рубрики
– Юлия, здравствуйте. У покупателя сейчас большой выбор практически в любой товарной категории. Как принимается решение о покупке?
– Потребитель использует три вида интеллекта – визуальный, эмоциональный и рациональный.
Сначала работает фильтр «глазами» – «цепляет» не «цепляет», близко не близко, нравится – не нравится. Правильный концепт и дизайн – это то, что может привлечь покупателя.
Далее включается эмоциональный интеллект: какие эмоции вызывает товар с этим брендом? Если эмоция возникла правильная и удалось нужную идею донести через продукт, то наш эмоциональный интеллект одобрит товар.
И только после этого в дело вступает рациональный интеллект – а сколько этот товар стоит, могу ли я себе его позволить и зачем он мне? И если на все вопросы ответ «да», то покупка совершается.
– Как использование лицензий на товаре помогает привлечь внимание целевой аудитории?
– Здесь главную роль сыграет именно эмоциональный интеллект. Известные бренды вызывают сильные эмоции. В первую очередь это особенно заметно в детском сегменте.
К шести годам дети уже могут отличать до 50 брендов. Они всегда выберут что-то известное, веселое, то, что их трогает. Это будет не какая-то лошадка no name, а персонаж из мультфильма.
Вот почему на рынке выигрывать будут те, кто выделится на полках при помощи известных образов.
– Как лицензионные бренды работают на взрослую аудиторию?
– Не будем забывать, что покупки для детей до определенного возраста совершают родители, для них крайне важны положительные эмоции детей. Это важно, поскольку рациональные доводы в данном случае могут вообще не рассматриваться – порадовать ребенка будет важнее, чем сэкономить.
Но и для взрослых эмоциональная составляющая очень важна. И здесь речь о ценностях, которые транслирует известная лицензия, не говоря уже о достойном и привлекающем внимание визуальном образе.
Ценности могут быть самые разные и в соответствии с ними меняется визуальный образ, и это четко прослеживается в успешных лицензионных товарах в «недетском» сегменте.
За счет чего работают лицензионные бренды на товарах?
Реальные кейсы
Парфюм с Бэтменом
В конце 2022 года парфюмерный дом House of Sillage выпустил линейку ароматов, вдохновленных Бэтменом. Парфюм The Batman: Vengeance предлагался по цене $295, а лимитированная серия Limited Edition Hero обошлась покупателям в $400.
На что работает бренд: Этот товар привлечет не только поклонников фильма, но и аудиторию в разных ценовых сегментах. Здесь идеально сочетается визуальный образ и транслируемая товаром ценность.
Визуальный образ: Черный цвет ассоциируется с элитным, дорогим товаром, плюс дорогая качественная упаковка. И сюда гармонично вплетена символика Бэтмена – изображение летучей мыши, само название. Бэтмен – персонаж, в котором есть загадка, его история захватывает.
Транслируемая ценность: В голове покупателя возникает образ мужчины, знающего толк в жизни. Он принадлежит к элите и любит дорогие вещи. Образ Бэтмена придает этому человеку героические черты.
Целевая аудитория товара: Здесь интересно, ведь обычно продукция с персонажем комиксов привлекает именно поклонников этого жанра. Но так было раньше. Сегодня аудитория фильма включает в себя и финансово состоявшихся покупателей.
Вывод эксперта: Благодаря грамотному использованию лицензионного бренда и качественному оформлению товар претендует на элитарность. Это уже не просто товар «Эконом+», а скорее Premium Light сегмента.
Коллекция «Розовая пантера»
Disigual Pink создал коллекцию одежды под брендом «Розовая пантера». Детский, веселый персонаж, как он работает на товаре?
На что работает бренд: Детский лицензионный бренд позволяет расширить аудиторию, причем не только на категорию «подростки».
Визуальный образ: выполнен очень аккуратно – мордочка Розовой пантеры как будто выглядывает из-за угла, и персонаж не перетягивает на себя все внимание, а скорее является логичным дополнением. Розовый цвет – не кричащий, мягкий, универсальный.
