r_arrow

Moscow Licensing Summit 2021. Аналитика рынка и презентации новых брендов

15 сентября 2021 г. 16:42
img

7 сентября в Центре международной торговли состоялся Московский лицензионный саммит, организованный ООО "Лира", официальным представителем Licensing International в России. Мероприятие собрало 15 компаний-участников.  «Вестник лицензионного рынка» подготовил обзор деловой программы конференции.

Аналитика рынка

С докладом «Лицензионный рынок игрушек в первой половине 2021 года» выступила директор по развитию бизнеса The NPD Group Ирина Седова. Она отметила, что в первом полугодии 2021 года индустрия игрушек показала сильный рост во всем мире (+18% в Северной Америке, +23% в Латинской Америке +5% в Европе). Россия не стала исключением — в нашей стране рост продаж по сравнению с первым полугодием 2020 года составил +20%. Однако летом 2021 года рост продаж в нашей стране был исчерпан (-1% к июню-июлю 2020 года).

NPD фиксирует, что во всем мире оффлайн-продажи не вернулись на допандемийный уровень. Однако онлайн-продажи резко выросли (см. рисунок 1). Происходит сращивание покупок через интернет и развлечений: если раньше люди заходили купить товар в интернет-магазин, а развлекательный контент смотрели в других местах, то сегодня, когда продажи продуктов встраивают в ролики с распаковкой и прочие подобные шоу, эти процессы объединены.

Рисунок 1. Источник: страница Московского лицензионного саммита в мобильном приложении EventRocks.

Контентные платформы также идут в онлайн-продажи. Летом 2021 года свой магазин в США открыл Netflix, в ближайшие месяцы проект планируют расширить на Европу. В магазине продаются одежда и коллекционные товары с героями шоу Netflix. «Стриминговые платформы думают, как дополнительно заработать, и e-commerce – это первое решение», - заявила Ирина Седова.

Происходит и обратный процесс — крупные онлайн-платформы открывают для своего потребителя оффлайн-активности. Недавно TikTok открыл в одном из торговых центров Лодона площадку House for You, где можно встретиться со звездами TikTok, пообщаться вживую с другими пользователями и снять свое видео.

Маркетплейсы тоже хотят использовать возможности традиционного ритейла. Aliexpress открыл в Испании третий оффлайн-магазин. Бренды игрушек (Giochi Preziosi, LEGO, IMG) также открывают собственные физические магазины.

В цифровой реальности проводником брендов к современным детям становятся смартфоны. Основные занятия детей в смарфоне — это игры, просмотр видео и соцсети. Все эти активности монетизируются брендами, которые выпускают соответствующий контент и подключают в него e-commerce. В среднем смартфоны начинают использовать дети с 2 лет.

Рисунок 2. Источник: страница Московского лицензионного саммита в мобильном приложении EventRocks.

Доля лицезионных игрушек сейчас составляет 21% – это большой процент, считает Ирина Седова. Такая доля у лицензий была в 2016-2017 годах, когда вышли игрушки «Холодное Сердце», «Звездные войны», и лицензионные игрушки были на подъеме (см. рисунок 2). В 2020 году лицензионные игрушки росли в два раза быстрее нелицензионных (37% против 15% к 2019 году).

В рынке лицензионных игрушек происходит перегруппировка: почти 60% по-прежнему приходится на ТВ- и киноконтент (потеряли 8% за год), но доля видеоигр растет (выросли с 7% до 12% в 2021 году). Кинофильмы не стоит списывать со счетов – в 2021-2022 годах выйдет большое количество кинопремьер, которые будут «драйвить» рынок лицензий, однако постепенно доля кинолицензий в игрушках будет снижаться, предполагает NPD.

Если говорить о российских лицензиях в игрушках, то они продолжают расти. За последние два года продажи российских телевизионных героев в игрушках выросли на 38%, сейчас их доля составляет 35% среди телевизионных лицензий.

Самые продаваемые лицензии на мировом рынке игрушек, январь-июнь 2021 (к тому же периоду 2020 года)

    Самые продаваемые лицензии на российском рынке игрушек, январь-июнь 2021 (к тому же периоду 2020 года)

    1. Звездные войны

    1. Minecraft

    1. Холодное сердце

    1. Холодное сердце

    1. Гарри Поттер

    1. Гарри Поттер

    1. Супер Братья Марио

    1. Человек-Паук

    1. Мандалорец

    1. Hot Wheels

    Другой тренд, который отмечают аналитики NPD – рост обучающих игрушек. В первую очередь это характерно для Китая, где в топ-5 самых продаваемых игрушек вошли игрушки с образовательным компонентом. Эксперты объясняют, что рост спроса связан с пандемией – дети часто пропускали школу, и родители обеспокоены их пробелами в знаниях. В России, по сравнению с другими странами мира, обучающие игрушки всегда были популярны, и NPD также прогнозирует их рост. Этот тренд может стать возможностью для лицензий выпустить продукт, востребованный у родителей.

