всего, он будет показывать хорошие результаты и в нашей стране.

Старший категорийный менеджер FMCG&Promo “СТС Медиа” Татьяна Рехтина (бренды “Три Кота”, “Царевны”) рассказала, как избежать ошибок, работая с лицензионными брендами в продуктах питания. Она отметила, что если у анимационного проекта доля выше или значительно выше средней по телеканалу, то это лишь один из признаков того, что лицензия с этим брендом будет успешной; необходимо смотреть на все данные которые предоставляет правообладатель в совокупности. Также эксперт пояснила политику “СТС Медиа” по качеству состава выпускаемых лицензионных продуктов питания: компания старается не допускать содержание пальмового масла и красителей. Простое нанесение на упаковку лицензионного героя, как и многие правообладатели, “СТС Медиа” считает недостаточным. Из массы желающих произвести товар с популярным персонажем обычно выбирают компанию, которая готова предложить уникальный вкус и состав (к примеру, с уменьшенным содержанием жира, сахара и глазури).

Генеральный директор лицензионного агентства “Мармелад Медиа” Майя Москвичева(бренды “Смешарики”, “Фиксики”, “Малышарики”) рассказала, что одним из плюсов сотрудничества с анимационным брендом является производство рекламных роликов с мультгероями: для их создания привлекаются сценаристы и режиссеры самих мультфильмов, что делает рекламу эффективной.

Директор по маркетингу анимационной студии “Агама Фильм” Илона Белоус ируководитель группы Food агентства Megalicense Алексей Левданский (бренд “Фееринки”) объяснили, что бренд нужно воспринимать как инструмент, а не как волшебную таблетку: «Одеть 100-граммовую шоколадку за 20 рублей в бренд и продавать ее за 300 рублей не получится или получится, но один раз, повторных покупок не будет», заявил Алексей Левданский. Эксперты отметили, что в лицензионных продуктах питания крайне важен дизайн, разрабатывать такую упаковку должен специалист из food-сегмента, а не смешанных отраслей. 

Полную запись курса «Лицензионные бренды в продуктах питания» смотрите на YouTube-канале «Вестника лицензионного рынка» по закрытым ссылкам:
Базовый курс - https://youtu.be/94zosz5OHIU
Профессиональный курс - https://youtu.be/ppe362FESyw
Анимационный
мальчики/девочки
8 - 12
Анимационный
девочки
4 - 7
Анимационный
мальчики/девочки
2 - 4 | 4 - 7
Анимационный
мальчики/девочки
2 - 4
Анимационный
мальчики/девочки
4 - 7
мальчики/девочки
12 - 18 | 18 - 100
девочки
2 - 4 | 4 - 7
Анимационный
мальчики/девочки
4 - 7
Мероприятия и выставки