Транслируемая ценность: Персонаж вызывает приятные и радостные ассоциации, позволяет почувствовать себя моложе. Ностальгический бренд «Розовая пантера» помогает в этом: напоминает о детстве, причем персонаж из западного мультфильма здесь особенно ценен, ведь такие мультфильмы были редкостью, их смотрели только счастливые обладатели видеомагнитофонов.
Целевая аудитория товара: Ядро аудитории – женщины 40+, и только потом – подростки. При этом молодежь тоже может заинтересоваться этой линейкой – мягкий оттенок розового это позволяет, а историю Розовой пантеры можно при желании изучить.
Вывод эксперта: Этот кейс – отличный пример того, как можно «развернуть» подростковую линейку на взрослую аудиторию при помощи лицензионного бренда.
Мартенсы и Metropoliten
Осенью 2022 года Dr Martens показал коллаборацию с Метрополитен-музеем. В коллекцию вошли обновленные модели обувного бренда, вдохновленные серией работ японского художника и иллюстратора Кацусика Хокусая.
На что работает бренд: Лицензия позволяет совместить несколько культурных кодов. Marten’s – легендарный европейский бренд, картины Хокусая – восточная тема, а американский музей Метрополитен – это про космополитизм.
Визуальный образ: классические модели оформлены в спокойных тонах, с использованием разбеленных цветов, при этом принт выполнен крупно, как будто изображение приближено макросъемкой. Дизайн гармоничен – форма и принт не противоречат друг другу.
Транслируемая ценность: Мартенсы изначально были популярны среди представителей разных субкультур, особенно художников. «Этим людям было, что сказать. Такой товар приближает меня к ним. Восточная тематика делает меня более «духовным», а принт на товаре намекает на мое увлечение японской живописью», – думает покупатель.
Целевая аудитория товара: Категория 30+ и 40+ и выше – за счет культурной составляющей. Такой товар будет иметь успех у состоявшихся людей, которым в той или иной степени близка живопись.
Вывод эксперта: Арт-бренд японского художника сделал товар необычным, запоминающимся, привлекательным для разной аудитории.
Отель Louis Vuitton
В ноябре 2022 года модный дом Louis Vuitton объявил, что откроет свой первый отель и самый большой магазин бренда мире на месте собственного офиса в Париже.
На что работает бренд: Раньше бренды из категории «тяжелый люкс» становились некими «иконами» и даже навязывали свой стиль жизни. Но сейчас даже самые дорогие бренды становятся «друзьями» или «хорошими соседями». Пандемия многое изменила – модный дом отказался от огромного офиса в самом центре Парижа, и преобразит его в социальное пространство.
Визуальный образ: Пока сложно говорить о том, насколько изменится внешний вид бывшего парижского офиса LV. Я думаю, что модный дом может использовать стиль «эмпирическая роскошь»: клиент должен ощущать роскошь на эмоциональном уровне. На классическом здании может как бы появиться новый слой – например, интересное фасадное решение, другая вывеска и так далее.
Транслируемая ценность: «Мы становимся ближе к вам. Мы открываем вам свои двери». Элитность становится ближе.
Целевая аудитория товара: Покупатели из разных сегментов, в том числе не относящихся к «тяжелому люксу». Аудитория будет расширяться: в планах Louis Vuitton – привлечь в этот район больше офисов, магазинов, жилья, ресторанов и культурных объектов.
Вывод эксперта: В этом кейсе Louis Vuitton дополняет ДНК-бренда новой ценностью – стремлением к гостеприимству. Благодаря этому клиенты получают абсолютно новый опыт – роскошь, к которой теперь можно прикоснуться.
Разобранные нами кейсы иллюстрируют факт, что именно бренды, в сочетании в продуманным дизайном, делают товары и услуги уникальными. Это очень важно для взрослой аудитории. Если вы стремитесь привлечь новых покупателей в этом сегменте, лицензионные бренды – это то, что вам нужно!
«Вестник лицензионного рынка»
Фото: Luxurylaunches