рубрики
7 сентября в Центре международной торговли состоялся Московский лицензионный саммит, организованный ООО "Лира", официальным представителем Licensing International в России. Мероприятие собрало 15 компаний-участников. «Вестник лицензионного рынка» подготовил обзор деловой программы конференции.
С докладом «Лицензионный рынок игрушек в первой половине 2021 года» выступила директор по развитию бизнеса The NPD Group Ирина Седова. Она отметила, что в первом полугодии 2021 года индустрия игрушек показала сильный рост во всем мире (+18% в Северной Америке, +23% в Латинской Америке +5% в Европе). Россия не стала исключением — в нашей стране рост продаж по сравнению с первым полугодием 2020 года составил +20%. Однако летом 2021 года рост продаж в нашей стране был исчерпан (-1% к июню-июлю 2020 года).
NPD фиксирует, что во всем мире оффлайн-продажи не вернулись на допандемийный уровень. Однако онлайн-продажи резко выросли (см. рисунок 1). Происходит сращивание покупок через интернет и развлечений: если раньше люди заходили купить товар в интернет-магазин, а развлекательный контент смотрели в других местах, то сегодня, когда продажи продуктов встраивают в ролики с распаковкой и прочие подобные шоу, эти процессы объединены.
Контентные платформы также идут в онлайн-продажи. Летом 2021 года свой магазин в США открыл Netflix, в ближайшие месяцы проект планируют расширить на Европу. В магазине продаются одежда и коллекционные товары с героями шоу Netflix. «Стриминговые платформы думают, как дополнительно заработать, и e-commerce – это первое решение», - заявила Ирина Седова.
Происходит и обратный процесс — крупные онлайн-платформы открывают для своего потребителя оффлайн-активности. Недавно TikTok открыл в одном из торговых центров Лодона площадку House for You, где можно встретиться со звездами TikTok, пообщаться вживую с другими пользователями и снять свое видео.
Маркетплейсы тоже хотят использовать возможности традиционного ритейла. Aliexpress открыл в Испании третий оффлайн-магазин. Бренды игрушек (Giochi Preziosi, LEGO, IMG) также открывают собственные физические магазины.
В цифровой реальности проводником брендов к современным детям становятся смартфоны. Основные занятия детей в смарфоне — это игры, просмотр видео и соцсети. Все эти активности монетизируются брендами, которые выпускают соответствующий контент и подключают в него e-commerce. В среднем смартфоны начинают использовать дети с 2 лет.
Доля лицезионных игрушек сейчас составляет 21% – это большой процент, считает Ирина Седова. Такая доля у лицензий была в 2016-2017 годах, когда вышли игрушки «Холодное Сердце», «Звездные войны», и лицензионные игрушки были на подъеме (см. рисунок 2). В 2020 году лицензионные игрушки росли в два раза быстрее нелицензионных (37% против 15% к 2019 году).
В рынке лицензионных игрушек происходит перегруппировка: почти 60% по-прежнему приходится на ТВ- и киноконтент (потеряли 8% за год), но доля видеоигр растет (выросли с 7% до 12% в 2021 году). Кинофильмы не стоит списывать со счетов – в 2021-2022 годах выйдет большое количество кинопремьер, которые будут «драйвить» рынок лицензий, однако постепенно доля кинолицензий в игрушках будет снижаться, предполагает NPD.
Если говорить о российских лицензиях в игрушках, то они продолжают расти. За последние два года продажи российских телевизионных героев в игрушках выросли на 38%, сейчас их доля составляет 35% среди телевизионных лицензий.
Самые продаваемые лицензии на мировом рынке игрушек, январь-июнь 2021 (к тому же периоду 2020 года) | Самые продаваемые лицензии на российском рынке игрушек, январь-июнь 2021 (к тому же периоду 2020 года) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Другой тренд, который отмечают аналитики NPD – рост обучающих игрушек. В первую очередь это характерно для Китая, где в топ-5 самых продаваемых игрушек вошли игрушки с образовательным компонентом. Эксперты объясняют, что рост спроса связан с пандемией – дети часто пропускали школу, и родители обеспокоены их пробелами в знаниях. В России, по сравнению с другими странами мира, обучающие игрушки всегда были популярны, и NPD также прогнозирует их рост. Этот тренд может стать возможностью для лицензий выпустить продукт, востребованный у родителей.