    Одну из будущих тенденций NPD видит в том, что родители-кидалты будут более лояльны к тому, чтобы их дети играли в видеоигры и погружались в мир франшиз, чем родители более старших поколений, так как сами выросли на этом контенте. Родители также будут более толерантны к виртуальной реальности — идея «выключи сматфон, испортишь глаза» постепенно изживет себя.

    К ближайшим отрицательным прогнозам эксперты NPD относят дальнейшее снижение рождаемости, перебои с поставками товаров из-за пандемии и продолжащуюся неопределенность. Резюме всех прогнозов NPD по рынку лицензий и игрушек — на рисунке 3.

    Рисунок 3. Источник: страница Московского лицензионного саммита в мобильном приложении EventRocks.

    В докладе «Клиентский опыт и лояльность потребителей с детьми» директор отдела регулярных и синдикативных исследований Ipsos Марина Лучина отметила, что восприятие важности экономического кризиса в России вернулось на уровень 2019 года. В оценке экономической ситуации в стране на 2022 год россияне в целом склоняются к сдержанному оптимизму.

    В начале пандемии была большая интрига, что произойдет с рождаемостью. В итоге в марте 2021 года случился мощный всплеск рождаемости, однако в мае рождаемость резко упала. В итоге изменения рождаемости в январе-июле 2021 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года не произошло — оно составило 0,0%.

    Что касается суммы карманных денег, то в городах-миллионниках дети 4-5 лет в среднем располагают 245 рублями в неделю, 7-9 лет — 367 рублями, 10-12 лет — 434 рублями, 13-15 лет — 588 рублями. В основном (96% опрошенных) дети получают карманные деньги у родителей, 49% — у бабушек и дедушек.

    Источник: страница Московского лицензионного саммита в мобильном приложении EventRocks.
    Презентации брендов

    По традиции на саммите были представлены бренды, работающие в России, и их лицензионные программы. Со своими франшизами рынок познакомили лицензионные агентства b4r, «Мельница», «Сакс Лайсенз», Megalicense, WildBrain CPLG, Red Carpet Studio и ГК «Рики».


    Генеральный директор агентства b4rДенис Кулаков представил бренды для взрослой и детской аудитории. Новая франшиза агентства — «Лилии Александра Васильева». Александр Васильев – историк моды, ведущий Первого федерального канала, почетный член Российской академии художеств, владеет коллекцией из более 500 тысяч предметов искусства. У Васильева более 1,4 млн подписчиков в Instagram, с 2009 года на «Первом канале» вышло более 2,3 тысяч выпусков программы «Модный приговор» с его участием.

    Телеведущий уже выпустил лицензионные коллекции совместно с Дымковской игрушкой, сетью шоколадных бутиков French kiss, Императорским фарфоровым заводом, My baccio. По бренду возможны несколько форматов сотрудничества с производителями — указание на упаковке рекомендации Александра Васильева, использование в дизайне продукции креативных материалов из его коллекции, а также продвижение товара от имени Александра Васильева как селебрити. В скором времени у нового бренда появится гид по стилю.

    Также в портфеле b4r появилась лицензия I Love Moscow/ Я люблю Москву. Это новый для России тип франшизы. Бренды городов давно и очень успешно работают на мировом рынке, самые крупные лицензии городов — всемизвестные I Love NY, Amsterdam. Бренд Москвы также представляет огромный потенциал с точки зрения монетизации — ежегодно наш город посещают 20 млн туристов и, увы, пока почти вся продукция, выпускаемая с ним, контрафактная. Лицензиаты I Love Moscow смогут использовать в оформлении своих товаров фотографии и переработанную графику всех архитектурных символов Москвы — видов Кремля, скульптуры «Рабочий и колхозница», Большого театра, гостиницы «Космос» и других. Не все знают, но по закону без разрешения объекта этого делать нельзя. В распоряжении партнеров бренда будет большое количество гидов по стилю — City futurism, Love is in the air, «Русский стиль», «Метро», детский гид, Moscow Sweets и «Раскраски». К слову, в следующем году столице исполняется 875 лет, что, безусловно, подстегнет спрос на товары.

