r_arrow

Секреты локального успеха российских брендов

20 июня 2013 г. 0:00
img

Вестник лицензионного рынка» начинает серию публикаций в журнале Total Licensing, посвященных влиянию российской ментальности на популярность локальных и иностранных анимационных брендов. Предлагаем вашему вниманию первую статью, рассматривающую причины популярности отечественных брендов в России. 

Ежегодно в России появляются десятки новых брендов. Однако популярность и любовь потребителей завоевывают не все. Успех зависит от множества факторов, начиная с узнаваемости среди целевой аудитории, заканчивая ценностями, которые они несут потребителю. Изучив мнения разных сторон, мы выяснили, от чего в конечном итоге зависит локальный успех отечественных брендов.

СМЕШАРИКИ

some_imgВозрождение отечественной анимации, похоже, началось в 2004 году. Тогда на экранах страны появился мультсериал Санкт-Петербургской студии СКА «Смешарики». С 2008 года мультфильм стал транслироваться в США, позже к американским зрителям присоединились жители Канады, Германии, Франции, Италии и стран бывшего Варшавского договора. Милые и необычные персонажи, а также юмор, понятный детям всего Мира, быстро принесли популярность мультсериалу. Ольга КРИЦКАЯ, директор Агентства по управлению правами «Мармелад Медиа» (ГК «Рики»), уверена, что секрет успеха мультсериала и бренда отчасти заключается в «безопасности» контента: "В «Смешариках» задумывалось, что не будет отрицательного героя, и это должно заинтересовать родителей: они не будут беспокоиться, что смотрят их дети. Включая «Смешариков», они на 100% уверены, что получают безопасный контент для детей".

«Смешарики» - один из мультфильмов, которые с удовольствием смотрят и дети, и взрослые. Во-первых, по качеству он напоминает старые советские анимационные шедевры. А во-вторых, в нем много юмора, который ориентирован и на взрослую аудиторию. Например, цитаты из классических гайдаевских комедий. При этом в мультфильме отсутствует агрессия, что делает сериал и продукты, выпускаемые под именем бренда, более привлекательными для  родителей. Сегодня около 80% прибыли компании приносят лицензионные товары. Так, бренд «Смешарики» идеально подошел для сыра для детей, - признается Владимир Зюков, директор по маркетингу ГК «Невские сыры".


-  Являясь детским брендом, Смешарики широко известны среди матерей, которые и являются лицами, принимающим решение о покупке. На данный момент сыр твердый в нарезке под ТМ «Смешарики», согласно данным AC Nilsen, является лидером сегмента и по абсолютной доле и по доле сегмента в денежном выражении".


МАША И МЕДВЕДЬ

В новогодние каникулы 2009 года на экраны страны вышел мультфильм о приключениях непоседливой девочки и ее друга под знакомым всем русским детям названием - «Маша и Медведь». Мало ктоsome_imgпредполагал, что со временем этот мультфильм станет одним из самых  любимых среди зрителей, а бренд -  одним из самых успешных на российском рынке. Только по последним подсчетам ежегодная аудитория сериала на популярном видеохостинге составляет 30 млн. человек. Под брендом выпускаются продукты из всех товарных категорий: от детской косметики до кондитерских изделий и одежды. Сегодня «Маша и медведь» - один из самых прибыльных проектов. Выручка от продажи товаров под этим брендом в 2012 году превысила 6 млрд. рублей. Так комментирует ценности, преподносимые аудитории мультсериала управляющий директор Студии «Анимаккорд» - Дмитрий Ловейко:


"Отношения главных персонажей – Маши и Медведя – это отношения взрослого и ребенка. Нам кажется, что главной ценностью сериала является показ этих взаимоотношений в понятной детям и родителям форме. Эти же ценности мы стараемся передать через бренд «Маша и Медведь» - так, наш журнал - это журнал для активных детей, который вовлекает родителей и детей в совместное творчество и изучение таких понятий, как дружба, вежливость, полезность новых знаний, уважение мнения других людей и т. д."


По мнению опрошенных нами экспертов, основная причина успеха мультфильма заложена в его понятности. Мультфильм — не просто  качественно показанная история, а умная и хорошо продуманная идея, донесенная с юмором. Каждая серия мультфильма несет в себе понятный маленьким зрителям посыл: нужно быть добрым к окружающим. В нем отсутствует агрессия, что, в свою очередь, привлекает родителей. Посмотрев серию, ребенок не получит негативный заряд, уверен Дмитрий Ловейко:


"Сериал не является диалоговым, сюжеты построены на принципах клоунады и гэгов, поэтому аудитория сериала выходит далеко за изначально планируемые 3-9 лет – он популярен и у взрослых, что показывают телевизионные рейтинги просмотров. Бренд продвигают также книжная продукция (общий ежегодный тираж книжек по мотивам сериала достиг в 2012 году 4 млн.), шоу и спектакли (более 300 в год), а также сотрудничество с такими партнерами как Ферреро, Чупа-Чупс, Orkla и другими крупными международными компаниями с высоким качеством лицензионной продукции".


