r_arrow

Кто владеет Че Геварой? Разбираемся в истории, больших деньгах и потерянном смысле

July 15, 2021, 6:33 p.m.
img

Самое известное изображение XX века. И даже не совсем изображение, а скорее символ, знак. Или, если по-научному, — «означающее». Люди во всем мире видят это на футболках, зажигалках, бикини, презервативах и животе Майка Тайсона. И как бы сразу понимают, о чем идет речь. Подпольные производители и фэшн-бренды зарабатывают на нем очень много денег, но кому на самом деле принадлежит каноническое изображение Че Гевары? Разбираемся в истории, больших деньгах и потерянном смысле.

Кто и когда сделал снимок

Изображение Че — это обработанный снимок 1960 года. Фотографию сделал Альберто Корда (настоящее имя — Альберто Диас Гутьеррес) во время похорон после взрыва судна La Coubre на Кубе. В то время Корда делал сотни снимков Че, но именно этот вошел в историю. По признанию самого фотографа, это не результат какой-то задумки или мастерства, а чистая случайность.

Он щелкнул своей «Лейкой» дважды, сделав горизонтальный и вертикальный кадры. После этого герой сменил взгляд и переместился. На оригинальном снимке из правого угла выглядывает пальма, из левого — профиль человека. Корда обрезал их и оставил только Че Гевару, избавив его от любого контекста. Так изображение стало вечным — таким же нестареющим, как портрет Дориана Грея, — но чтобы его растиражировали, оно должно было попасть в нужные руки. А пока журнал, в котором печатался фотограф, взял другие изображения с похорон — Фиделя Кастро, Жан-Поля Сартра и Симоны де Бовуар. Но Корде очень нравился снимок Че и он повесил его в своей квартире, назвал Guerrillero Heroico и восхищался запечатленным образом героя.

Оригинал канонической фотографии Че Гевары, 1960 год
progressive.org

Как фотография стала культом

Через 7 лет, за несколько месяцев до смерти Че Гевары в Боливии, в дверь Корды постучали. На пороге стоял итальянский издатель Джанджакомо Фельтринелли, популяризатор левого движения. Ему в голову пришла идея экспортировать идеи и образ Че в Европу. Для этого он попросил у Корды фотографии революционера.

Газеты Revolucion, которая отказалась публиковать снимок, уже не существовало, а фотография по-прежнему висела на стене. Фельтринелли сразу увидел в ней потенциал и запросил две копии. Уточнил, сколько это будет стоить. Корда отказался брать деньги — то ли потому что был идейным, то ли потому что владеть иностранной валютой на Кубе считалось преступлением.

Фельтринелли вернулся в Италию и узнал о смерти Че, после чего напечатал плакаты и стал распространять по всей Европе. Он назвал фото Che in the Sky with Jacket, обыграв знаменитую песню The Beatles про Люси в небесах с алмазами. Авторство Корды указано не было. 

Вскоре плакаты наводнили не только континент, но и весь мир. Как символику их использовали парижские студенты в массовых протестах, хиппи, антивоенные демонстранты, активисты движения Black Power и многие другие. Фидель Кастро сделал плакат одним из символов Кубы, а также передал Фельтринелли боливийский дневник Че. Итальянец опубликовал его, поместив знаменитое фото на обложку.

Небольшое отступление: интересно, что именно Фельтринелли вывез контрабандой из СССР и впервые издал роман Бориса Пастернака «Доктор Живаго».

Но вернемся к Че. Уже в 1968 The New York Times писала о культе этого образа. С тех пор прошло более 50 лет, а он по-прежнему не утратил силы. Или все-таки утратил?

Фото Че Гевары в журнале Paris Match, 1967 год theconversation.com

Как из Че Гевары сделали продукт

Никто не регистрировал авторских прав на фотографию, поэтому ее изначально мог использовать кто угодно в любых целях. Так и случилось — довольно быстро Че превратился в кого-то вроде Микки Мауса или во что-то вроде внезапно взлетевшей юбки Мэрилин Монро.

Частью массовой культуры он стал через политические движения. После 1968 года протестующая молодежь по всему миру продолжила использовать образ Че. В Австралии своим героем его объявили студенческие радикалы Сиднейского университета. В США его помещали на плакаты против войны во Вьетнаме. Образ набирал силу.

