После массового ухода зарубежных брендов российский рынок начал стремительно меняться. Многие ритейлеры успели «запрыгнуть в последний вагон» ажиотажного спроса и начали заполнять ниши аналогами. О том, как российские бренды реализуют импортозамещение и поддерживают привычное потребление, в статье рассказывает креативный директор агентства Radar Максим Абушаев.
Крупнейшие европейские и американские бренды в нашей стране занимали до 70% рыночной доли в разных сегментах. Сегодня они покидают Россию. Причины, по которым они это делают, очень разные, а мнений бесконечное множество. Но есть факт: глобальный бизнес уходит, лишая российских потребителей всего того, что стало привычным образом жизни. Есть вопрос: что в этой ситуации делает отечественный бизнес? И есть ключевой ответ на него: он делает так, чтобы жители нашей страны сохранили привычный паттерн потребления.
Заполнение освободившихся ниш – серьезная и напряженная перестройка бизнес-процессов и логистических цепочек. Поэтому важно выбрать оптимальный способ импортозамещения. Например, через механизм параллельного импорта. Государство разрешило такую схему, однако просто «заморозить» соответствующую статью недостаточно, всегда есть неочевидные подводные камни. А главное – это способ не заменить, а вернуть окольными путями продукцию западных брендов. Как вариант быстро заработать и закрыть потребность в самом необходимом – годится. С точки зрения захвата освободившихся ниш – это путь в никуда.
Наблюдая за рынком и действиями наших клиентов, мы сформулировали три альтернативных подхода, которые могут быть независимыми, а могут плавно перетекать один в другой:
Полное копирование брендов;
Создание брендов-субститутов;
Запуск собственных прототипов.
В ситуации турбулентности, аналогов которой история не знает, изготовление контрафакта – это не вопрос этики. Защита интересов бизнеса актуальна только до тех пор, пока он сам соблюдает свои обязательства перед потребителями. Если бренд покинул страну, а у производителя есть желание завладеть вниманием его аудитории, то возможность полного копирования популярных товаров – скорее область государственной политики и правоприменительной практики.
Китайский опыт показывает, что клоны популярных брендов, например, кроссовок Christian Dior Dior-ID вполне конкурентоспособны по цене и качеству. Более того – они завоевывают преданных поклонников среди потребителей, которые не готовы покупать оригинал.
Можно быстро переориентировать собственное производство и использовать мощности нейтральных стран, таких как Китай, Казахстан или Узбекистан, чтобы восполнить дефицит и быстро насытить рынок, но это все равно будет контрафакт. Помимо бизнес-этического вопроса, такая стратегия имеет ограниченное окно возможностей для достижения успеха.
Если или, что точнее, когда глобальные бренды вернутся, то за счет финансового, производственного и юридического рычага они вытеснят с рынка подделки. В том числе и потому, что, несмотря на возможный арест и национализацию имущества иностранных физлиц и компаний в России, до сих пор не было принято четкого указа об уходящих зарубежных предприятиях. А значит, остается в силе закон, согласно которому товары с фирменным или похожим логотипом правообладателя являются контрафактом, владелец бренда может получить компенсацию в рамках судебного разбирательства. Даже если на товаре нет логотипа, правообладатель вправе взыскать компенсацию за кражу дизайна, состава или ключевых элементов, присущих родительскому бренду.
Помимо этого, копии могут быть потенциально опасными и для потребителя, если в погоне за внешним сходством с оригиналом забыть о качестве. Это особенно актуально для товаров вроде продуктов питания, лекарств, алкоголя, товаров для детей.
Тем не менее в условиях кризиса полное копирование может рассматриваться как способ получения прибыли в краткосрочной перспективе – с целью перехода к следующему этапу импортозамещения.
Еще один способ предложить замену ушедшим брендам – создать свой, максимально похожий. Такой «заместитель» будет отвечать потребностям и ценностям покупателей, но при этом оставаться под российской юрисдикцией – то есть будет управляемым. Двигаясь в этом направлении, производитель создает собственный бренд, заимствуя айдентику, суть бренда, платформу и видение целевой аудитории ушедшего бренда, но предлагая потребителям собственную внешнюю оболочку.
Здесь стоит упомянуть о позиции государства по отношению к отечественным брендам-субститутам: суд почти всегда встает на сторону российских производителей, отрицая права европейских компаний на территории России.
