рубрики
Продвижение объектов недвижимости — сложный процесс, который занимает много времени и ресурсов маркетолога. На рынке, где реклама превратилась в шум и чаще вызывает негатив, нужно придумывать необычные форматы, которые зацепят аудиторию. Это успешно сделала команда INGRAD: совместно с digital-агентством Adventum в рамках коллаборации с Warner Bros. Entertainment была реализована онлайн-игра «Том и Джерри», с помощью которой застройщику удалось получить новые лиды по низкой стоимости и привлечь внимание аудитории. В этом кейсе вы узнаете: как Adventum и INGRAD разрабатывали, продвигали эту игру и кто же победил в легендарной битве: Том или Джерри.
Клиент
ГК «Инград» — девелоперская компания, в портфеле которой более 2,5 млн м2 жилой недвижимости комфорт и бизнес-класса в Москве и Московской области.
С 2019 года INGRAD стал участвовать в коллаборациях с The Walt Disney Company и стал первым среди застройщиков, кто стал использовать такой способ продвижения. Перед маркетингом стояла задача — уйти от стандартных способов продвижения, которые существуют на рынке недвижимости.
Коллаборация с «Том и Джерри»
В феврале 2021 года состоялась коллаборация с Warner Bros. Entertainment по полнометражному фильму «Том и Джерри», приуроченному к 80-летию со дня выхода первой серии мультфильма. В этом проекте команда INGRAD приняла решение протестировать новый формат — геймификация. Том и Джерри — персонажи фильма, знакомые детям и взрослым с детства. Их постоянное противостояние — хороший повод в очередной раз столкнуть персонажей, нативно интегрировать бренд INGRAD, и всё это можно реализовать с помощью игры.
Задачи коллаборации:
"В рамках рекламной кампании мы давали клиентам развлекательный контент в виде игры, через который они взаимодействовали с нашим брендом и всё время видели INGRAD в ненавязчивой форме. При этом важно, что мы таргетировались на людей, у которых есть финансовая возможность приобрести квартиру. С такой механикой формируется доверие, а это один из важнейших пунктов в принятии решения о покупке квартиры. Нам показалось интересным познакомить пользователей с продуктом в таком позитивном расслабленном ключе", - отметила Натия Плиева, руководитель отдела контекста и специальных проектов INGRAD.
Механика игры
Команда INGRAD совместно с digital-агентством Adventum разработали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». Она основана на механике «три в ряд»: на игровом поле нужно собрать 3 и более одинаковых элемента, чтобы заработать победные очки.
Перед началом игры пользователю предлагают выбрать, за чью команду он хочет болеть: Тома или Джерри, — оставить имя, почту и телефон.
Окно входа в игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!»
На игровом поле вместе с остальными элементами интегрирован логотип INGRAD, который тоже можно собрать в ряд. Слева — список лидеров участников команды и место игрока в общем рейтинге в зависимости от количества набранных баллов.
Процесс игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»: механика аналогична игре «три в ряд»
Чтобы мотивировать участников играть, бороться за победу и приглашать друзей в игру, INGRAD разыгрывал призы:
Продвижение игры
Для привлечения участников в игру, агентство Adventum запустило рекламные кампании в интернете. Для этого использовали каналы:
Facebook и Instagram
В таргетированной рекламе Facebook и Instagram были настроены таргетинги:
Примеры размещений:
Баннер-карусель для Facebook и Instagram
Размещение в сториз Instagram
Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ были настроены сетевые рекламные кампании, так как основной задачей было привлекать трафик с помощью креативов.
Были настроены таргетинги:
Programmatic-закупки
Реклама была запущена на платформе сервиса VOX. Использовали базу на основе искусственного интеллекта, которая позволяет распознавать содержимое страницы и мгновенно предлагает наиболее релевантную рекламу прямо на просматриваемом пользователем изображении.
Были настроены таргетинги исходя из контента сайтов:
Пример показа баннера с игрой на Elle.ru
Также для увеличения охвата INGRAD запускал интеграции у блогеров, анонсировал игру в своих социальных сетях и на основном сайте.
Результаты
Размещение в сториз Instagram
Отчёт Яндекс.Метрики по возрасту посетителей лендинга с игрой. 72% составляют в сумме сегменты 25–44 лет
Отчёт Яндекс.Метрики по долгосрочным интересам. 65% аудитории — интересы «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт»
Кто же победил в битве «Тома и Джерри»? В начале игры пользователям нужно было выбрать, в чьей команде они будут участвовать. 53% выбрали команду «Тома», но по количеству баллов в итоге победила команда «Джерри». Результаты неоднозначные, и вероятно, битва между «Томом» и «Джерри» продолжится ещё не один десяток лет.
Выводы и планы
Формат геймификации показал командам INGRAD и Adventum новые возможности для построения вовлечённого охвата аудитории и получения лидов. С помощью игровой механики удалось отстроиться от конкурентов, уйти от навязчивой рекламы и привнести новый формат взаимодействия с аудиторией, которого ранее не было на рынке застройщиков.
"В проекте с Warner Bros. и легендарными Томом и Джерри мы построили всю коммуникацию на 80-летнем противостоянии самого известного кота и мыши в истории анимации под слоганом «ВЫБИРАЙ ЛУЧШЕГО» и предложили нашим клиентам поставить «точку» в этой нешуточной войне. Подобные кейсы несут специфику длительных трудных согласований, как и все проекты с трансатлантическими холдингами, но оно того стоит! На данный момент, несмотря на копирование подобных проектов на рынке, это целиком и полностью наша ниша: мы понимаем, как делать из этого крутой продукт и получать впечатляющие результаты, а Adventum благодарим за скорость и качество реализации задуманной идеи", - отметила Ольга Проскурина, директор департамента рекламы INGRAD.
Сообщает cossa.ru