Еще одно неоспоримое преимущество сериала «Маша и медведь» в том, что он понятен отечественному зрителю. Действие мультфильма разворачивается в обыкновенном русском лесу. Один из ключевых персонажей медведь, ставший символом нашей страны. Бренд близок отечественному зрителю. Родители воспринимают его, как что-то свое, родное, пришедшее из детства вместе со старыми-добрыми русскими сказками. А значит, выбирая между российским и зарубежным продуктом, предпочтение, скорее всего, будет отдано тому, что ближе русскому менталитету. 

ФИКСИКИ

Однако  фактор ментальности не всегда является ключевой причиной успеха бренда. Появившийся в конце 2010 года мультсериал «Фиксики», буквально влюбил в себя детей и родителей. Всего за 2 года он смог войти в ТОП-3 самых просматриваемых анимационных фильмов в интернете. Ежемесячная аудитория сериала — 30 млн. человек. А рейтинг узнаваемости среди детей до 10 лет составляет 67%, что ярко характеризует успешность бренда «Фиксики».

Сериал создавался «универсальным» с расчетом не только на российского зрителя. События, some_imgразворачивающиеся в мультфильме, могут происходить в любом доме, причем, необязательно в России. Так считает руководитель проектов, X-Media Digital  Владимир Набатов: "Я бы не стал утверждать, что история Фиксиков - глубоко Российская. Скорее  - напротив. Герои рассказывают об универсальных вещах, которые могут быть интересны зрителю, как в России, так и в любой другой стране".

Мультфильм не только развлекательный, он еще и обучающий. Впрочем, причин его успешности несколько, утверждает генеральный директор продюсерской компании «Аэроплан»  Георгий Васильев:


"Во-первых, нам удалось успешно реализовать принцип edutainment, то есть обучать, развлекая. Детям мультфильмы интересны, а родители считают их еще и полезными. Так что оба поколения считают, что «Фиксиков» смотреть нужно. Такое случается далеко не со всеми мультфильмами. Вторая причина - качество самих фильмов.


Это касается и сценариев, и изображения, и музыки. Можно сказать, что мы старались делать их по высшим мировым стандартам. В-третьих, то, что наши фантастические персонажи живут не в выдуманном, а в совершенно реальном мире. Дети пытаются найти фиксиков у себя дома, пытаются разбудить винтинки: ведь по легенде винтики – это замаскированные фиксики. Словом, у бренда очень сильная эмоциональная связь с аудиторией".

МНЕНИЕ СТОРОН

Выбор популярного бренда приносит неплохой доход производителям. По их словам, купить известный бренд, несущий в себе близкие детям ценности,  для производства и продажи товаров гораздо выгоднее, чем производить товар под неизвестной маркой, что называется, с нуля. Так, к примеру, считает Юлия Беседина, директор по развитию продуктов компании "Альфа-Студио", крупного лицензиата бренда «Маша и Медведь»: "Одна из главных ценностей мультфильма – это, разумеется, отношения между взрослым и ребенком. Озорная и непоседливая Маша и рассудительный Миша – они олицетворяют взаимоотношения между ребенком и взрослым. Более того,  Маша  после проделок всегда осознает свою вину или глупость поступков, что поучает и воспитывает детей. Эти ценности поддерживают практически все лицензиаты бренда «Маша и Медведь». К примеру, мы – ООО «Альфа-Студио» – при выпуске своей косметической линейки также пытаемся донести до аудитории ценность семейных отношений, а также приучать ребенка в простой и игровой форме к ежедневным водным процедурам".

Ритейлеры также охотнее работают с брендами, уже имеющими вес на рынке.  Говорит Татьяна Кузнецова, заместитель генерального директора "Компании "Грако М" и сети магазинов "ДЕТМАРТ": "Мы работаем с брендами «Маша и Медведь» и «Фиксики», потому что они популярны, и пользуются спросом за счет масштабной рекламы и медиа-поддержки. Что касается продаж, то сейчас наблюдается небольшой спад в реализации группы товаров «Маша и Медведь», а «Фиксики», напротив, с конца 2012 года показывают устойчивый прирост".

При этом схожей позиции придерживаются и родители. Как они сами признаются, товары, выпускаемые под знаменитым брендом, пользуются большим спросом. К тому же, яркая упаковка со знакомыми персонажами, изображенными на ней, завораживающе влияют на детей. Мать двоих детей Валентина Савина признается, что, собирая дочку в первый класс, они скупили почти весь ассортимент канцелярских товаров с изображением «Смешариков» и «Маши и медведя»: "Наша дочка буквально с ума сходит от мультиков. Когда мы пришли в магазин, она сказала четко, мол, мама покупаем это и все. Я не стала перечить. В итоге, на дневнике «Маша и медведь», на тетрадях «Смешарики», та ж история с карандашами, фломастерами и красками. А я и не возражаю. Это добрые мультфильмы, интересные, смешные. Ничего дурного от этого не будет".

