© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
erid: 2W5zFJSYf8D
Современная реклама – это уже не только креативные идеи и эффективные маркетинговые инструменты, но и целый комплекс объектов интеллектуальной собственности: название бренда, товарный знак, вывеска, дизайн, фотографии и иные креативы нуждаются в грамотном правовом оформлении.
В 2026 году данная тема стала особенно актуальной в связи с новыми правилами использования русского языка в публичном пространстве, активным сотрудничеством бизнеса с блогерами и креаторами, а также стремительным развитием пользовательского контента. Все эти изменения заставляют компании внимательнее относиться к вопросам интеллектуальной собственности, ведь ошибки на этапе разработки бренда или запуска рекламной кампании могут обернуться не только финансовыми потерями, но и судебными спорами.
О том, какие изменения важно учитывать бизнесу уже сегодня, рассказывает директор по PR и маркетингу юридической компании «Медиа-НН» Яна Долинина.
– Яна, одним из самых обсуждаемых нововведений стало закрепление требований к использованию русского языка в публичной среде. С 1 марта 2026 года вступили в силу поправки в Закон «О защите прав потребителей». Расскажите, какие виды информации в офлайнпространстве теперь должны быть представлены на русском языке?
– Закон охватывает всю публичную информацию, доступную неопределенному кругу лиц во внешней офлайн-среде.
К ней относятся:
При этом нельзя просто использовать транслитерацию иностранных слов (например, sale → «сейл»). Хотя в тексте закона интернетресурсы прямо не упоминаются, из общего смысла следует, что требования распространяются и на них. Роспотребнадзор в утвержденном им 2 марта 2026 года Руководстве по соблюдению обязательных требований при осуществлении федерального государственного контроля (надзора) в области защиты прав потребителей указал, что его требования распространяются в том числе на информацию, распространяемую в интернете при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей.
– Какие исключения предусмотрены для использования иностранных слов или латиницы?
– Использование иностранных слов допускается в отношении зарегистрированных товарных знаков и фирменных наименований.
Это означает, что такие обозначения, как Ozon, Wildberries и другие зарегистрированные бренды, могут использоваться в оригинальном написании.
Также допускается дублирование информации на иностранном языке, при этом русская версия обязательно должна быть основной.
– Что означает требование о равнозначности русской и иностранной версий?
– Русский текст должен быть размещен первым, полностью соответствовать иностранной версии по содержанию, а также быть приоритетным, но как минимум – равнозначным по техническому оформлению – размеру шрифта, цвету, стилю и месту размещения.
Иными словами, русский язык должен восприниматься в качестве основного как по смыслу, так и визуально. Например: НОГТЕВАЯ СТУДИЯ – NAIL STUDIO
– А если иностранное название уже используется, а зарегистрированного товарного знака еще нет? Что делать бизнесу в такой ситуации?
– Здесь у компаний два пути. Первый – вложиться в регистрацию товарного знака, если используемое обозначение вообще можно зарегистрировать. Второй – изготовить новую вывеску с переводом названия на русский язык (например, Fresh Bakery – «Свежая выпечка») или его транслитерацией (например, Petmigo – «Петмиго»).
Бездействие обернется финансовыми рисками – вплоть до административных штрафов, размер которых может достигать 500 тысяч рублей.
Но даже регистрация не панацея. Не любое словесное обозначение можно закрепить за собой: препятствием станут тождественные или сходные до степени смешения слова, уже охраняемые другими правообладателями, либо заявки, поданные раньше. Кроме того, не получится предоставить правовую охрану общеупотребляемым словам (например, sale). В таких случаях иностранные надписи все равно придется переводить на русский.
– Нужно ли переводить на русский язык информацию в интернете – на сайтах, в приложениях, соцсетях?
– Основная цель закона – регулирование порядка донесения информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Соответственно, в отношении сайтов, приложений и социальных сетей действуют те же правила, что и для офлайн-вывесок. Поэтому рекомендуется использовать русскоязычную версию основного контента.
– Сегодня многие компании используют пользовательский контент в рекламе. Кто является его правообладателем?
– С юридической точки зрения UGC (User Generated Content, пользовательский контент) – это не просто ролик для социальных сетей, а объект интеллектуальной собственности. Правообладателем контента является человек, который создал произведение. Например:
креатор снял видео → авторские права возникают у него;
фотограф сделал снимок → авторские права возникают у фотографа;
дизайнер подготовил оформление → соответственно, исключительные права принадлежат дизайнеру.
Компания может использовать такой контент только в пределах тех прав, которые ей предоставлены. Использование UGC без надлежащего оформления прав может привести к серьезным юридическим последствиям: претензиям со стороны авторов, судебным спорам и репутационным рискам для бренда.
– Как правильно оформить сотрудничество с UGC-креаторами, чтобы избежать юридических рисков?
– Здесь все зависит от того, что именно компания хочет получить.
Первый сценарий – вы уже нашли готовый контент (отзыв, обзор, видео с товаром) и хотите его использовать. Тогда заключается лицензионный договор, в котором нужно четко прописать: какой именно контент передается, где и как его можно использовать, на какой срок и на какой территории. Важно помнить: получение файла или ссылки на публикацию само по себе не передает прав. Также стоит заранее предусмотреть возможность изменять контент, использовать его без указания имени автора (если это необходимо), а также урегулировать вопросы использования музыки, шрифтов и других объектов, права на которые могут принадлежать третьим лицам. Если в кадре присутствует человек, потребуется его согласие на использование изображения.
Второй сценарий – компания заказывает креатору создание нового контента с нуля. Здесь удобнее заключить смешанный договор, который объединяет оказание услуг по съемке и публикации с передачей прав на результат. В нем фиксируют требования к контенту, сроки, порядок согласования, площадки публикации, размер вознаграждения, условия передачи исключительных прав или лицензии, согласие на использование изображения креатора и гарантии, что он не нарушил прав третьих лиц. Такой договор позволяет сразу урегулировать и процесс создания контента, и дальнейшее использование результатов работы.
– Какие ошибки бизнес чаще всего допускает при использовании пользовательского контента?
– Большинство конфликтов возникает не потому, что компании намеренно нарушают закон, а потому, что стороны заранее не определили правила использования контента.
Например, нередки ситуации, когда автор разрешил разместить ролик только в своих социальных сетях, а компания использовала его в качестве рекламного объявления. Или бренд адаптировал видео под разные площадки, сократил его, добавил логотипы и графику, не предусмотрев такую возможность в договоре, что является нарушением.
Еще одна частая ошибка – использование в роликах музыки, шрифтов или графических элементов, права на которые принадлежат третьим лицам. Многие авторы используют треки из библиотек социальных сетей, однако лицензии на них далеко не всегда позволяют применять такой контент в коммерческой рекламе.
Также компании часто забывают заранее определить, может ли автор использовать созданные материалы в своем портфолио после завершения сотрудничества или, наоборот, требовать удаления публикаций.
– Какой главный совет вы дадите компаниям, которые активно инвестируют в рекламу?
– Не стоит воспринимать юридические вопросы как формальность и откладывать их до запуска рекламной кампании. Именно предварительная правовая проверка позволяет избежать претензий правообладателей, судебных споров и необходимости срочно переделывать рекламные материалы.
Мы рекомендуем бизнесу еще на этапе подготовки рекламной кампании проводить аудит используемых объектов интеллектуальной собственности, оформлять права на создаваемый контент и заранее определять порядок его использования. Такой подход помогает не только минимизировать риски, но и делает интеллектуальную собственность полноценным активом.
Беседовала Дания Насретдинова