Конечно, этот способ потребует бóльших инвестиций в запуск и продвижение нового бренда – до аудитории нужно донести, что это за продукт, какие он закрывает потребности и, главное, почему он необходим. С другой стороны, такая подготовка дает основу для дальнейшего развития на случай возвращения европейских производителей и ужесточения законодательства в сфере контроля качества.
По мере развития прототип может отказываться от каких-то элементов «родительского бренда», чтобы соответствовать запросу потребителя, точнее выстраивать коммуникацию, улучшать качество и другие функциональные признаки товара. Однако наиболее узнаваемые заимствования важно сохранить. Во-первых, потребитель этого ждет, это привычные ему маркеры. Во-вторых, когда глобальные бренды захотят вернуться, в их «родных» нишах уже будут отечественные конкуренты.
Например, можно занять временно опустевшие площади IKEA, сменив вывеску на визуально схожее название «ИДЕЯ» и наладить сотрудничество с отечественными производителями мебели, ориентируясь на привычный потребителям ассортимент и ценовой диапазон. В последние три месяца мы сталкиваемся с кратным увеличением количества российских брендов, работающих в данном направлении.
Когда есть спрос, а предложение пропало, многие неизбежно «нырнут» в контрафакт. Однако в конечном итоге всегда побеждают бренды. Просто потому, что они беспокоятся о своей репутации, отвечают за качество и разговаривают с аудиторией от собственного лица. А потому, даже если вы начинали с контрафакта, для того чтобы развиваться дальше, придется строить свое.
В этом случае исходный продукт становится прототипом для старта собственного бренда. Это путь для самых сильных, для тех, кто пытается не просто занять освободившееся место, а вытеснить чужие бренды, расширив свою нишу. Компании, которые сумеют это сделать, окажутся конкурентными и при выходе на зарубежные рынки, где востребована уникальность.
Мировая практика знает случаи, когда бренд, который задумывался как субститут, стал большим брендом-лидером. Например, KIA изначально заимствовал многое у «Тойоты»: похожий логотип, стандарты, рекламные кампании. Сегодня KIA – самодостаточный бренд, а по проложенному пути идут многие китайские автопроизводители. Еще один яркий пример – далеко не все поклонники Nike знают, что эта марка начиналась как дистрибьютор японского бренда кроссовок, а сегодня это один из мировых лидеров в своем сегменте рынка.
Обычно развитие продукта происходит постепенно: компания задумывается о том, чтобы соответствовать запросу потребителя, точнее выстраивать коммуникацию, улучшать рецептуры, качество и другие функциональные признаки товара. И, соответственно с такими изменениями, происходит обновление внешнего вида. В нынешней нестабильной обстановке такая эволюция становится скачкообразной: бренды ускоряют развитие, фокусируясь на потребностях и усиливая позиционирование, например, встраиваются в экоповестку. Цены на товары в любом случае поднимутся за счет скачков курса, логистики и прочих изменений. Новый товар, равноценный ушедшему западному прообразу, оправдает завышенную цену за счет новизны в глазах потребителя.
Динамика развития событий такова, что вероятность отмены санкций и возврата большинства международных брендов в Россию в ближайшее время мы оцениваем как очень невысокую. Некоторые бренды могут частично вернуться с измененным названием, но даже если это и произойдет, доверие потребителей к ним будет не таким, как прежде. Это серьезный вызов и в то же время очень широкое окно возможностей. Сегодня у многих отечественных компаний появился уникальный шанс вырасти и занять пустующие ниши.
Те, кто хочет быстро заработать здесь и сейчас, займутся копированием. Компании, ориентирующиеся только на внутренний рынок, пойдут по пути брендов-субститутов. Тем же, кто планирует делать международные продукты, добиваться успеха стоит не копированием, а наполнением бренда собственными смыслами.
Все три модели жизнеспособны, а выбор зависит от выбора акционера или предпринимателя, а также масштаба бизнеса и сегментов рынка, на которые он ориентируется. Можно начать с полного копирования, потом перейти на частичное, а параллельно выстраивать собственный бренд.
Несмотря на то что западные государства внешне монолитны в отношении санкций, у нас огромная страна, которая найдет способ выйти из этой ситуации. Мы уверены, что россияне окажутся в окружении привычных товаров, пусть и под другими брендами.
Пишет retail.ru
Фото: Shutterstock, автор Oxana A: Oskelly.ru
