рубрики
Для начала определимся с терминами. В России сегодня около 85% брендов – это лицензии для детей. Остальные 15% мы условно можем назвать брендами для взрослой аудитории. Хотя, в эти 15% входят и лицензии знаменитостей, и арт-лицензии, и спортивные, и корпоративные бренды и многие другие. Каждая группа поклонников бренда обладает своими характеристиками, которые при лицензировании должны хорошо "ложиться" на товар. То есть, скажем, если вы выпускаете мюсли, то вам скорее подойдет бренд, поддерживающий здоровый образ жизни, чем лицензия известной личности, которая не отличается любовью к здоровой пище.
Работа в сегменте брендов для взрослой аудитории – непростая задача для производителя. Подбирая лицензию, надо учесть массу деталей, проанализировать стабильность интереса, начиная с идеологии бренда и заканчивая характеристиками аудитории его поклонников. Любые колебания имиджа такой лицензии (поражение спортивной команды, неаккуратные высказывания знаменитости или изменение модных тенденций) могут негативно повлиять на продажи вашего лицензионного товара. Но взрослые принимают решение о покупке самостоятельно, сами распоряжаются своими деньгами, зарабатывают и их интересы более постоянны, чем детские.
Также как и у детской лицензии, в основе эффективности взрослого бренда лежит эмоциональная составляющая. Для того, чтобы использовать ее максимально эффективно, важно понимать особенности психологии взрослых потребителей.
С точки зрения потребительской психологии, взрослых всех возрастов объединяет потребность повторять поведение лидеров мнений, быть причастным к определенному образу жизни, выражать свою жизненную позицию через демонстрацию связи с определенным брендом.
Все пристрастия, разумеется, индивидуальны. Но, если очень обобщить, то, например, 20-летним, в силу их возраста, логично предлагать продукцию с брендами, ориентированными на самовыражение, индивидуальность и дающими возможность быть разными и яркими. Например, Emoji, Pepsi, Hello Kitty, Black Star и другие. А тем, кто перешагнул 35-летний рубеж, подойдут лицензии, подчеркивающие стиль и характер человека, принципы и отношение к разным вещам. Такие как Gucci, Aston Martin, Третьяковская галерея, Esquire и прочие.
Во взрослом лицензировании в нашей стране работает несколько типов брендов, и все они находятся на разных этапах развития и апеллируют к разным чувствам и эмоциям потребителей.
Если не брать бренды крупных спортивных событий, таких как Олимпийские игры, то можно сказать, что среди спортивных брендов по степени активности болельщиков в России, как и во всем мире, лидируют два главных вида спорта – это футбол и хоккей. Отечественные спортклубы с разным успехом с точки зрения качества и ассортимента выпускают сувенирную продукцию, но, как правило, чем богаче и популярнее клуб, тем профессиональнее у него строится работа с мерчем.
“Есть отдельные сотрудники или целые отделы, которые разрабатывают стиль-гид и работают с лицензиатами-специалистами в своей продуктовой нише. Яркими лидерами в этом плане являются футбольные клубы “Зенит”, "Спартак", "ЦСКА" и хоккейные "СКА", "Авангард". У таких клубов существенная по размеру и платежеспособности аудитория, максимально лояльная и осознанная”, – отмечает директор по маркетингу OOO "Издательство Панини Рус" Элеонора Белопухова. Крупные клубы умеют работать с внешними производителями, имеют проработанные визуальные материалы и четкое определение своей целевой аудитории.
С брендами знаменитостей и блогеров выпускается много товаров, но пока, в основном, это коллаборации, спонсорство, коллекции одежды, сувениров и другого мерча. Такие продукты пока создаются за собственный счет и, по сути, не являются лицензионным бизнесом. Но все больше известных людей начинают интересоваться лицензированием, пытаясь выстроить систему заработка на своем имени. Надо сказать, что не всем знаменитостям это выгодно, так как доходы от лицензирования пока сильно ниже их рекламных контрактов, а затрат на оплату агентов или содержание своего лицензионного отдела избежать не удастся. Поэтому у лицензирования звезд остается одна практическая польза для самих правообладателей – усиление присутствия и поддержка популярности их бренда.
