Главной миссией датского производителя игрушек Lego Group всегда было «вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня». По словам глобального руководителя по соцмедиа компании Ларса Силбербау (Lars Silberbaue), «когда вы чувствуете, что напрямую рекламируете свой продукт, вы теряете доверие потребителей». Поэтому Lego выстраивает отношения с клиентами, привлекая их к созданию контента.
Дайте клиентам то, что они хотят
Не думайте, что достаточно предоставить потребителям качественный продукт или услугу. Lego, вместо того, чтобы сосредотачиваться на внутренней составляющей своих товаров, стала улучшать взаимодействие с клиентами. Она организовала мультимедийный сторителлинг на микросайтах с помощью коротких сериалов, заставив аудиторию привязываться к бренду, поскольку детям постоянно хочется увидеть новую серию.
Компания создала цифровые площадки для детей, такие как LEGO Club Magazine, где те могут общаться, делиться информацией, находить материалы по «строительству» сооружений, а время от времени Lego устраивает для них тематические встречи.
Как сказано на сайте, «членство клуба Lego позволяет молодым фанатам компании стать частью всемирного сообщества талантливых и творческих строителей с невероятным воображением». То есть бренд сосредоточил внимание на том, что приносит целевой аудитории наибольшее удовольствие (помимо качества) и выстроил хорошую историю.
Поощряйте активных пользователей
Lego призывает потребителей придумывать новые идеи для построек и делиться своими творениями. Идея совсем не нова для брендов, но компания пошла дальше и разработала сайт под названием LEGO Ideas, где каждый может представить свои идеи по дизайну игрушки, и если предложение получает 1000 голосов от участника, его рассматривает команда разработчиков.
Устраивайте тематические конкурсы в соцсетях
Одна из основных идей Lego состоит в том, чтобы потребители придумывали как можно больше разных вариаций построек, повышая свой творческий потенциал. Для этого компания периодически устраивает конкурсы в социальных медиа. Один из таких назывался SpookifyYourSe и проходил в Facebook. Пользователи должны были сделать работы в стиле Хэллоуина.
Используйте популярные фильмы, книги и сериалы
Множество наборов Lego спровоцировано интересом потребителей к произведениям массовой культуры. У компании есть лицензионные соглашения с «Симпсонами», «Гарри Поттером», «Звездными войнами» и другими картинами.
Каждый из наборов имеет свое сообщество, члены которого разделяют интерес к одной теме. Здесь компания также не забывает про социальные медиа и устраивает конкурсы вроде Golden Brickies. Пользователей попросили сделать короткие видео с игрушками Lego на основе сюжета «Звездных войн». Победители получили годовой запас набора Lego Star Wars.
Сделайте культ из своего продукта
На художественной выставке The Art of the Brick художник Натан Савайя (Nathan Sawaya) демонстрирует фантастических размеров скульптуры, выполненные только из деталей Lego. C 2002 года его цель — «превратить культовую игрушку в содержательное и эмоциональное искусство.
Будучи активным потребителем продукта компании, он постоянно вдохновляет других фанатов бренда на свежие идеи. Его средняя скульптура по размерам сравнима с человеческим телом, а его работы меняют восприятие обыкновенной игрушки, превращая ее в произведение искусства.
Ошибки в коммуникациях с клиентами
Не всем даже крупным брендам удается так тесно взаимодействовать с потребителями.
В своей книге «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» Алекс Випперфюрт рассматривает ошибки брендов, которые не сумели предоставить свободу фанатам своих продуктов. Вместо того, чтобы поощрять новые виды взаимодействия поклонников со своими товарами, они стали контролировать их.
Например, в 1997 году компания Mattel, выпускающая знаменитую куклу Барби, подала иск на художника из Сан-Франциско Пола Хансона, выставлявшего свои версии Барби в магазине на Кастро-стрит. Топ-менеджерам Mattel не понравились ироничные варианты художника «Барби-оборванка» и «Барби-лесбиянка». Компания добилась запрета противозаконных продаж продукта, но даже федеральный судья в своем постановлении упрекнул ее в отсутствии чувства юмора.
Это был только один из немногих случаев запретительных мер Mattel в отношении своих поклонников. Она отказала своим фан-клубам в использовании куклы на благотворительных мероприятиях и постаралась устранить крупные издания для коллекционеров.
Энтузиасту Полу Дэвиду, который был одним из главных сертифицированных дилеров коллекционных версий куклы, Mattel стала диктовать, как использовать ее продукт. Ее не обрадовало присуждение Дэвидом приза «Самая уродливая Барби» в своем каталоге кукле-королеве елизаветинской эпохи. С этой проблемой она также решила справиться судом.
Сегодня компания считается одним из самых грубых нарушителей запрета на SLAPP — стратегические судебные иски, направленные против участия общественности. Как итог — отрицательные отзывы в прессе, потеря поклонников и негативный имидж.
Сообщает порталsiliconrus.com