Одну из будущих тенденций NPD видит в том, что родители-кидалты будут более лояльны к тому, чтобы их дети играли в видеоигры и погружались в мир франшиз, чем родители более старших поколений, так как сами выросли на этом контенте. Родители также будут более толерантны к виртуальной реальности — идея «выключи сматфон, испортишь глаза» постепенно изживет себя.
К ближайшим отрицательным прогнозам эксперты NPD относят дальнейшее снижение рождаемости, перебои с поставками товаров из-за пандемии и продолжащуюся неопределенность. Резюме всех прогнозов NPD по рынку лицензий и игрушек — на рисунке 3.
В докладе «Клиентский опыт и лояльность потребителей с детьми» директор отдела регулярных и синдикативных исследований Ipsos Марина Лучина отметила, что восприятие важности экономического кризиса в России вернулось на уровень 2019 года. В оценке экономической ситуации в стране на 2022 год россияне в целом склоняются к сдержанному оптимизму.
В начале пандемии была большая интрига, что произойдет с рождаемостью. В итоге в марте 2021 года случился мощный всплеск рождаемости, однако в мае рождаемость резко упала. В итоге изменения рождаемости в январе-июле 2021 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года не произошло — оно составило 0,0%.
Что касается суммы карманных денег, то в городах-миллионниках дети 4-5 лет в среднем располагают 245 рублями в неделю, 7-9 лет — 367 рублями, 10-12 лет — 434 рублями, 13-15 лет — 588 рублями. В основном (96% опрошенных) дети получают карманные деньги у родителей, 49% — у бабушек и дедушек.
По традиции на саммите были представлены бренды, работающие в России, и их лицензионные программы. Со своими франшизами рынок познакомили лицензионные агентства b4r, «Мельница», «Сакс Лайсенз», Megalicense, WildBrain CPLG, Red Carpet Studio и ГК «Рики».
Генеральный директор агентства b4r Денис Кулаков представил бренды для взрослой и детской аудитории. Новая франшиза агентства — «Лилии Александра Васильева». Александр Васильев – историк моды, ведущий Первого федерального канала, почетный член Российской академии художеств, владеет коллекцией из более 500 тысяч предметов искусства. У Васильева более 1,4 млн подписчиков в Instagram, с 2009 года на «Первом канале» вышло более 2,3 тысяч выпусков программы «Модный приговор» с его участием.
Телеведущий уже выпустил лицензионные коллекции совместно с Дымковской игрушкой, сетью шоколадных бутиков French kiss, Императорским фарфоровым заводом, My baccio. По бренду возможны несколько форматов сотрудничества с производителями — указание на упаковке рекомендации Александра Васильева, использование в дизайне продукции креативных материалов из его коллекции, а также продвижение товара от имени Александра Васильева как селебрити. В скором времени у нового бренда появится гид по стилю.
Также в портфеле b4r появилась лицензия I Love Moscow/ Я люблю Москву. Это новый для России тип франшизы. Бренды городов давно и очень успешно работают на мировом рынке, самые крупные лицензии городов — всемизвестные I Love NY, Amsterdam. Бренд Москвы также представляет огромный потенциал с точки зрения монетизации — ежегодно наш город посещают 20 млн туристов и, увы, пока почти вся продукция, выпускаемая с ним, контрафактная. Лицензиаты I Love Moscow смогут использовать в оформлении своих товаров фотографии и переработанную графику всех архитектурных символов Москвы — видов Кремля, скульптуры «Рабочий и колхозница», Большого театра, гостиницы «Космос» и других. Не все знают, но по закону без разрешения объекта этого делать нельзя. В распоряжении партнеров бренда будет большое количество гидов по стилю — City futurism, Love is in the air, «Русский стиль», «Метро», детский гид, Moscow Sweets и «Раскраски». К слову, в следующем году столице исполняется 875 лет, что, безусловно, подстегнет спрос на товары.
