© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
Мировой рынок игрушек совершил мощный рывок: за 12 месяцев его объем вырос на 9,5%, а в первом полугодии 2026 года продажи подскочили сразу на 14%, согласно новому отчету международной аналитической компании Circana. Главными драйверами этого бума стали взрослые коллекционеры, видеоигры и локальные медиафраншизы, уверенно обгоняющие гигантов Голливуда. Для российского бизнеса эти глобальные сдвиги – готовая дорожная карта. Аналитика международных трендов показывает, как отечественным производителям и ритейлерам развивать собственную торговую марку, на какие категории делать ставку и чем эффективно заменять ушедшие западные бренды.
Северная Америка: все решают франшизы и фан-сообщества
По данным Circana, в Северной Америке главным двигателем продаж остаются развлекательные лицензии. Основную выручку генерируют коллекционные фигурки, карточные игры (TCG) и товары по мотивам популярных медиавселенных. На сформировавшемся американском торговом рынке наибольшую прибыль получают бренды, способные связать физический продукт с интерактивным контентом и удержать внимание фанатов на долгие годы.
Латинская Америка: лидерство кукол и подготовка к декабрю
Латинская Америка опережает по темпам роста европейский рынок. В отличие от США, где лидируют настольные игры, и Европы, где первенство удерживают конструкторы, в Латинской Америке популярнее всего остаются куклы. Параллельно здесь быстро набирает обороты сегмент коллекционных карточек и миниатюрных машинок. Торговля в регионе сильно зависит от сезона: свыше 32% всех годовых продаж приходится на декабрь.
Европа: высокие расходы на ребенка и ставка на конструкторы
Европейский рынок сохраняет стабильность за счет высокой покупательской способности семей. В 2025 году средние расходы на одного ребенка до 10 лет в Европе составили около 240 долларов – это второй показатель в мире. Доминирующей категорией остаются конструкторы, а общий спрос все сильнее смещается в сторону коллекционирования, гейминга и фанатской атрибутики.
Азиатско-Тихоокеанский регион: кидалты, образовательный тренд и локальные лицензии
Азия и Океания стали самыми быстрорастущими регионами мира, а Азия показала наибольший прирост расходов на ребенка.
В Китае ключевой аудиторией стали взрослые покупатели (кидалты). Быстрее всего здесь растут продажи наборов для творчества, экшен-фигурок и исследовательских комплектов. На фоне снижения рождаемости сегмент товаров для малышей сокращается в штуках, но растет в деньгах: родители предпочитают покупать более дорогие и развивающие игрушки. При этом китайский лицензионный рынок принципиально отличается от западного. Здесь индустрию двигают собственные видеоигры и национальные бренды, которые по популярности и выручке опережают проверенные временем международные франшизы.
В Австралии основные продажи формируют конструкторы, настольные игры и карточки Pokémon, а также вирусные товары из соцсетей – слаймы, коллекционные фигуры и наборы-сюрпризы.
Данные исследования Circana подсвечивают ключевые ориентиры, на которые сегодня стоит опираться российским производителям, импортерам и маркетплейсам. Успех китайских внутренних брендов доказывает, что потребителю не обязательно нужен только классический голливудский контент. Отечественные медиафраншизы и лицензии на азиатские видеоигры способны стать полноценной заменой ушедшим западным правообладателям. Взрослые коллекционеры в Азии и США превращаются в наиболее маржинальную аудиторию, а значит, российскому ритейлу пора расширять линейки сложных конструкторов, детализированных фигурок и настольных игр. Наконец, двузначный рост карточных игр и наборов-сюрпризов по всему миру показывает, вокруг каких категорий выгодно строить собственное производство и импортные поставки в ближайшие годы.