«Двигатель работает на полную»: Роман Кривошеин, генеральный директор «Агама Медиа», о новых форматах, спин-оффах и диалоге с родителями

Роман Кривошеин – международный юрист, который больше 15 лет занимается лицензированием и защитой интеллектуальной собственности в разных юрисдикциях. Теперь он возглавляет «Агама Медиа» и отвечает за развитие лицензионного бизнеса «Маши и Медведя» в России и некоторых странах СНГ. В интервью «Вестнику» он впервые подробно рассказывает, почему классического лицензирования больше недостаточно, как микролицензии могут изменить рынок и зачем бренду, который и так в топе, собственное приложение с искусственным интеллектом. А заодно выделяет тренды и объясняет, почему готов разговаривать с любым производителем, который делает качественный продукт.

– Роман, здравствуйте! В бренде «Маша и Медведь» сменилась команда. С чем это связано и какие задачи вы ставите перед собой?

– Да, у компании «Агама Медиа», которая управляет продуктом «Маша и Медведь» на территории России и некоторых странах СНГ, новая команда. Мы собрали единомышленников и видим большой потенциал роста именно в параллельных сферах. Например, Digital и AI решения, новые технологии пока слабо представлены в лицензировании на территории России и Беларуси. Но это глобальная проблема, она не только у нас. Бренд очень популярен, так что за счет внедрения передовых разработок мы можем открыть новые горизонты. На этом сейчас и концентрируемся.

Классические лицензионные направления мы, конечно, поддерживаем – медиа и все, что связано с лицензированием товаров. При этом у нас большие планы по развитию. Не буду сейчас все планы озвучивать, потому что есть инновационные решения, которые мы первыми хотели бы внедрить.

– Можно ли это назвать перезапуском бренда?

– Нет. Перезапуск – это когда двигатель заглох. А здесь двигатель работает на полную катушку, мы просто добавляем динамики. Никакой стагнации у нас не было, идет постоянный рост, и мы намерены его усилить. За счет нового подхода к реализации интеллектуальной собственности, использования современных технологий и искусственного интеллекта.

– В чем главная стратегия развития бренда сейчас?

– Наша команда инновационная, большой акцент сделан на IT. Мы хотим, чтобы аудитория активно взаимодействовала с контентом, а не просто смотрела. Так что будем развивать коммуникацию через веб-сайт и приложение, где ребенок не «залипает», а играет, получает обратную связь, думает. В этом нам, безусловно, поможет искусственный интеллект. Без него сегодня, наверное, невозможен ни один инновационный продукт. А с точки зрения маркетинга – мы опираемся на популярность, которая уже есть, и добавляем к ней новые технологические возможности.

Кроме того, в планах реализовать механизм онлайн-продажи микролицензий. Это довольно популярная практика за рубежом, нам показалось уместно ее перенять.

– Расскажите про микролицензии. Что это за механизм, почему вы заинтересовались им и как он будет работать?

– Это своего рода эволюция классического лицензирования. Сейчас мы активно прорабатываем платформу на веб-сайте, которая позволит подать заявку на микролицензию всем желающим. Система предполагает сложные алгоритмы: у нас пересекаются категории продуктов, товаров и услуг, необходимо прописать систему контроля и отчетности. Мы будем внимательно следить за качеством использования лицензий, и масштабировать процесс, как только поймем, механизм отлажен. Скоро реализуем, уже вовсю работаем над этим.

К микролицензиям нас подтолкнуло несколько вещей. Во-первых, зарубежный опыт – в США некоторые компании уже работают по такой модели. Во-вторых, это желание сделать процесс более качественным и гибким. Микролицензия очень похожа на своего рода подписку. И плюс – это способ борьбы с контрафактом. Больше людей, которые хотят использовать популярные образы, смогут получить такую возможность легально. Процедура станет быстрее и проще. И не придется потом получать иски от правообладателей. Мы проработали с юристами и ИТ-специалистами вопрос, возможно ли построить алгоритм, чтобы человек, который продает товары или услуги, связанные с нашими персонажами, либо получал лицензию, либо сталкивался с правовыми последствиями. Это реализуемо, и мы активно занимаемся вопросом.

Но важно понимать: микролицензия не означает, что любой, кто нажал кнопку на сайте, автоматически получит права. Мы будем контролировать качество и соответствие философии бренда. Вероятно, в итоге это будет автоматизированная система, возможно, с участием AI-агента, но финальную точку будет ставить человек. Такая автоматизация уже реализована во многих сферах, например в банковском секторе.

Более того, система даст возможность маленьким производителям, да и просто коллекционерам, которые хотят владеть чем-то аутентичным, создать нечто, связанное с узнаваемыми персонажами, абсолютно легально. Ведь у нас в стране большая аудитория выросла на этом бренде, и им будет интересно оставить что-то из этого времени для своих детей. Аутентичность всегда ценится.

– Вы говорите, что планируете внедрять AI и новые технологии. Есть уже конкретные продукты?

– Да, у нас уже есть бета-версия приложения. Смысл в том, чтобы решить запрос родителей о слишком большом экранном времени у ребенка. Противостоять этому невозможно, но можно дать возможность проводить это время с пользой. Популярность бренда поможет привлечь внимание.

