Базовый курс
В первый день мероприятия прошел Базовый курс. Управляющий директор агентства “Сакс Лайсенз” Юлия Бостанова (бренды LOL, Poopsie Slime Surprise, Baby Shark и Ladybug) отметила, что на рынке продуктов питания лицензирование уже используют многие ведущие компании и бренды, причем не только кондитерские: Danone, Perfetti Van Melle, Дмитровский молочный завод, Святой Источник, Конфитрейд, Фрутоняня, Айсберри, Русский холод.
Руководитель Ассоциации участников индустрии лицензирования и мерчендайзинга “Олимп” Роман Федотов рассказал, что лицензирование предоставляет доступ к уже сформированной и лояльной целевой аудитории, которая, по опыту российского рынка, готова платить за любимый бренд на 25% больше, чем за аналогичный no name товар. Порядок использования лицензии, при этом, максимально прозрачен, а стоимость сотрудничества легко спрогнозировать - в товарах FMCG за пользование брендом придется заплатить от 3% до 8% от продаж. Удобно, что постоянно работать с одной и той же лицензией из года в год необязательно: производители могут следовать за интересами целевой аудитории, год за годом подбирая новые, актуальные для нее бренды, тем самым обеспечивая высокий спрос на товар.
Директор по развитию бизнеса и лицензирования компании “0+ Медиа” Валентина Курсанова (бренды “Мимимишки”, “Сказочный патруль”, “Лео и Тиг”): «Частый вопрос, который мы слышим от производителей: «Почему мы должны платить вам за пользование брендом, а не вы нам за то, что мы печатаем его на упаковке своего товара и тем самым делаем рекламу?». Все просто - создание и продвижение популярного контента требует большой работы и финансовых вложений: на выпуск одной серии многосерийного мультфильма уходит 2-9 млн рублей. За работу с востребованным у аудитории брендом и платят производители».
Директор по лицензированию агентства IMG на территории России и стран СНГ Илья Слуцкин (бренды Like Nastya, UFC, Музей Ван Гога, Пивные бренды AB InBev) заявил, что размер мирового рынка лицензирования составляет порядка $200 млрд. Российский рынок по своей структуре значительно отличается от мирового. Если в нашей стране преимущественно (более 90%) представлены бренды для детей, то за ее пределами детские персонажи занимают только 43%. Вторым крупнейшим сегментом с долей в 21% являются корпоративные бренды, третьим - fashion-бренды (11,5%), четвертым - спортивные (9,9%), пятым (7,3%), с ростом интернета и YouTube - бренды знаменитостей. IMG ожидает, что позиции брендов для взрослых будут постепенно усиливаться и в нашей стране.
Коммерческий директор ООО “Кинокомпания СТВ” Людмила Цой (бренды “Лунтик”, “Барбоскины”, “Три Богатыря”) отметила, что даже в условиях кризиса, вызванного пандемией COVID-19, средний чек по тратам на детские товары в России не уменьшился, что говорит о привлекательности детской аудитории.
Сегодня многие студии и агенты оказывают поддержку продаж товаров лицензиатов. К примеру, “Кинокомпания СТВ” бесплатно размещает информацию о продуктах лицензиатов в своих соцсетях и на сайте, организует кросс-промо (реклама одного продукта на упаковке другого), создает совместные стенды с товарами разных лицензиатов в торговых сетях и многое другое.
Лицензионный менеджер Animaccord Андрей Суняев рассмотрел в своем выступлении лицензирование как антикризисный инструмент и рассказал об опыте лицензиатов бренда “Маша и Медведь”. Донаты La Lorraine, созданные по мотивам мультсериала, продавались в федеральной сети “Дикси” в течение трех месяцев. За это время было продано более 1 млн пончиков, что превзошло все ожидания лицензиата. А средний темп прироста продаж белорусской компании Belfood благодаря использованию франшизы “Маша и Медведь” за последние 3 квартала составил 80%. В итоге правообладатель и лицензиат договорились о расширении географии продаж на территорию Казахстана и Узбекистана.
Animaccord работает с “Машей и Медведем” в том числе как с промолицензией, используя бренд для рекламы партнеров.
Профессиональный курс
Во второй день мероприятия прошел профессиональный курс. Руководитель отдела лицензирования агентства «Мельница» Елена Бережкова (бренды “Лунтик”, “Барбоскины”, “Три Богатыря”) отметила, что с детской аудиторией выгодно работать, так как родители любят своих детей, и если они не покупают им товар сегодня, велика вероятность, что приобретут его завтра. Однако продукт должен вызывать эмоции - радость, гордость от обладания/взаимодействия. Необходимо очень ответственно относить к процессу разработки продукта, задействовать все возможности упаковки, в том числе ее игровые качества, с целью максимально заинтересовать и объяснить разницу в цене в сравнении с не лицензионной продукцией. Студия «Мельница» строго контролирует составы выпускаемого лицензионного ассортимента в категории продуктов питания, продукция должна гарантировать не только превосходные вкусовые качества, но и быть абсолютно безопасной для потребителя.
Роман Федотов и Юлия Бостанова рассказали, что при выборе бренда компании нужно провести его оценку. Сделать это можно на основе рейтингов исследовательской компании Mediascope, анализа запросов к системе Яндекс. Водрстат и других метрик. Новые для России лицензии рекомендуют проверять на референсных рынках - Италии, Турции. Если на этих территориях бренд успешен, вероятнее всего, он будет показывать хорошие результаты и в нашей стране.
Старший категорийный менеджер FMCG&Promo “СТС Медиа” Татьяна Рехтина (бренды “Три Кота”, “Царевны”) рассказала, как избежать ошибок, работая с лицензионными брендами в продуктах питания. Она отметила, что если у анимационного проекта доля выше или значительно выше средней по телеканалу, то это лишь один из признаков того, что лицензия с этим брендом будет успешной; необходимо смотреть на все данные которые предоставляет правообладатель в совокупности. Также эксперт пояснила политику “СТС Медиа” по качеству состава выпускаемых лицензионных продуктов питания: компания старается не допускать содержание пальмового масла и красителей. Простое нанесение на упаковку лицензионного героя, как и многие правообладатели, “СТС Медиа” считает недостаточным. Из массы желающих произвести товар с популярным персонажем обычно выбирают компанию, которая готова предложить уникальный вкус и состав (к примеру, с уменьшенным содержанием жира, сахара и глазури).
Генеральный директор лицензионного агентства “Мармелад Медиа” Майя Москвичева (бренды “Смешарики”, “Фиксики”, “Малышарики”) рассказала, что одним из плюсов сотрудничества с анимационным брендом является производство рекламных роликов с мультгероями: для их создания привлекаются сценаристы и режиссеры самих мультфильмов, что делает рекламу эффективной.
Директор по маркетингу анимационной студии “Агама Фильм” Илона Белоус и руководитель группы Food агентства Megalicense Алексей Левданский (бренд “Фееринки”) объяснили, что бренд нужно воспринимать как инструмент, а не как волшебную таблетку: «Одеть 100-граммовую шоколадку за 20 рублей в бренд и продавать ее за 300 рублей не получится или получится, но один раз, повторных покупок не будет», заявил Алексей Левданский. Эксперты отметили, что в лицензионных продуктах питания крайне важен дизайн, разрабатывать такую упаковку должен специалист из food-сегмента, а не смешанных отраслей.