Наконец, третьим «взрослым» брендом b4r стал Artistory. Десятки ключевых музеев мира заключили договоры с проектом Artistory и вышли в лицензирование.
Кроме того, этим летом b4r начала представлять лицензию социальной сети для девочек Likee. Россия стала первой территорией, на которой лицензируется этот бренд. 96% аудитории Likee — девушки 12+. Помимо логотипа бренда, лицензиаты могут использовать для производства продукции маскота соцсети Kiki. У Likee уже пять лицензиатов в нашей стране, свободны такие товарные категории, как «багаж», «промо» и «косметика».
О действующих и новых лицензионных проектах Megalicense рассказали директор по продажам Дмитрий Зырянов и руководитель группы Food & Publishing Алексей Левданский. В 2022 году выйдет пять полнометражных фильмов вселенной DC: «Бэтмен», «Супер-питомцы», «Черный Адам», «Флэш» и «Аквамен». «Супер-питомцы» - долгожданная франшиза поклонников DC, рассказывающая о домашних животных супергероев. По лицензии также выйдет мультсериал, мастертой-компаний «Супер-питомцев» назначена Mattel.
Также сотрудники представили новости сериальных и фильмовых франшиз «Друзья», «Секс в большом городе» (сериал ждет продолжение), «Охотники за привидениями» (новый фильм выйдет в ноябре 2021 года, полнометражный мультфильм — в 2022 году, мультсериал — в 2023 году), Activation blizzard, Diablo, «Монстры на каникулах», World of Tanks (число зарегистрированных аккаунтов пользователей достигло 220 млн) и «Игра престолов» (лицензия отметила 10-летие).
По популярному у молодежи сериалу «Рик и Морти» выйдет еще пять сезонов. «Рик и Морти» - сильная, востребованная лицензия, в России ее партнерами стали такие крупные компании и бренды, как Яндекс, Delivery club, Тинькофф, Магнит, Pringles и другие. Недавно Megalicense провела успешное промо вместе с сетью кофеен Cofix, до этого кофейную коллаборацию с брендом сделал «Бургер Кинг».
Новинка портфолио Megalicense – лицензия блогера Влада Бумаги (А4), топового блогера-взрослого у аудитории детей и подростков в РФ и СНГ. Аудитория А4 — дети 7-15 лет. У Влада Бумаги 34 млн подписчиков и 9 млрд просмотров на YouTube, каждый месяц он выпускает по 20 видео, каждое из них собирает по 15-20 млн просмотров. С А4 можно заключить классический лицезионный договор на производство товаров, не только спонсорский контракт, как с большинством звезд.
По бренду для девочек «Фееринки» также ожидается обновление — в 2022 году выйдет второй сезон сериала, а в 2023 году — полнометражный фильм.
Об игровом бренде Brawl Stars рассказал менеджер по лицензированию WildBrain CPLG Денис Шеховец. В 2020 году суммарно в App Store и Google Play в России игра Brawl Stars была на втором месте по приросту пользователей, на втором месте по тратам пользователей и на первом месте по ежемесячному числу пользователей. В первом полугодии 2021 года Brawl Stars также были на втором месте по загрузкам и первых местах по тратам пользователей и числу пользователей.
С учетом пожеланий пожеланий лицензиатов по бренду выходят новые гиды по стилю, в которых увеличено количество персонажей и паттернов. Заключая контракт с Brawl Stars, лицензиаты получают права на продажу продукции не только на территории России, но и Украины и Беларуси. Валюта лицензионных договоров Brawl Stars — доллар, а товарные категории — fashion, hair and beauty, «аксессуары», FMCG и «гаджеты». Преимуществом бренда также является отсутствие отчислений в центральный маркетинговый фонд. Недавно в сети супермаркетов «Пятерочка» началась акция с Brawl Stars по программе лояльности.