    Наконец, третьим «взрослым» брендом b4r стал Artistory. Десятки ключевых музеев мира заключили договоры с проектом Artistory и вышли в лицензирование.

    Кроме того, этим летом b4r начала представлять лицензию социальной сети для девочек Likee. Россия стала первой территорией, на которой лицензируется этот бренд. 96% аудитории Likee — девушки 12+. Помимо логотипа бренда, лицензиаты могут использовать для производства продукции маскота соцсети Kiki. У Likee уже пять лицензиатов в нашей стране, свободны такие товарные категории, как «багаж», «промо» и «косметика».


    О действующих и новых лицензионных проектах Megalicense рассказали директор по продажам Дмитрий Зырянов и руководитель группы Food & Publishing Алексей Левданский. В 2022 году выйдет пять полнометражных фильмов вселенной DC: «Бэтмен», «Супер-питомцы», «Черный Адам», «Флэш» и «Аквамен». «Супер-питомцы» - долгожданная франшиза поклонников DC, рассказывающая о домашних животных супергероев. По лицензии также выйдет мультсериал, мастертой-компаний «Супер-питомцев» назначена Mattel.

    Также сотрудники представили новости сериальных и фильмовых франшиз «Друзья», «Секс в большом городе» (сериал ждет продолжение), «Охотники за привидениями» (новый фильм выйдет в ноябре 2021 года, полнометражный мультфильм — в 2022 году, мультсериал — в 2023 году), Activation blizzard, Diablo, «Монстры на каникулах», World of Tanks (число зарегистрированных аккаунтов пользователей достигло 220 млн) и «Игра престолов» (лицензия отметила 10-летие).

    По популярному у молодежи сериалу «Рик и Морти» выйдет еще пять сезонов. «Рик и Морти» - сильная, востребованная лицензия, в России ее партнерами стали такие крупные компании и бренды, как Яндекс, Delivery club, Тинькофф, Магнит, Pringles и другие. Недавно Megalicense провела успешное промо вместе с сетью кофеен Cofix, до этого кофейную коллаборацию с брендом сделал «Бургер Кинг».

    Новинка портфолио Megalicense – лицензия блогера Влада Бумаги (А4), топового блогера-взрослого у аудитории детей и подростков в РФ и СНГ. Аудитория А4 — дети 7-15 лет. У Влада Бумаги 34 млн подписчиков и 9 млрд просмотров на YouTube, каждый месяц он выпускает по 20 видео, каждое из них собирает по 15-20 млн просмотров. С А4 можно заключить классический лицезионный договор на производство товаров, не только спонсорский контракт, как с большинством звезд.

    Алексей Левданский, Megalicense

    По бренду для девочек «Фееринки» также ожидается обновление — в 2022 году выйдет второй сезон сериала, а в 2023 году — полнометражный фильм.


    Об игровом брендеBrawl Stars рассказал менеджер по лицензированию WildBrain CPLG Денис Шеховец. В 2020 году суммарно в App Store и Google Play в России игра Brawl Stars была на втором месте по приросту пользователей, на втором месте по тратам пользователей и на первом месте по ежемесячному числу пользователей. В первом полугодии 2021 года Brawl Stars также были на втором месте по загрузкам и первых местах по тратам пользователей и числу пользователей.

    С учетом пожеланий пожеланий лицензиатов по бренду выходят новые гиды по стилю, в которых увеличено количество персонажей и паттернов. Заключая контракт с Brawl Stars, лицензиаты получают права на продажу продукции не только на территории России, но и Украины и Беларуси. Валюта лицензионных договоров Brawl Stars — доллар, а товарные категории — fashion, hair and beauty, «аксессуары», FMCG и «гаджеты». Преимуществом бренда также является отсутствие отчислений в центральный маркетинговый фонд. Недавно в сети супермаркетов «Пятерочка» началась акция с Brawl Stars по программе лояльности.


    О новых проектах Red Carpet Studio рассказала заместитель генерального продюсера по развитию анимационного бизнеса Наталья Иванова-Достоевская. По мультсериалу «Космический Доктор Кот» в ноябре 2021 года выйдет третий сезон. Сериал дублирован на ангдийский и китайский язык и в 2020 году был удостоен премии «Золотой медвежонок». Проект рассказывает детям о гигиене, безопасности и здоровом образе жизни и призван снять стресс с детей при посещении врачей. У проекта выпущены базовые и тематические стайл- гайды.

