Российский рынок детских товаров в исследовании Mediascope

8 сентября на Московском лицензионном саммите Юлия Николаева, руководитель направления BrandPulse Mediascope, представила аналитику по рынку детских товаров – одному из ключевых для лицензирования брендов. Об основных товарных категориях, факторах выбора потребителей, процессе принятия решений о покупке, каналах продаж читайте обзоре «Вестника».

Рынок детских товаров в России охватывает 63% населения в возрасте 12–64 лет. Ключевой сегмент по числу покупателей – игрушки (более 40%), далее следуют продукты и напитки, одежда и обувь, лекарства (около трети) и товары по уходу (20%).

Ядро аудитории – женщины 25–44 лет, при этом по доходам и географии распределение равномерно и соответствует структуре населения страны. Однако профиль сильно зависит от категории: женщины чаще покупают уходовую косметику, гигиену и продукты, мужчины – игрушки (особенно электронные, роботы, трансформеры, мягкие игрушки).

Главный фактор, определяющий состав покупок, – наличие детей разного возраста. В семьях с малышами сконцентрированы категории, связанные с уходом и питанием; с игрушками и косметикой – у детей постарше; после 12 лет структура потребления выравнивается и становится близкой к общей.

При выборе товаров покупатели в первую очередь ориентируются на проверенность товара (63%) и высокое качество (54%) – эти критерии значительно важнее цены, скидок и акций. Важность бренда устойчиво растет во всех детских категориях. Экологичность и натуральный состав – также один из ведущих факторов (около трети опрошенных считает его важным), причем этот показатель выше, чем в категориях продуктов для всей семьи. Около 30% отмечают значимость марки, примерно каждый десятый – российское происхождение (китайские товары упоминаются реже).

Процесс принятия решения сложен: почти треть покупателей опираются на рекомендации врачей и специалистов, порядка 20% – на отзывы в интернете, форумы и соцсети, 15% признают влияние рекламы (правда, эксперты полагают, что реальный показатель выше). Детские товары входят в топ категорий, где реклама воспринимается как значимый источник. При этом 45% заявляют, что доверяют только собственному опыту.

Что касается каналов продаж детских товаров, продолжается активный рост онлайн-сегмента. По игрушкам и подгузникам доля покупателей, хотя бы иногда совершающих покупки в интернете, высока, а около 40% уже полностью перешли на онлайн, не посещая обычные магазины.

В более чувствительных категориях – лекарства, продукты и напитки – доля онлайн-покупателей несколько ниже, но годовой прирост сохраняется во всех сегментах на протяжении многих лет. Офлайн-канал остается значимым, особенно для продуктов питания и медикаментов, однако цифровая среда все чаще становится местом и выбора, и совершения покупки.

«Вестник лицензионного рынка»