Обзор российского лицензионного рынка
Глобально рынок лицензии растет: в 2021 году прибыль составила $260 млрд по сравнению с $203 млрд в 2020-м. В Европе и Азии предложение брендов для взрослых уже превышает предложение для детей. Это обусловлено ростом объема создаваемого качественного контента и популярностью стриминговых сервисов. Наиболее перспективные категории товаров: FMCG, одежда и обувь, lifestyle, DIY и различные кросс-промо, в том числе программы лояльности.
Лицензионному рынку в нашей стране чуть больше 20 лет. Сегодня в России работает около 30 правообладателей и агентов. И более 80% лицензий, представленных на рынке, – детские бренды. Работать с ними проще, ведь при выборе товаров юные потребители подвержены эмоциям, а рациональная часть решения о приобретении продукта остается за родителем, который хочет порадовать своего ребенка.
С другой стороны, взрослые совершают покупки, также руководствуясь сначала эмоциональным интеллектом и только потом подключая рациональный подход. При этом взрослые – более стабильная аудитория. Их предпочтения меняются не так часто, как у детей.
Наиболее крупные правообладатели на сегодняшний день – анимационные студии, продвигающие свой контент не только на ТВ, но и на диджитал-платформах, в онлайн-кинотеатрах. Несколько российских лицензионных агентств представляют как отечественные, так и иностранные бренды, включая lifestyle лицензии, музейные бренды, спортивные и лицензии селебрити. Еще появляются лицензионные программы по российским сериалам и шоу для взрослых.
Пока что доля лицензионных брендов, ориентированных на взрослых, в России ниже, чем в других странах – меньше 20% лицензионного рынка. Однако потенциал роста этого сегмента очевиден. По оценкам сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), до 2022 года выручка лицензиаров составляла 7 млрд руб. После ухода зарубежных брендов она снизилась на 5 млрд руб., открылись возможности для работы отечественных компаний, особенно в нише предложений для взрослой аудитории.
Спрос на лицензионные товары, ориентированные на взрослую аудиторию, будет увеличиваться. На это указывает, в том числе, и то, что более чем за 25 лет свободного рынка в нашей стране выросло целое поколение брендоориентированных покупателей, которые знают и ценят товары с известным именем. Их потребительские привычки сильно отличаются от предпочтений предшествующих поколений. Они привыкли доплачивать «за бренд», и именно они в ближайшие годы станут той самой платежеспособной аудиторией.
Какие бренды подойдут взрослой аудитории
Любому производителю нужно потратить массу усилий и средств для того, чтобы сформировать у покупателя необходимое отношение к своим товарам. Это особенно важно при запуске новых продуктовых линеек, когда характеристики товаров еще неизвестны потребителям. Универсальным и эффективным решением может стать правильно подобранная популярная франшиза со сформированным набором эмоций.
По словам Эдуарда Айрапетяна, управляющего директора лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), лицензия – это готовое решение в виде эмоций, упакованных во франшизу.
Стоимость использования чужого бренда на своем продукте - это процент роялти, который производитель платит правообладателю с каждого проданного товара. На рынке FMCG-товаров для взрослой аудитории оптимальным станет сотрудничество с известными и любимыми телепроектами и сериалами, постоянно присутствующими в медиаполе.
Почему работает взрослое лицензирование
Задачи, которые маркетологи решают в сфере взрослого лицензирования, гораздо сложнее, чем в детском сегменте. Им приходится постоянно искать дополнительные потребительские мотивации, причем не прямолинейные, а более тонкие.
Зарубежный опыт показывает, что лицензирование для взрослых очень хорошо работает, если через товар или линейку продуктов покупатель получает эмоции, знание или быстрый ответ на конкретный потребительский запрос.
В ситуациях, когда людьми овладевают сильные, в том числе негативные эмоции, этот тренд проявляется еще ярче. Известно, что во время кризисных событий резко возрастает спрос на товары для поднятия настроения. В России с февраля 2022 года усиливалось напряжение и повышался уровень стресса у населения. В моменте доходы потребителей не изменились, но за короткий промежуток люди потратили заметно больше денег на товары, помогающие снять стресс или заесть его.
В спокойных, рутинных ситуациях эмоции и нейромаркетинг тоже хорошо работают. Особенно сейчас, когда многие известные западные бренды ушли. Покупатели теряются в огромном многообразии продуктов и стоят перед сложным выбором: приобрести что-нибудь или уйти без покупок. Это касается и офлайн-магазинов, и маркетплейсов.
Лицензионные продукты, узнаваемые потребителями, передают определенные эмоции, например, сформированные телевизионным контентом, и помогают им сделать выбор.
Другой тренд лицензирования связан с поиском новых маркеров доверия. Ушли не просто знакомые бренды, а производители продуктов, товаров и вещей, предметов для дома и автомобиля с понятным для покупателей качеством. Как проверить надежность товаров новых производителей? Потребитель, который за несколько кризисных лет привык экономить, вряд ли захочет покупать по очереди всю номенклатуру в поисках лучшего товара.
«Понятным маркером безопасного выбора для покупателя служит мнение экспертов популярных телевизионных передач. Товары с брендингом таких программ будут вызывать больше доверия, чем продукты no name», – считает Эдуард Айрапетян.
СТМ или лицензии?
Собственные торговые марки (СТМ) находятся на пике развития, и количество их увеличивается. Если сеть создает продукт первой цены, классический СТМ, он сработает и без лицензии.
По оценке Ромир на июль 2023 года, 30% покупателей выбирают более дешевые товары CTM вместо привычных брендов. Но у торговых сетей десятки СТМ в разных сегментах, в том числе премиальных. Это огромное количество марок, которые напрямую не связаны с ритейлером, и у них нет большого бюджета на продвижение.
На полке они могут выделиться только через дизайн самой упаковки или через ценовое позиционирование. Для потребителей все макароны одинаковые. Так что СТМ регулярно появляются и так же исчезают. В среднем сегменте и в сегменте «средний+» СТМ нужна помощь в продвижении – и лицензирование выполнит эту функцию.
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что все участники рынка заинтересованы в том, чтобы лицензирование для взрослых в России наконец-то начало набирать обороты, и для такого развития есть условия. Остается воспользоваться этим окном возможностей.
Подготовила Елена Кашенкова
Реклама. ООО «Газпром-Медиа»
ОГРН1087746852698. ИНН 7728665444
erid: LjN8K3dzF
Фото: freepik, freepik/prostooleh