“С блогерами и знаменитостями сложности в работе в нашей стране те же, что и во всем мире – высокая зависимость от мнения и вовлеченности конкретной персоны затрудняет бизнес”, – объясняет сложности выхода этих брендов в лицензирование генеральный директор агентства brand4rent Денис Кулаков.
Jeep, Aston Martin, Good Year, Calvin Klein, 7 Up – примеры таких лицензий. Пандемия помогла, в том числе, посмотреть на корпоративные бренды совсем с другой стороны и сами бренды поняли, что это шанс для них не только повысить свою узнаваемость, но и иметь дополнительную статью доходов от лицензирования собственной торговой марки, отмечают в Департаменте лицензирования Всемирных летних студенческих Игр 2023 года в Екатеринбурге . При этом интереснее будут те марки, которые работают напрямую на В2С-рынке – люди доверяют им и хорошо знают.
Премиальные корпоративные марки дают ощущение роскошного образа жизни. У вас может не быть Maserati, но солнцезащитные очки этого бренда дадут вам некоторые ментальные связи с образом жизни владельца такого автомобиля. А духи Chanel помогут женщине выглядеть роскошно, даже если у нее нет сумки или одежды Chanel.
Третьяковская галерея, Музей Ван Гога (Амстердам), Музей Альберта и Виктории (Лондон), МоМА (Нью-Йорк), фонд “Гала – Сальвадор Дали” – все имеют лицензионные коллекции. Чаще всего, помимо сувениров, с арт-брендами выпускаются товары для дома, одежда, сумки, аксессуары, которые можно найти в магазинах при музеях и временных выставках, а также в обычном розничной ритейле. Целевая аудитория таких проектов весьма широкая и включает все возрастные группы, ведь поклонник искусства может быть любого возраста.
Любой товар может успешно лицензироваться, когда есть логичная связь между ним и брендом.
В сегменте лицензирования взрослых брендов, есть два важных направления – практичность вещи и ее уникальность. Чем практичнее брендированная вещь, тем вероятнее она будет куплена. Согласно исследованию онлайн-платформы “Анкетолог”, 65% опрошенных готовы купить брендированные корпоративной символикой вещи, если они качественно изготовлены. 58% – если они практичные и удобные в использовании, 54% – если они состоят из качественных материалов, 43% – долговечны. Кроме того, популярно и обратное – максимально экзотичные и уникальные вещи с коллекционной составляющей.
Выбирая бренд для взрослых, нужно изучить его историю, понять, насколько он известен в России. Следует посмотреть, кто аудитория бренда, какие принципы он пропагандирует, и разделяете ли вы их, как производитель, есть ли у бренда амбассадоры и кто они.
Не лишним будет посмотреть, не был ли бренд замешан в скандалах и насколько он “чист”.
Нужно оценить соответствие продукта бренду и потребителю, а также обеспечивает ли их комбинация конкурентное преимущество.
Среди спортивных лицензий рекомендуют выбирать те, что получают регулярные эфиры на общедоступных спортивных каналах и имеют большое число вовлеченных подписчиков в соцсетях (здесь следует обращать внимание не только на общую цифру подписчиков, но и среднее значение просмотров поста, лайков и комментариев). В последние годы появились компании, которые собирают аналитику по видам спорта, клубам и отдельным спортсменам – при выборе спортивного бренда производителю рекомендуют заказать такое исследование.
Всемирные летние студенческие игры 2023 года в Екатеринбурге – это, своего рода, подготовительные Олимпийские игры для студентов. В соревнованиях примут участие атлеты в возрасте от 16 до 28 лет, которых по результатам выступлений будут отбирать в команду Олимпийских сборных их стран. Бренд Универсиада-2023 нацелен на молодежь, увлекающуюся спортом, ведущую здоровый образ жизни, следящую за большими спортивными мероприятиями в России и мире и уже зарабатывающую деньги. На мировой волне ЗОЖ и популярности различных видов спорта лицензия подойдет производителям одежды (от повседневной до спортивной), посуды (спортивных бутылок, кружек и прочего), сувениров и разнообразных категорий продуктов питания (от любых молочных продуктов до специализированного спортивного питания). В Играх примут участие делегации и спортсмены из более чем 150 стран мира, что обеспечивает любому потенциальному лицензиату узнаваемость и популярность выпускаемой продукции не только в России, но и за рубежом.
