erid: LjN8KAVmE
Российский рынок лицензирования на 80% заполнен брендами для детской аудитории. Однако ниша взрослого лицензионного бизнеса, хоть и является меньшей по доле в процентном соотношении, считается растущей и перспективной.
Российские бренды могут занять значительную долю рынка взрослого лицензирования и увеличить ее. Рынок насыщен предложениями для детей до 12 лет, которые, по данным Росстата от января 2023 года, составляют всего 14% населения страны. Но для брендоориентированных и платежеспособных поколений зумеров, миллениалов и представителей поколения Х, которые составляют 60% населения, предложение ограничено.
2022 год во многом стал переломным для российского лицензирования: привычные бренды-производители контента покинули рынок. С уходом международных мейджоров баланс еще сильнее качнулся в сторону детства, освободив большую нишу во взрослом сегменте. Это дало дополнительное пространство и толчок для развития российским брендам, у которых появился шанс не только заполнить нишу, но и предложить рынку новые решения, новые продукты и новых героев.
Однако, чтобы выход на рынок взрослого лицензирования был успешным, необходимо учитывать особенности современной российской аудитории и ее потребительские мотивации в этом сегменте. Об этом – в нашем материале.
Детское лицензирование
Детское лицензирование как направление интуитивно понятнее и исторически более развито. Рынок наполнен лицензионными товарами, которые посвящены любимым детским героям. Главная мотивация их приобретения – желание ребенка обладать предметом, который эмоционально связан с любимым персонажем, и стремление почувствовать себя частью мира, в котором живет герой. Роль родителя также важна. Он участвует в выборе товара и выступает покупателем.
Взрослое лицензирование
Какие мотивации и ограничения срабатывают, когда взрослый человек принимает решение о покупке для себя?
Несмотря на спрос на положительные эмоции и желание закрыть свою потребность в них, у взрослых во время принятия решения включается фактор рационального торможения. Действительно ли мне нужна эта вещь? Как окружающие отреагируют на предмет гардероба / аксессуар, связанные с тем или иным брендом, героем или франшизой?
Разбираемся, исходя из каких мотивов взрослый человек принимает решение о покупке лицензионного товара.
Мотивации потребителя
Потребность в положительных эмоциях
В результатах исследования 2023 года от коммуникационной компании Wunderman Thompson утверждается, что в текущий период одной из главных движущих сил для выбора услуг или товаров является стремление людей к получению позитивного опыта. В России этот феномен назвали счастьеномикой (англ. joyconomy) – люди хотят хороших новостей, позитивных эмоций, юмора, иронии и ярких впечатлений и принимают потребительские решения исходя из того, отвечает ли предлагаемый продукт на такой запрос, вызывает ли положительные ассоциации, помогает ли отвлечься от действительности.
Таким образом, первая и важнейшая потребительская мотивация, которую можно выделить в актуальной повестке, – спрос на юмор и позитив.
Узнаваемые шутки из Comedy Club, Stand Up или «Женского Стендапа» (производство Comedy Club Production) для взрослых, образы или фразы из комедийных анимационных сериалов телеканала 2х2 для «кидалтов» – смелый, актуальный и свободный юмор может закрыть обозначенную потребность, а значит, лицензионные товары, посвященные этим франшизам, будут пользоваться популярностью у потребителя. Сумки-шоперы, модные аксессуары, одежда с принтами-фразами, кружки, напитки, позитивные розничные промо программы – лишь некоторые возможные категории для лицензирования.
Потребность в опоре на экспертизу (гарантированный выбор)
В связи с уходом многих хорошо знакомых брендов с рынка у потребителя может возникать кризис выбора. Что предпочесть? На что обратить внимание? Чему можно доверять? Потребительская полка меняется до неузнаваемости, и человек начинает испытывать необходимость в навигации и подсказках, которые помогут ему не прогадать.
Часто человек внутренне уже готов переключиться с иностранного контента или продукта на отечественный. По данным исследования Ipsos «Росиндекс» от января 2023 года, подобной стратегии замещения придерживаются 38% населения РФ. Однако потребитель нуждается в помощи, чтобы сделать правильный выбор. В такие моменты определяющим мотивом для покупки товара может стать доверие потребителя авторитетному мнению эксперта тематической ТВ-программы или шоу.
Например, знак одобрения от кулинарного шоу на телеканале «Пятница!» («Адский шеф», «Король десертов», и др.), обозначенный на упаковке продуктов питания или посуды для приготовления пищи, тематически связанного с шоу, может стать побуждающим мотивом для его приобретения.
«Понятным маркером безопасного выбора для покупателя служит мнение экспертов популярных телевизионных передач. Товары с брендингом таких программ будут вызывать больше доверия, чем продукты “no name”», – считает Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Товарные категории для лицензирования здесь могут быть самыми разными – все зависит от контента. Например, экспертиза шоу «Главная дорога» на телеканале НТВ подойдет для таких категорий товаров, как товары для автомобилей. А шоу «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ» помогут потребителю сделать выбор в пользу бытовой техники, строительных материалов, средств уборки, декора, текстиля и многого другого.
Эффект ностальгии
Потребность сохранять для себя предметное напоминание о приятных эмоциях жизни и ностальгия о конкретном временном периоде – еще одна актуальная потребительская мотивация.
Ностальгия характерна как для миллениалов, которые скучают по детству в эпоху 90-х, так и для представителей поколения Z, которые испытывают тоску по времени, в котором никогда не жили. Такую ностальгию называют «феноменом Лапенко».
