- Мария, есть ли сейчас альтернативные предложения от лицензиаров?
- Несмотря на уход крупнейшего лицензиара – компании Disney (у которого в России было более 1000 лицензиатов) - сегодня для лицензирования предлагается около 250. В каталоге нашего сайта licensingrussia.ru представлена большая часть этих лицензий. По характеристикам целевой аудитории вашего товара можно автоматически подобрать подходящий бренд, скачать его презентацию, посмотреть видео и оценить контент, ознакомиться с программой продвижения и найти все контакты правообладателей или агентов, представляющих их права.
Сегодня на рынке 11 действующих агентств. Правда, не все они брали иностранные бренды, всегда были агентства, в портфелях которых только российские лицензии. Более 80% лицензионных брендов в России – это бренды для детей, основанные на мультипликационном и игровом контенте. Это признак раннего этапа развития лицензионного рынка. Российскому лицензированию немногим больше 20 лет, тогда как в США по лицензионной схеме работают аж с 1928 года.
Но индустрия развивается и сегмент взрослых брендов – лайфстайл ("Едим Дома" от Юлии Высоцкой, музейных (Третьяковская галерея), спортивных (ФК Спартак, КХЛ), селебрети (Жерар Депардье) – сейчас начинает активно расти. Это тенденция последних нескольких лет. Рынок устал от детских брендов, а спрос на лицензионную схему есть уже не только в сегменте детских товаров.
Выросло целое поколение, которое понимает силу брендов. Это не 90-е годы, когда любое изображение логотипа на товаре воспринималось как реклама. Сейчас общество созрело до новых форм общения с брендами.
- Каковы перспективы работы с брендами, которые покинули российский рынок? Можно ли их использовать, например, по системе параллельного импорта?
После введения санкций иностранные правообладатели взяли паузу. Некоторые продолжают работать, не афишируя такую деятельность, ведут переговоры и даже заключают контракты. Курсы валют хоть и не обещают стабильности, но при определенных условиях делают такие сделки выгодными для производителей. Да, есть информация о том, что некоторые правообладатели из так называемых недружественных стран в одностороннем порядке разрывают лицензионные контракты, несмотря на полученные выплаты. Лицензиатам не остается ничего, кроме как фактически «пиратить», выпуская продукцию уже без контракта и пытаясь отбить потраченные деньги. Но такой выход выбирают единицы. По нашей информации, юристы, защищающие в нашей стране права зарубежных правообладателей, по-прежнему ведут свою работу. Никаких сигналов о приостановке защиты интеллектуальных прав от лицензиаров они не получали.
Много говорят сегодня и о параллельном импорте – не помешает ли он развитию лицензионного рынка и не сделает ли покупку бренда бессмысленной. Если вкратце, то пока ситуация слишком неопределённая для того, чтобы строить прогнозы. Но если рассуждать с точки зрения логики, то, оценивая перспективы товаров под брендами ушедших из России мейджоров (тех студий, которые официально приостановили показы в России), нужно вернуться к основам работы лицензионного бренда на полке.
Так как 80% рынка – детские лицензии, сейчас поговорим о них. Детский бренд, не поддержанный контентом на популярном канале работать с большой вероятностью не будет. Дети очень быстро забывают и переключаются на новых героев. Чем больше у контента точек соприкосновения с аудиторией, тем лучше его знают и тем больше любят. В большинстве случаев это залог успеха лицензионного товара.
А теперь представим, что лицензионные товары выпускаются, они есть на полках, их много, а мультфильма дети не видят. Будут ли хорошо покупаться такие товары? Скорее всего, нет. А со временем про этих героев и вовсе забудут. Поэтому можно сколько угодно выпускать товары под брендами компаний, заблокировавших свой контент в России, можно «пиратить», возить параллельный импорт, но герои, которых нет на экранах, неизбежно будут забыты детьми. Это может быть выходом для компаний-лицензиатов (производителей лицензионных товаров из разных товарных категорий) на ближайший год-два, но никак не долгосрочной стратегией.
- Как изменились условия лицензирования для бизнеса? Может быть, снизилось роялти или сроки уменьшились, или объемы продукции?
- Российские лицензиары хорошо понимают, что сейчас настало их время. Они стараются вкладываться в продвижение и создание контента. С уходом кино-гигантов освободилась большая ниша, и тот, кто сможет ее занять в ближайшее время, в дальнейшем будет лидерами отрасли. Понимая все это, российские правообладатели сейчас активно привлекают новых лицензиатов, идут на уступки и стараются максимально поддерживать производителей. Ведь для них лицензионный бизнес – это стратегия win-win. Зарабатывает производитель – зарабатывает правообладатель. Лицензиары помогают с рекламой и выходом в розницу, встраивают товары в масштабные акции, выводят на b2c маркетплейсы. Правообладатели второго и третьего эшелонов (не топовых брендов) работают без минимальной гарантии, только на проценте роялти от уже проданного товара. И это только часть всех разработанных мер. Остальные уступки обычно обсуждаются в ходе переговоров.
- В чем особенности лицензирования одежды?
- Тема лицензий в fashion сейчас только развивается. Я уверена, у нее есть большое будущее. Производители, которые не побоятся сейчас сделать ставку на известный образ, вместе с правообладателем продумают и грамотно разработают коллекцию, смогут заменить ушедшие из России марки масс-маркета и занять эту нишу. Здесь важно помнить, что в одежде хорошо работают только очень сильные бренды. Объясню, почему. Fashion сегмент требует особого креативного подхода. Это не канцелярия или сувенирка, например, где достаточно просто поместить изображение героя на уже готовый товар. В одежде бренд так не работает. Для fashion очень важны дизайны, принты, общая концепция коллекции. Крупные правообладатели могут себе позволить создать отдельный стиль-гид для производства одежды и обуви. В мировой практике именно так принято делать – в fashion работать по специальному стиль-гиду. Он содержит стилевые решения, отрисовки принтов, цветовые панели, разные уже готовые концепции (морская, для мальчиков, для девочек, лето, зима и тд), разработанные в соответствии с особенностями контента, из которого вышел бренд. Это очень важный документ, его постоянно обновляют и дополняют, и работать с ним очень удобно. Но разработка его стоит дорого и не каждый российский правообладатель сегодня имеет такой стиль-гид, к сожалению.
Детскую одежду с мультяшными героями, как и игрушки, покупать будут. В выигрыше будут проекты, которые занимают хорошие эфирные места и имеют качественные стиль-гиды. Но вот что с одеждой для взрослых? Сильных брендов для взрослой аудитории (кроме локальных спортивных и брендов компьютерных игр, не всегда представленных в России), пожалуй, назвать сегодня сложно.
Но если вспомнить, что с момента зарождения первых лицензионных проектов в России прошло уже больше 20 лет, то можно смело смотреть в сторону «старых» и опытных российских проектов.
Допустим, «Смешарики». В следующем году бренд празднует двадцатилетие. А это значит, что дети, смотревшие «Смешариков», уже выросли и входят в группу платежеспособного населения. Сейчас им 15-25 лет. Они сами зарабатывают деньги, сами выбирают себе одежду и обувь. А проект воспринимается ими как часть их детства, что-то доброе, близкое и очень любимое. Как для поколения 90-х, когда-то были бренды «Союзмультфильма». Работа с такими сильными брендами, на которых в буквальном смысле выросло целое поколение, может быть очень перспективной. Опять же, еще раз отмечу, что крайне важно внимательно проработать концепцию коллекции, используя fashion стиль-гид. Покупатели избалованы и с этим надо учиться работать.
Пишет Fashion Identity