    В октябре 2022 года состоится премьера нового сериала студии «Пугашки». Проект будет создан детей от 3 лет и будет рассказывать, как избавиться от страхов и быть маленьким супергероем, что бы ни случилось. Героями анимационного сериала станут потомки Бабы Яги, Кощея Бессмертного и других персонажей сказок. Серии будут переведены на английский язык.


    Новости брендов ГК «Рики» представила генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» Майя Москвичева. В сентябре эксклюзивно на КиноПоиск HD вышло продолжение анимационного сериала «Смешарики» в формате 2D. Позже серии выйдут на ТВ и YouTube. В 2022-23 годах проект продолжит выпускать новые сезоны. Сериал входит в топ-5 самых просматриваемых российских телепередач среди мальчиков и девочек 4-9 лет (данные Ipsos Comcon за 2020 год). Бренд активно развивает аккаунт в TikTok, где у него уже более 2,4 млн подписчиков.

    Новый сезон мультсериала «Малышарики» (52 серии) стартует в октябре 2021 года.

    В 2021 году выйдут 4-й сезон анимационного сериала «Фиксики» и его подкасты на «Яндекс. Музыке», в 2022 году зрители увидят 5-й сезон. Бренд разработал новый стайл-гайд, который предлагает коммерческий яркий продукт, отвечающий современным трендами.

    Новый стайл-гайд "Фиксиков"

    Также спикер рассказала об успешных маркетинговых активностях, масштабной рекламной поддержке и активациях брендов ГК «Рики». В этом году в сети магазинов H&M вышла летняя коллекция детской одежды с «Фиксиками», посвященная бережному отношению к одежде и природе. В поддержку продукта вышла спецсерия, в которой персонажи рассказывают, что такое осознанная мода. Партнерство стало первой коллаборацией глобального ритейлера с российским мультбрендом. Коллекция особенно понравилась мальчикам. Приобрести одежду с фиксиками можно было в избранных магазинах H&M в России, Беларуси и Казахстане.

    Procter&Gamble уже более двух лет выпускает подгузники-трусики Pampers c «Малышариками», в линейке выходит 7 SKU. 

    Кроме того, осенью 2021 года ГК «Рики» готовит к выходу сериал о семье динозавров «ДиноСити» и полнометражный мультфильм о похищении волшебного рубина «Плюшевый Бум!». В 2022 году состоится релиз картины «Финник» о приключениях забавного и немного вредного домового. Компания приглашает к сотрудничеству лицензионных партнеров. 


    Питчинг новых анимационных проектов

    В рамках мероприятия состоялся питчинг новых анимационных проектов, который провела Ассоциация анимационного кино. Генеральный продюсер компании ToyRoy Олег Рой рассказал о проектах «Волшебная лавка Есении» и «МультиСити», руководитель отдела маркетинга студии «Пониматика» Полина Коротун — о сериале «ПониМашка», генеральный продюсер ООО «Мормотик» Георгий Молодцов — о сериале «Под подушкой. Котик Мормотик», продюсер студии CGF Александр Горохов — анимационной короткометражке «Я — космос». Видеозапись питчинга смотрите в Instagram-аккаунте «Вестника».


    Также на саммите была организована обучающая панель «Лицензионная школа», на которой   об основах лицензирования рассказали представители Lisensing International, «Сакс Лайсенз», b4r, «0+ Медиа», «СТС Медиа» и Hasbro. Отдельная секция саммита была посвящена юридическим аспектам, спикерами которой стали представители Semenov&Pevzner, «БЕЙКЕР МАКЕНЗИ», «Patentica» и «Городисский и Партнеры».

    Все презентации спикеров доступны на официальной странице мероприятия в мобильном приложении EventRocks.

    Елена Олесик, «Вестник лицензионного рынка»

    Анимационный
    мальчики/девочки
    4 - 7 | 8 - 12
    мальчики/девочки
    2 - 4 | 0 - 2
    Анимационный
    девочки
    4 - 7 | 8 - 12
    Анимационный Сериальный
    мальчики/девочки
    2 - 4
    Анимационный
    мальчики/девочки
    2 - 4 | 4 - 7
    мальчики/девочки
    12 - 18 | 18 - 100
    Lifestyle Арт-лицензия Селебрити
    мальчики/девочки
    18 - 100
    Интервью и аналитика