Люди хотят окружить себя предметными воспоминаниями о тех временах — и отличным решением здесь становятся лицензионные товары. Они могут вызывать теплые чувства и ситуативно напоминать потребителю о любимых франшизах и периодах жизни, с ними связанных, – и тем самым мотивировать на покупку. Это могут быть предметы интерьера или настольные игры, косметика, снеки, одежда и акксесуары.
Отличный вариант для лицензирования – популярный ностальгических хит о 90-х – «Мир! Дружба! Жвачка!» (производство Good Story Media).
Усиление развлечения или потребность в геймификации
Разнообразить просмотр любимого шоу, продлить позитивный опыт от взаимодействия с контентом, героями и усилить эмоции за счет дополнительных игровых механик является отражением потребности в большей вовлеченности в полюбившийся контент и геймификации собственной жизни.
Например, зритель включает шоу «Тревел Баттл» на телеканале «Пятница!», наблюдает за приключениями героев и сам хочет если не стать их частью, то хотя бы прикоснуться к ним. Отличный пример интеграции, которая могла бы закрыть такую потребность, – QR на банке газировки или пиццы, который ведет на страницу с конкурсом по мотивам шоу с тематическим призом. Этот инструмент усиливает вовлечение и продлевает удовольствие потребителя от взаимодействия с контентом и продуктом.
Потребность в сопричастности группе и самоидентификации
Молодые люди и подростки испытывают потребность инициации в социуме. Быть принятыми в группе, разделять ценности и идеалы, формировать свою идентичность – ролевыми моделями для этого часто выступают музыканты, герои фильмов, сериалов или комиксов.
Из этой мотивации сразу вытекает и еще одна – необходимость подростков и молодых людей выстраивать собственную идентичность, ассоциировать себя с героями проекта, узнавать себя и своих знакомых в их образах героев шоу или сериалов.
Демонстрация своей причастности к группе часто происходит через предметные образы: детали одежды с символикой своей ролевой модели, аксессуары (например, носки, сумки, головные уборы) или предметы, которые позволяют кастомизировать свой образ (например, декоративные патчи на одежду, косметика).
Ярчайший пример для лицензионной интеграции здесь – социальное реалити «Новые пацанки» на телеканале «Пятница!». Сила духа, смелость и свобода самовыражения – за это и не только ценят зрители проект, примеряя эти качества на себя в том числе через использование лицензионных продуктов и услуг, которые вызывают прямые ассоциации с любимым шоу. Фанат будто заявляет: «Я тоже не хочу быть, как все. Моя жизнь – мои правила».
Контент канала 2x2 также отвечает этому мотиву – персонажи мультфильмов канала несут в себе идеологию вечной молодости. Зрители ассоциируют со взрослой анимацией и любимый слоган: «Не взрослейте – это ловушка!».
Чувство собственной избранности или «тайное знание»
Еще одна потребительская мотивация – демонстрация своей избранности, приносящая удовлетворение мысль о том, что именно я – смарт-покупатель, именно я знаю то, что недоступно другим.
Эта мотивация подходит, в частности, для лицензионного использования контента, который обладает некими тайными смысловыми знаками, артефактами, особым языком, понятным только истинным фанатам. Выбирая лицензионные товары из этой категории, потребитель демонстрирует окружающим, что вовлечен во что-то интересное, имеет возможность выделиться за счет своих интересов.
Пример такого контента для лицензирования – аутентичный сериал «Территория» (производство Good Story Media), в стиле фолк-хоррор, на основе загадочной коми-пермяцкой мифологии. Элементы в виде принтов, декора или текст на коми-пермяцком языке – это особая эстетика для тех, кто понимает.
«Когда покупатель выбирает футболку по мотивам такого сериала как “Территория”, он чувствует: “Я – смарт-покупатель, я знаю чуть больше, чем остальные, я – за рамками очевидных решений”», – говорит Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Желание следовать социальным и визуальным трендам
Актуальность и «крутость» взрослого лицензионного продукта во многом зависит от того, насколько он отвечает современным трендам: социальным и/или визуальным. Сейчас, например, частью неформальной социальной коммуникации, своего рода опознавательным знаком принадлежности к «продвинутым», современным потребителям является свободное использование постиронии, сарказма, ситуативного юмора и мемов как способа общения.
В том, что касается визуальных трендов, критерии еще выше, особенно в продуктах категории fashion и lifestyle. Они обязательно должны отражать графические, композиционные, цветовые тренды, актуальные непосредственно сейчас: комиксы, аниме, фотопринты. минимализм, асимметрия, микс разностилевой графики и текстов. Успешный взрослый лицензионный товар – это не сувенир, а модный, современный функциональный продукт.
Источниками контента для лицензирования здесь могут стать анимационные продукты 2х2, сериалы ТНТ и PREMIER, а также юмористические флагманы – такие, как Comedy Club, Stand Up и «Женский Стендап».
Подводя итог, знание своей аудитории и ее потребностей – один из ключевых факторов успеха на рынке лицензирования. Учитывая огромную нишу, которая открылась во взрослом сегменте, правильная работа с формулировкой мотиваций и, как следствие – предложение потенциальному покупателю кастомизированного продукта в ответ на потребительский запрос, позволяет нам заработать самое ценное – лояльность, которая и станет драйвером к покупкам и предоставит возможности для качественного роста бизнеса.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», телеканалы ТНТ, НТВ, «Пятница!», 2х2, а также PREMIER, Comedy Club Production и Good Story Media входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
«Вестник лицензионного рынка»
Реклама. ООО «Газпром-Медиа»
ИНН 7728665444
Главное фото: Freepik