Что будет внутри? Образовательный контент, который приносит пользу. В России сейчас огромное внимание уделяют развитию искусственного интеллекта, это тренд, который задали несколько лет назад, и он только усиливается. Мы будем использовать эти мощности.

Базовое решение – создание специальной «утилиты». Внутри должно быть то, что позволяет детям не просто пассивно смотреть, а взаимодействовать – говорить, играть, получать обратную связь. Мы обсуждали эту идею около полугода. Сейчас уже идет разработка программного обеспечения. Будет ли это реализовано в смартфоне или в других устройствах – еще обсуждаем, идеи есть, не буду пока не хочу раскрывать карты.

– Это вы делаете самостоятельно или с лицензионными партнерами?

– Мы сами заказчики этих продуктов.

– То есть это маркетинговая поддержка бренда, вы его укрепляете?

– Да, любые способы использования бренда, если они качественные, создают синергетический эффект для всей цепочки лицензиатов. Если вы фанат «Маши и Медведя» и видите на полке несколько товаров с любимыми героями, вам, скорее всего, захочется собрать все. Чем больше качественных продуктов, тем лучше.

– Сколько сейчас лицензиатов у «Маши и Медведя»? Может ли к вам прийти лицензиат из региона?

– Более 20. Сейчас у нас есть CRM-система и трекеры задач, на рассмотрении находится приличное количество заявок.

Что касается регионов – у нас нет предпочтений: из региона партнер или из центра. Если лицензиат из региона придет с запросом, мы сможем это обсудить с другими лицензиатами. Мы никого не оставим без внимания.

В текущей классической системе есть определенный порог входа. Если мы его бездумно изменим, система может превратиться в хаос. Но в будущем, с запуском микролицензий, возможности расширятся. Идеальный лицензиат – это компания, которая производит качественный товар, релевантный для целевой аудитории по цене и смыслу. Желательно, чтобы дистрибуция была по всей России.

Но мы открыты. Если ко мне обратится производитель из любой товарной категории, мы постараемся найти решение. Готовы общаться, в общем. С каждым сможем договориться и понять, вступает ли это в противоречие с текущими контрактами.

– Кто сегодня целевая аудитория бренда? Изменилась ли она?

– Если говорить о классическом ядре, то это дети 3-9 лет. Но недавно мы провели серьезное исследование, чтобы понять, насколько эта цифра меняется. Оказалось, что родители, которые выросли на «Маше и Медведе» и сами стали мамами и папами, тоже остаются нашей аудиторией. Это очень важно, потому что в детском сегменте выбор делает ребенок, но решение о покупке принимает родитель.

– Что сейчас с контентом? Планируются ли спин-оффы или полный метр?

– Серии выходят примерно два раза в месяц. У нас есть планы по развитию текущего аудиовизуального произведения, а также по изменению формата – так называемые спиноффы. За время существования мультфильма сформировался целый мир, в котором живет Маша. Мы знаем, какие герои популярны среди потребителей. Как в случае с пингвинами из «Мадагаскара» или миньонами, каждый герой «Маши и Медведя» имеет право на карьерный рост. Тот, кто достиг этого момента, популярности, пойдет своим путем. Что касается полного метра – ничего исключать нельзя, но пока рано об этом говорить.

– Какие ключевые проблемы лицензионного рынка вы видите?

– Первая проблема – внимание аудитории. Появляется огромное количество брендов и ноунеймов, сгенерированных искусственным интеллектом. Ребенку или взрослому сложно сфокусироваться на одном продукте. Эту проблему мы пытаемся решить через интерактив. Мы конкурируем не только с классическими брендами, но и с теми, кто не играет по правилам, и даже с обычным контентом в интернете, который просто отвлекает внимание.

Вторая проблема – пиратский контент и контрафакт. Мы ведем большую работу по бренд-протекшн. У нас есть договоренности с онлайн-платформами, которые помогают оперативно блокировать пиратские каналы. По товарному контрафакту тоже ведется огромная судебная работа.

– Какие тренды на рынке вы бы выделили?

– Сейчас есть тренд на коллаборации: компании, владеющие интеллектуальной собственностью, объединяют бренды с другими маскотами. Крупные ритейлеры борются за детские сердца. Также все уходят в цифровизацию, и здесь огромную роль играет искусственный интеллект.

Кроме того, изменился цикл лицензирования. Компании все чаще хотят запускать продукт на короткий срок – буквально на полгода, например под новогодний период. При этом они оставляют и долгосрочные соглашения, но «короткая» лицензия становится важной частью стратегии.

И конечно, важен кросс-маркетинг: продажа лицензионного продукта невозможна без помощи лицензиара. Мы должны придумать, как поддержать партнера, сочетая онлайн и офлайн-миры, медийную поддержку и маркетинговые активности, чтобы привлекать потребителей и к бренду, и к товару.

– Что нужно сделать, чтобы повторить успех «Маши и Медведя»?

– Ничего невозможного нет. Для создания качественного продукта сегодня, как и всегда, нужны высококлассные профессионалы и сплоченный коллектив. Если команда достигнет такого сочетания, невозможного не существует.

Беседовала Мария Рогожина