ЗЕНИТ

В 2008 году «Зенит» из Санкт-Петербурга завоевал Кубок УЕФА и Суперкубок Европы. Такого успеха отечественные клубы на международной арене еще не добивались. После этого события в стране был отмечен настоящий футбольный бум. Дети стали записываться в секции, а телерейтинги трансляций игр с участием команды поднялись, в среднем, на 7 %. Причем, положительная динамика отмечается и далеко за пределами Северо-Западного федерального округа.

Своими победами «Зенит» вернул любовь россиян к игре. Об отечественном футболе заговорили и в Европе. Российский футбол вновь стали уважать! А спустя два года Россия получила право на проведение в стране Чемпионата Мира — крупнейшего мирового футбольного соревнования. На волне популярности футбола  в России вырос и спрос на продукцию, выпускаемую под брендами сильнейших команд. Роман Федотов, директор по развитию лицензионного агентства РИО Лицензия так комментирует секрет успеха в России отечественного спортивного бренда:


"Здесь ценность в причастности. Он ориентирован на уже имеющихся поклонников команд. Сам бренд ассоциируется с успехами клуба. Это причастность к сообществу таких, как я. Показать, что ты — это часть команды. Особенно, когда она выигрывает, тебя переполняет эмоции, как будто ты сам стал причиной этого успеха".


some_imgОдним из первых футбольных клубов, кто стал продавать лицензию, стал именно «Зенит». Причем выпускаемая продукция не ограничивается привычными для болельщиков атрибутами — шарфами, шапками и футболками. Упор делался на вещи, с которыми  потребитель коммуницирует ежедневно. Сегодня спектр товаров под маркой клуба вышел далеко за пределы вещей необходимых непосредственно болельщику. Так считает  Михаил Якимов руководитель направления "Орехи - сухофрукты" Московской Ореховой Компании — компании-лицензиата ФК Зенит: "Болельщики, как правило, очень позитивно относятся к продукции с символикой любимой команды и поэтому лицензионной продукции обеспечен стабильный спрос. Выбирая спортивные лицензии, мы остановили свой выбор на ФК «Зенит». Ведь это и визитная карточка нашего футбола, и сильный бренд, и армия болельщиков. Под проект нами была разработана уникальная упаковка в формате «футболка», которая наверняка приглянется поклонникам команды. Продажи новой продукции планируется осуществлять по всему Северо-Западному региону как в магазинах формата «Супермаркет», так и в традиционной рознице. Мы хотим, чтобы каждый болельщик Зенита мог без труда приобрести нашу продукцию, как на стадионе, так и в магазине возле дома. Мы делаем большие ставки на этот проект и планируем в ближайшей перспективе довести объем продаж ТМ Зенит до 5% от общего оборота по орехам".

Европейские футбольные клубы успешно продают лицензии на товары для офиса и повседневную одежду. С ними потребитель сталкивается гораздо чаще и интенсивнее, чем со стандартными стадионными аксессуарами. У них дольше срок службы, а значит, лучше выполняется контакт футбольного бренда с целевой аудиторией. К тому же, такой аксессуар является отличным подарком. Ассортимент продукции очень широкий, начиная от кружек и зажигалок, заканчивая постельным бельем. При этом число поклонников клуба растет с каждым годом.  Так комментирует популярность бренда руководитель спортивных проектов Ф.К. «Зенит»  Илья Слуцкин:


"Причины популярности нашего бренда лежат на поверхности, наш клуб уже 2 года подряд – Чемпион России по футболу, в этом году также борется за чемпионство, стабильно участвует в еврокубках. В составе Зенита играют представители самых сильных сборных мира по футболу ( Бразилия, Италия, Португалия, Россия).


Помимо спортивных успехов, ФК Зенит отличается грамотно выстроенной маркетинговой и коммерческой политикой, в частности, многие рекламные активности клуба были отмечены на российских и международных фестивалях".

Сегодня в России некоторые отечественные бренды по популярности далеко впереди многих своих зарубежных конкурентов.  Еще пару лет назад подобное положение вещей казалось практически невозможным. Возрождение российской мультипликации, спорта, развитие fashion-индустрии, появление интереса к культурному наследию страны – все эти наметившиеся на сегодня тенденции, определенно, будут способствовать обогащению российского рынка лицензирования новыми сильными брендами.

Александр Терехин, собственный корреспондент издания

 

Уважаемые читатели, в следующем номере Total Licensing выйдет статья, в которой эксперты и журналисты Вестника рассмотрят причины популярности в России ряда топовых иностранных брендов.

Интервью и аналитика
Лучшее из архива