Лицензионное агентство «Мельница», в портфеле которого такие известные проекты, как «Лунтик и его друзья», «Барбоскины», «Три богатыря», «Царевны» (совместный проект холдинга «СТС Медиа» и кинокомпании СТВ, созданный студией анимационного кино «Мельница»), выпустило новый стайл-гайд по бренду «Барбоскины». Он не похож на ранее выходившие руководства по работе со стилем. Что же в нем особенного, для каких товарных категорий можно использовать этот стайл-гайд, какие преимущества он дает производителю? Об этом «Вестнику лицензионного рынка» рассказал креативный директор агентства «Мельница» Андрей Полосухин.
Выход нового стайл-гайда предшествует показу полнометражного мультфильма о семействе Барбоскиных, запланированному на сентябрь текущего года. «У нас было желание сделать что-то новое, – рассказывает Андрей Полосухин, – отвечающее веяниям времени и близкое нашей аудитории. С одной стороны, важно было рассказать о новых приключениях уже популярных у детей и родителей героев, поддержать и развить бренд “Барбоскины”, с другой – создать актуальный, “подвижный” стайл-гайд, найти графическое решение, которое не повторяло бы буквально контент, но оставалось гибким и современным в меняющихся условиях, позволяло бы развивать стайл-гайд в совершенно разных направлениях. Не хотелось, чтобы этот стайл-гайд стал узкой историей с быстрым завершением».
Взяв за основу новое руководство, лицензиат может использовать в своей продукции те элементы и образы, которые максимально соответствуют категории продукта и целевой аудитории, и убирать уже приевшиеся или неактуальные. При этом, что немаловажно, бренд сохраняет собственное «лицо» и не выглядит скучным. «Мы подумали о том, что стилизация и графический язык должны быть узнаваемы с первого взгляда. Наполнение же может меняться в зависимости от задачи. На наш взгляд, структура организации информационных блоков по типу комикса обладает узнаваемостью, выразительностью и при этом очень гибкая. Мы взяли ее за основу. Разделили пространство упаковки (или любого другого носителя) на окошечки-картинки – так же, как и в комиксах. В каждом – свой фрагмент сюжета, персонаж, изображение продукции и т.п., который дополняем слоем характерных для комиксов графических элементов типа «спич-бабблов», иконок и т.д. Получилось весьма динамично». Такая подача хорошо узнаваема вне зависимости от конкретных персонажей. Учитывая очередной период популярности комиксов и стилизаций «на тему», можно прогнозировать, что в ближайшие годы этот стиль не потеряет свежести и актуальности.
Интересно, что с таким подходом нет привязанности, например, к цветовым решениям. «Так сложилось, – комментирует Андрей Полосухин, – что в текущей линейке продукции у “Барбоскиных” использовались различные “свои” цвета для каждого из основных персонажей и оттенки в желто-оранжевой гамме, как объединяющие всю франшизу элементы. Мы сохранили гамму для логотипа и позволили использовать индивидуальные цвета в остальных блоках, если необходимо». Так, например, есть варианты цветовых решений для мальчиков и девочек, предусмотрены различные вариации для разных видов продукции (например, спортивный, диджитал), возможности выбора фонов и их комбинаций с персонажами. Бренд охватывает многие стороны жизни современных детей: творчество, компьютерные игры, спорт, музыку, танцы и т.д. И в каждом из этих направлений он может эффективно использоваться. «Возможности не исчерпываются только персонажами – вот в чем особенность, – отмечает представитель агентства. – Новый стайл-гайд работает как конструктор. Лицензиат не привязан ни к одному цвету, ни к одной позе героев, ни к одной теме. Они могут быть любыми и использоваться на какой угодно продукции. Мы создаем узнаваемые рамки, а наполнение получается разное».
Отдельно стоит отметить удобство работы с ко-брендингом – в предложенной структуре очень легко размещать элементы брендинга лицензиата без смешения с миром «Барбоскиных», что часто бывает проблемой при разработке лицензионной продукции.
Кроме того, модульный подход позволяет легко разрабатывать эффективные маркетинговые материалы, как для цифровых форматов, так и для офлайна, масштабировать сложность макета, не теряя узнаваемости и выразительности. От поста в соцсетях до выставочного стенда – просто используем меньше или больше «окошек» с информационными блоками и добавляем акценты в виде значков и «бабблов» поверх.
С новым стайл-гайдом производители получают возможность выпуска собственного уникального лицензионного товара, у которого не будет аналогов на рынке.
Дания Насрутдинова, «Вестник лицензионного рынка»
