© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
Демографическая и экономическая ситуация меняет семейные модели. Ребенок по-прежнему любим, но его рождение все чаще подчинено планам ответственного родительства, ориентированного на успех. Родители тщательно планируют расходы на развитие, избегая спонтанных решений. Эти вопросы обсуждались на Конгрессе индустрии детских товаров 13 мая с участием ВЦИОМ, РОМИР, ЦРПТ («Честный знак»), АИДТ, RWB и «Детского мира». Об основных выводах дискуссии читайте в обзоре.
Парадигма детства: проект, инвестиции и тревога
Руководитель практики «Социальная сфера» ВЦИОМ Екатерина Юшкина отметила: детство стало восприниматься как проект. Раньше рождение детей было естественным событием, сегодня – выбор момента и осознанное родительство. Бездетные пары продумывают подготовку, ко второму и третьему ребенку нужна взвешенная стратегия.
Численно детей становится меньше, но инвестиций в каждого – больше. Ребенок в городских малодетных семьях – объект вложений: финансовых, временных, образовательных. Родители ставят KPI: успеваемость, олимпиады, портфолио для карьеры. Если реальность далека от плана, родитель испытывает вину. Установка на успех преобладает над беззаботностью.
При этом ребенок получает не только ресурсы, но и максимум тревоги. Родитель должен быть успешным сотрудником и «достаточно хорошим» родителем – этот конфликт влияет на решение о втором и третьем ребенке. Рациональность вытесняет непосредственную любовь, сокращая беспечное детство.
Функции родителей изменились: они менеджеры с KPI. Положительный пример многодетной семьи – показатель тайм-менеджмента и логистики. Традиционную помощь бабушек замещают няни, продленки, лагеря.
«Детство продолжит быть лабораторией успешности, – резюмировала Юшкина. – Ребенок – самый ценный, но и самый контролируемый. Родитель – инвестор: финансовый и стратегический».
Потребительские стратегии: рационализация и персонализация
Руководитель отдела клиентской группы РОМИР Екатерина Тимошевская сообщила: стратегии трат будут формировать небольшие семьи с 1–2 детьми. Покупатель становится старше, требовательнее к качеству. К 2030 году прогнозируется сокращение населения, экономически активное ядро сместится к более взрослой аудитории.
На рынке произойдет смещение в сторону ценовых сегментов и брендированных СТМ. Покупатель не готов отказываться от товара, но в рамках оптимизации выберет лучшее за приемлемые деньги. Производителям важно выстраивать персонализированную коммуникацию: покупатель ждет, что бизнес знает его ценности.
РОМИР разработал индекс потребительской уверенности. В 2025 году были позитивные показатели, но в 2026 проявился негативный тренд: экономически активное ядро демонстрирует низкую уверенность и тревожность. Траты в деньгах растут, но физический объем корзины сокращается. Более 30% покупателей уменьшили корзину менее чем на 10%. Формируется стратегия: «приду чаще, куплю меньше, за раз платить много не готов». В «зеленой зоне» – детское питание.
Растет популярность онлайн-торговли, в том числе у старшей аудитории. Более 90% семей вовлечены в онлайн. Плюсы маркетплейсов – сравнение цен и возможность отложить покупку.
Данные Wildberries: рост и локальные бренды
Представители Wildberries (Группа RWB) сообщили: в 2025 году объем продаж детских товаров вырос на 18%. Доля игрушек – 24%, товаров для малышей – 12%, обуви – 9%.
Руководитель категории «Игрушки» Виолетта Ляхова отметила трендовые товары: автокресла (+55%), роботизированные игрушки (+57%), электрокачели (+61%). Рост пеленальных столиков – благодаря новым российским селлерам. Средний чек вырос на 8,3% (в игрушках – 7%, в одежде – 10%).
«Роботы и развивающие игрушки растут – родители нацелены на образование через игру», – отметила Ляхова.
Руководитель категории «Товары для новорожденных» Татьяна Власенко рассказала: спрос на российские товары вырос на 30% в деньгах и на 20% в штуках. Маркетплейс поддерживает локальных производителей через проекты «Платформа Роста», «Сделано в России», «Культурный код». Бренд «Нижегородская игрушка» показал рост 457%.
«Платформа Роста» включает обучение, сопровождение, доступ к рекламе и аналитике, помощь с маркировкой. Wildberries проводит вебинары по маркировке игрушек, интегрирован с «Честным знаком».
Маркировка и каналы продаж
Руководитель продукта ЦРПТ Владислав Дыдюк подтвердил рост доли отечественной продукции: в детской обуви – с менее 20% до 22% (2021–2025). Спрос смещается в онлайн: за 4 месяца 2026 года онлайн-продажи детской обуви превысили 50%. Маркировка игрушек показывает высокий спрос на российские настольные игры и головоломки. В технологичных товарах превалирует импорт (в основном Китай).
Взгляд «Детского мира»: влияние ребенка и роль маркетинга
Руководитель отдела маркетинга ГК «Детский мир» Андрей Осокин обратил внимание: покупки совершают родители, но на выбор серьезно влияют дети. С 4–5 лет родитель отходит на второй план, к 10 годам определяет только бюджет.
«Попробуйте купить ребенку вещь, которая ему не нравится – она будет лежать в шкафу».
Дети покупают «мелочи» – интересные, прикольные, недорогие.
«Большие деньги делаются на дешевых маленьких вещах, особенно с принадлежностью к франшизе».
Успех продаж зависит от маркетинга. После 2022 года продажи западных брендов упали не из-за ненужности товара, а из-за исчезновения брендовой поддержки.
«Российским производителям мало иметь хороший продукт – он должен стать легендой. Потребитель выбирает то, что компания делает ярким», – подчеркнул эксперт.
«Вестник лицензионного рынка»
по материалам АИДТ
Фото предоставлены пресс-службой АИДТ
Фото: Freepik