О новых проектах Red Carpet Studio рассказала заместитель генерального продюсера по развитию анимационного бизнеса Наталья Иванова-Достоевская. По мультсериалу «Космический Доктор Кот» в ноябре 2021 года выйдет третий сезон. Сериал дублирован на ангдийский и китайский язык и в 2020 году был удостоен премии «Золотой медвежонок». Проект рассказывает детям о гигиене, безопасности и здоровом образе жизни и призван снять стресс с детей при посещении врачей. У проекта выпущены базовые и тематические стайл- гайды.
В октябре 2022 года состоится премьера нового сериала студии «Пугашки». Проект будет создан детей от 3 лет и будет рассказывать, как избавиться от страхов и быть маленьким супергероем, что бы ни случилось. Героями анимационного сериала станут потомки Бабы Яги, Кощея Бессмертного и других персонажей сказок. Серии будут переведены на английский язык.
Новости брендов ГК «Рики» представила генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» Майя Москвичева. В сентябре эксклюзивно на КиноПоиск HD вышло продолжение анимационного сериала «Смешарики» в формате 2D. Позже серии выйдут на ТВ и YouTube. В 2022-23 годах проект продолжит выпускать новые сезоны. Сериал входит в топ-5 самых просматриваемых российских телепередач среди мальчиков и девочек 4-9 лет (данные Ipsos Comcon за 2020 год). Бренд активно развивает аккаунт в TikTok, где у него уже более 2,4 млн подписчиков.
Новый сезон мультсериала «Малышарики» (52 серии) стартует в октябре 2021 года.
В 2021 году выйдут 4-й сезон анимационного сериала «Фиксики» и его подкасты на «Яндекс. Музыке», в 2022 году зрители увидят 5-й сезон. Бренд разработал новый стайл-гайд, который предлагает коммерческий яркий продукт, отвечающий современным трендами.
Также спикер рассказала об успешных маркетинговых активностях, масштабной рекламной поддержке и активациях брендов ГК «Рики». В этом году в сети магазинов H&M вышла летняя коллекция детской одежды с «Фиксиками», посвященная бережному отношению к одежде и природе. В поддержку продукта вышла спецсерия, в которой персонажи рассказывают, что такое осознанная мода. Партнерство стало первой коллаборацией глобального ритейлера с российским мультбрендом. Коллекция особенно понравилась мальчикам. Приобрести одежду с фиксиками можно было в избранных магазинах H&M в России, Беларуси и Казахстане.
Procter&Gamble уже более двух лет выпускает подгузники-трусики Pampers c «Малышариками», в линейке выходит 7 SKU.
Кроме того, осенью 2021 года ГК «Рики» готовит к выходу сериал о семье динозавров «ДиноСити» и полнометражный мультфильм о похищении волшебного рубина «Плюшевый Бум!». В 2022 году состоится релиз картины «Финник» о приключениях забавного и немного вредного домового. Компания приглашает к сотрудничеству лицензионных партнеров.
В рамках мероприятия состоялся питчинг новых анимационных проектов, который провела Ассоциация анимационного кино. Генеральный продюсер компании ToyRoy Олег Рой рассказал о проектах «Волшебная лавка Есении» и «МультиСити», руководитель отдела маркетинга студии «Пониматика» Полина Коротун — о сериале «ПониМашка», генеральный продюсер ООО «Мормотик» Георгий Молодцов — о сериале «Под подушкой. Котик Мормотик», продюсер студии CGF Александр Горохов — анимационной короткометражке «Я — космос». Видеозапись питчинга смотрите в Instagram-аккаунте «Вестника».
Также на саммите была организована обучающая панель «Лицензионная школа», на которой об основах лицензирования рассказали представители Lisensing International, «Сакс Лайсенз», b4r, «0+ Медиа», «СТС Медиа» и Hasbro. Отдельная секция саммита была посвящена юридическим аспектам, спикерами которой стали представители Semenov&Pevzner, «БЕЙКЕР МАКЕНЗИ», «Patentica» и «Городисский и Партнеры».
Все презентации спикеров доступны на официальной странице мероприятия в мобильном приложении EventRocks.
Елена Олесик, «Вестник лицензионного рынка»