Крупнейшее в мире лицензионное агентство, в чьем портфеле более 100 взрослых лицензий первого эшелона в категориях “спорт”, “корпоративные бренды”, life style, “мода” и селебрити
UFC возникн в 1993 году и переродился из банальных боев без правил в один из самых узнаваемых и активно развивающихся мировых спортивных брендов. UFC заставляет эмоции бить через край у более чем 600 млн фанатов в 175 странах. Ежегодно проводится более 45 состязаний сильнейших бойцов, которые проходят на самых престижных аренах мира. За последние годы UFC, как и смешанные единоборства в целом, наращивают популярность не только в мире, но и в России и СНГ. Только в нашей стране на начало 2021 года насчитывалось более 24 млн активных фанатов бренда, просмотры боев выходят на первые места в рейтингах просмотров на ТВ и в digital. Почти все категории потребительских товаров UFC открыты для лицензирования. Бренд UFC включает логотип UFC, образы бойцов Хабиба Нурмагомедова, Петра Яна, Конора Макгрегора и Исраэля Адесаньи, образ Октагона (боевой арены), цветовые паттерны и другую символику. Недавно UFC запустил новый бренд для женщин Octagon Girl. Бренды UFC подходят для любой продукции для мужчин и женщин от 18 до 50 лет, следящими за собой, активно занимающимися спортом и ведущих здоровый образ жизни.
Cosmopolitan имеет практически 100%-ю узнаваемость среди женской аудитории, бренд знаком каждой четвертой женщине поколения миллениалов. Cosmopolitan вдохновляет женщин своими взглядами на отношения и романтику, советами о моде и красоте, откровенными разговорами о сексе и советами о здоровье, семье, работе и благополучии. Журнал имеет 64 международных издания, выходит на 35 языках и распространяется более чем в 110 странах, что делает его одним из самых узнаваемых женских брендов в мире.
Россия является одним из приоритетных рынков для журнала. Бренд Cosmopolitan отлично подходит для создания линеек одежды и обуви, нижнего белья, трендовых и стильных аксессуаров, товаров индустрии красоты и здоровья, домашнего уюта. Сейчас наблюдается всплеск интереса к классическим в повседневной жизни, но необычным категориям лицензирования, как легкие алкогольные напитки (шампанские и классические белые вина), интимные аксессуары и, конечно, духи и туалетная вода.
Широкий выбор лицензий для взрослой аудитории, в осенью 2021 года агентство объявит об очередном пополнении предложений для взрослой аудитории
Среда бренда – лайфстайл сегмент. Он наилучшим образом раскрывается там, где эмоция и характеристика одинаково важны. Бренд гарантирует не только отличное качество товара, но и соответствие его высоким социально-этическим нормам.
Кулинария, продукты питания и все, что связано с кухней, – это пространство бренда "Едим Дома!", который был основан на одноименной телепередаче, но уже шагнул дальше и является своего рода эталоном баланса характеристик и цен в своем сегменте.
"Кулинарная студия Юлии Высоцкой" – это уникальная платформа для демонстрации практических качеств уникальных товаров для кухни, а также продуктов и ингредиентов для самых изысканных блюд.
Потенциалом в сегменте взрослого лицензирования обладают бренды, вышедшие из интернета, социальных сетей и мобильных приложений, а также лицензии блоггеров. Перспективны и лицензии из мира киберспорта, среди них могут сработать проекты Virtus.pro и Gambit Esports – они уже узнаваемы, хотя как бренды для лицензирования еще до конца не сформированы.
Судя по запросам Яндекс Вордстат, определенный интерес, как ни странно, может представлять бренд порноиндустрии Pornhub, который еще не лицензируется в России.
Также в нашей стране до сих пор активно не выпускаются товары по мотивам народных промыслов, с использованием русских узоров и орнаментов. У этих исторически сильных ниш также есть будущее, считают представители отрасли.
"Вестник лицензионного рынка"
