r_arrow

Как и за счет чего работают бренды для взрослой аудитории?

25 мая 2022 г. 17:27
img
Ни для кого не секрет, что лицензирование брендов зародилось в России относительно недавно, всего 12-15 лет назад, и сейчас переживает этап бурного роста. Российский рынок сильно дефрагментирован с уклоном на детскую аудиторию и с преобладанием большого количества мультгероев и персонажей. В настоящее время доля детских брендов в лицензировании занимает от 70 до 85%. Что же делать тем компаниям, которые не производят продукцию, ориентированную на детскую аудиторию и как найти новые ниши и рынки для компаний-производителей, целевая аудитория которых – это взрослые люди, со своими принципами, вкусами и взглядами на мироустройство? Ответ очевиден – обратить внимание на постепенно набирающее оборот направление лицензирования взрослых брендов. Тем более, что с каждым годом таких брендов в России становится все больше, несмотря на уход из страны ряда зарубежных брендов. Почему же лицензии «взрослых» брендов популярны за границей и из года в год рост продаж лицензионных товаров по ним измеряется двухзначными цифрами в процентах?
Мы постарались разобрать ключевые факторы успеха «взрослых» брендов и привести примеры.
1. Осознанность потребления/покупки

Взрослые люди привыкли покупать товар, основываясь на наборе параметров, которые им близки: качество, пользовались ли брендом ранее, пользуются ли друзья, узнаваем ли бренд, подходит ли по стилю, соответствует ли доходу и уровню жизни и пр. Поэтому, уровень импульсных покупок у взрослых людей в отличие от детей намного ниже. Один из примеров, бренд Cosmopolitan, на статьях одноименного журнала выросло не одно поколение девушек и женщин. Поэтому, доверяя журналу, целевая аудитория будет осознанней принимать решения о покупке, например, косметики, линии одежды, парфюма, аксессуаров, понимая и осознавая то, что стиль бренда, его позиционирование и подход будет сохраняться, в том числе, в произведенной под этим брендом продукции.

2. Узнаваемость

Если спросить покупателя о том, какие ассоциации у него вызывает слово Energizer, самым первым будет ответ: «Качественная, долго работающая батарейка». В каком-то смысле название бренда уже давно стало именем нарицательным, как в случае с Xerox и Pampers, например.

Вызывая такую позитивную ассоциацию и реакцию у покупателя, бренд Energizer успешно продает инновационные продукты для технологии умного дома, солнечные батареи, автомобильные аккумуляторы, умные пылесосы и другую бытовую и домашнюю технику в рамках своей лицензионной программы. Узнаваемость бренда и его качество обеспечивают стабильные продажи не только батарейкам, но и другим товарам из линейки техники, в том числе, бытовой.

3. Фокусная целевая аудитория/стиль жизни

Выбирая взрослый известный бренд для производства продукции под его лицензией, компания – производитель покупает право доступа к фокусной целевой аудитории, для которой бренд является частью повседневной жизни. Самый яркий пример этому – многие автомобильные бренды. Например, Jeep, известный в нашей стране еще с начала постперестроечного периода и славящийся своими качественными внедорожниками. Поэтому, с момента запуска компанией Jeep собственной лицензионной программы, высокий интерес был в категориях, которые тем или иным образом связаны с природой, путешествиями, активным отдыхом, рыбалкой и охотой.

Бренд Good Year достаточно успешно использует свою репутацию безупречного поставщика шин для того, чтобы выводить на рынок в рамках лицензионной программы товары в схожих DIY категориях: например, инструменты для дома, outdoor, одежда, обувь, защитные часы, очки и так далее.

Следуя этой же логике, если компания – производитель планирует выход на новый рынок с новой для компании целевой аудиторией и вывести новую линейку товаров, компания может использовать бренд, который ассоциируется с определенным стилем и образом жизни. Замечая проезжающий мимо нас по улице люксовый автомобиль, мы безошибочно можем нарисовать портрет того, кто управляет или сидит на заднем сиденье такого автомобиля. Планируя производство и вывод на рынок продукции с использованием люксовых брендов, компания – производитель должна отдавать себе отчет в том, что уровень качества выпускаемой лицензионной продукции должен быть достаточно высоким и продаваться только в розничных магазинах, которые посещает целевая аудитория бренда.

4. Ностальгический тренд/взросление вместе с бредом и преемственность поколений

В настоящее время тренд на использование ностальгических брендов набирает большую популярность и, естественно, многие компании используют данный тренд для развития своего ассортимента и увеличения прибыли от продаж лицензионной продукции с нотками ностальгии.

Задайте себе вопрос – кто впервые привел вас на концерт или дал послушать популярную когда-то песню короля сцены Майкла Джексона, кто показал вам картины знаменитого Ван Гога или вместе с вами продолжает смотреть матчи NBA, NFL? Скорее всего, это будет ваш отец или дед и значит где-то в глубине сознания, вы невольно будете с теплотой реагировать на музыку, картины или имена известных певцов, игроков и знаменитых моделей машин.

В последние годы мы наблюдаем лавинообразный интерес к так называемым арт-лицензиям – лицензиям музеев, картинных галерей, известных художников, театров и других воплощений искусства. В основе интереса лежит стремление поколений людей (от 18 до 60 лет) приобщиться к прекрасному и вечному. Возможность путешествий, свобода посещений театров и галерей культивирует в людях потребность в принадлежности к особому классу ценителей и знатоков искусства, что опять же определяет поведение и привычки таких поклонников в их повседневной жизни: познание мира через путешествия и посещение популярных в мире искусства мест по всему миру, осознанность, особый набор ценностей, свободолюбие и как результат этого, желание обладать частичкой чего-то более всего запомнившегося. Например, популярной сумки-шоппера с изображением знаменитых «Подсолнухов» Ван Гога или замечательной шали, подвесок, которые будут всегда отличимы и узнаваемы и будут выделять человека, подчеркивая его особый тонкий вкус.

Лицензии для взрослой аудитории работают немного иначе, чем бренды для детей. Но в основе все равно, кроме рациональных мотивов и традиционализма, всегда есть место эмоциональной составляющей.

Игорь Бочкарев, специально для «Вестника лицензионного рынка»

Интервью и аналитика
22 июня 2022 г. 12:08
20 июля 2022 г. 17:11