Например, в приходе №23 Каракаса (Венесуэла) люди постоянно выбрасывали на улицах горы мусора. Потом там появилась фреска с изображением Че Гевары — и мусор исчез. Для простых людей Южной Америки революционер стал идолом, которого боялись и уважали.

В Европе дошло до абсурда. Британская Church Advertising Network (CAN) стала использовать изображение Че в терновом венке в рекламных целях, что вызвало бурю протестов. В 2005 году в городах появились постеры с изображением Иисуса Христа, черты лицо которого напоминали Че Гевару. «25 декабря начинается революция — приветствуйте рождение героя!» — гласил плакат. А рядом висел еще один, где лицо Христа заменили Мао Цзэдуном.

По всему миру выпускалась разнообразная продукция с изображением Че: от колы до тампонов. 

Кола с Че Геварой в Боливии

Платил ли кто-то за использование изображения? Нет, ведь первые 40 лет оно не охранялось авторским правом.

В России революционера тоже взяли на вооружение. Оператор сотовой связи «Сонет» в 1997 году разместил постеры с Че Геварой и слоганом «Свобода слова за 70 у. е.». Столько тогда стоит безлимитный тариф, хотя и курс доллара был совсем другим.

Дизайнер Денис Симачев поместил Че на гламурные футболки. Туда же отправил президента России Владимира Путина. Когда тот увидел свое изображение на майке, сказал: «Я вам не Че Гевара какой-нибудь».

Изображение Че Гевары на обложке романа Виктора Пелевина «Generation П»

Фото попало на обложку знакового романа Виктора Пелевина «Generation П», а водочный бренд Smirnoff использовал образ в рекламной кампании. 

Вот тут уже пожилой фотограф Корда вдруг очнулся после долгих лет. Не из-за Пелевина, конечно, а из-за водки.

Кому принадлежат права

Че Гевара не пил, поэтому фотографа особенно задел факт использования его фотографии в рекламе алкоголя. Он подал в суд, выиграл, восстановил права, благо негатив до сих хранился у него, и… умер. Права перешли к дочери.

С тех пор Диана Диас продавала лицензии брендам, чтобы они могли помещать изображение на бейсболках, футболках и беретах. На вырученные деньги она пыталась в том числе бороться с нелегальной продукцией, которой было в тысячи и тысячи раз больше. Она подавала в суд на мексиканскую сеть бургеров, французских парфюмеров, швейцарский бренд футболок и другие компании, но все это было лишь каплей в море. А значение образа продолжало размываться, в том числе из-за действий дочери.

Например, Диас разрешила Zippo использовать изображение на зажигалках, но запретила делать это «Репортерам без границ», протестующим против заключения журналистов на Кубе.

Семиотика Че

«По иронии судьбы, жизнь Че лишилась того смысла, который он хотел бы иметь», — писал Хорхе Кастаньеда, автор книги про жизнь и смерть Че Гевары. И, возможно, он прав.

Парадокс отмечал и Майкл Кейси, автор книги про образ Че в современной культуре. По мнению писателя, трагедия Че Гевары в том, что, будучи марксистом и революционером, он стал маркетинговым оружием. Также мелькает интересная мысль, что революция — это не цель, а образ жизни, и это очень хорошо прослеживается на примере такого государства, как Куба.

А один из художников The New Yorker изобразил Че, одетого в футболку с изображением Барта Симпсона. Вероятно, это лучшее объяснение, к чему пришла личность Че Гевары уже после смерти ее, так сказать, настоящего владельца.

Но самые точные слова были сказаны сразу после гибели Че. Их написал французский активист Ги Дебор в своей работе «Общество зрелища». Уже тогда он рассказывал об одержимости людей знаменитостями и событиями вокруг них, которые начинают жить самостоятельно, вне зависимости от образа.

«Все, что когда-то было непосредственно живым, — писал Дебор, — стало просто репрезентацией».

Мыльные пузыри, обложка альбома певицы Мадонны, упаковка травяного чая. Вот что представляет собой Че Гевара сегодня. Его лицо появляется на этих предметах. И когда мы видим это изображение, что оно означает? Скорее всего, приблизительно ничего, кроме набора ассоциаций, которые не ведут ни к каким действиям. Такой портрет Дориана Грея у многих вызывает лишь тошноту.

В 2026 году образ Че Гевары станет общественным достоянием и его можно будет совершенно легально использовать где угодно. Вот только протянет ли он еще пять лет или окончательно лишится всякого значения?

Пишет Merch News

Интервью и аналитика