Раньше было лучше
Мы склонны романтизировать свое прошлое, потому что не контролируем свое настоящее и, прежде всего, свое будущее. Мы можем оглянуться назад и увидеть конкретные результаты. Мы можем выбирать то, что хотим запомнить – это и есть тот самый контроль, которого все мы так жаждем. Ведь на самом деле нам очень важно контролировать свою судьбу. Любое возвращение к прошлому обычно возвращает нас к ценным и радостным воспоминаниям.
Не смотря на глобальные изменения в России 80-90-х годов, мы так и не покорили космос, не стали летать на машинах и роботы-полицейские нас до сих пор не охраняют. Зато случилась глобальная техническая революция. И миллениалы, которые еще только вчера ходили в гости друг к другу смотреть видеокассеты, играть в Mario, покупали компакт-диски и сдавали фотопленки в печать, стали свидетелями зарождения интернета, роста социальных сетей, притока в общество виртуальной реальности и искусственного интеллекта.
Они – первая возрастная когорта, выросшая с технологиями, и последние, кто помнит жизнь без них. И именно они сегодня больше всех любят вспоминать о том, как все было раньше.
“Обращение к прошлому – моде, стилю, тенденциям, политике, истории, – всякий раз преследует различные цели, но базируется на едином инсайте: “раньше было лучше”, – считает Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства DEPOT. – Человеческий мозг так устроен, что негативные эмоции, царапающие душу, со временем перемещаются в архив без возможности реактивации. Поэтому люди помнят только хорошее. И эту абсолютно квазиреальную веру в счастливое прошлое часто используют для продвижения брендов в рекламе. Вкус “как раньше”, общение-семья-обстановка-забота “как раньше”, “как у бабушки”, “как на первом свидании” – эти референсы заставляют людей улыбаться и переносить свою лояльность на товар, который напомнил вам о тех милых временах”.
"Согласно исследованиям, большинство россиян считает, что лучшая эпоха в жизни страны была когда-то в прошлом, – говорит Владимир Коровкин, профессор бизнес-практики Московской школы управления "Сколково", автор книги "Россия после COVID-19". – В большинстве случаев это прошлое локализуется в 70-х – начале 80-х годов, которые оказались мифологизированным в массовом сознании как период стабильности и благополучия. Миф о брежневском "золотом веке" прочно укоренился в умах и молодых поколений, составляющих ядро покупателей модных товаров. Свою роль сыграл и определенный провал в производстве качественной массовой культуры, начавшийся в 90-х. В результате молодые люди часто знают песни Цоя лучше, чем современных авторов, они выросли во многом на тех же отечественных мультфильмах, что и их родители. По этой причине нет ничего удивительного в том, что "ностальгические" культурные иконы продолжают быть популярными в самых разных возрастных группах".
Заработать на тоске
Ностальгию, как и любую психологическую склонность человека, легко монетизировать. Более того, согласно исследованиям, она очень прибыльна. Ностальгия вдохновляет потребителей тратить деньги, потому что обещает немедленную отдачу в виде счастливых воспоминаний и комфорта, она снимает скуку, снижает чувство одиночества и тревогу. А во время экономического спада ностальгические настроения только нарастают.
Миллениалы – самые частые пользователи социальных сетей. 90,4% поколения активно онлайн. Они – самая благоприятная демографическая группа, и именно на нее направлен ностальгический маркетинг брендов, которые хотят создать дополнительный элемент доверия – вернуть клиентов в то время, которое они считали "своим". Ностальгический маркетинг давно и успешно применяют крупнейшие компании мира.
Spotify и Microsoft создают ролики, напоминающие о лучших временах, а Netflix запускает одно шоу за другим, действия в которых происходит в 1980-е. Nike и Pepsi используют устаревшие дизайны и логотипы из прошлого, объявляя их "возвратными" или "ретро-продуктами".
Все помнят игру Pokemon Go, которая позволила миллионам пользователей снова пережить часть своего детства. Игра побила пять мировых рекордов Гиннеса и стала первой мобильной игрой, собравшей $100 млн за считанные месяцы. Одно дело, что миллениалы, которые выросли, наблюдая за покемонами в 90-х, стали скачивать приложение из-за ностальгии. А другой вопрос, что поколение Z приняло участие в игре, просто поддавшись всеобщей истерии. Таким образом, Pokemon Go положила начало традиции передавать обновленную любимую игру от миллениальных родителей их потомкам.
Миллениалы ностальгируют по играм из прошлого. Например, в 2018 году российский рынок ретроконсолей вырос на 45% благодаря переизданиям игр и приставок от SEGA, Xbox и PlayStation. Для одних восьмибитные консоли – классика, для других – новый опыт.
Наиболее “ностальгичным” праздником остается Новый год. Так, 31 год подряд американский производитель шоколада Hershey показывал перед Рождеством одну и ту же рекламу: шоколадные конфеты в виде разноцветных колокольчиков играли We Wish You a Merry Christmas. Хорошо знаком нам и ролик Coca Cola Holidays Are Coming c традиционной празднично украшенной вереницей грузовиков. Здесь же и традиционная новогодняя анимация о бабушке, внучке и добрых семейных традициях, конечно же, связанных с игрушками Disney.
Чтобы напомнить о себе, бренд Kodak использовал свою культовую идентичность и выпустил в сотрудничестве с Forever 21 коллекцию ретро-одежды. Рекламная кампания сопровождалась снимками, которые напоминали качество одноразовой камеры, демонстрируя свой новый имидж бренда через знакомый объектив.
Летом 2018 года в Россию вернулись Coca-Cola Vanilla и Cherry — вкусы детства из нулевых. Это случилось после того, как бренд заметил в социальных сетях ностальгические посты про ванильную и вишневую колу. В ответ компания выпустила лимитированную коллекцию без сахара. А год спустя старая-новая Coca-Cola Vanilla стала вкусом лета для подростков. Бренд запустил "ванильную" кампанию в Instagram, охват которой превысил плановый на 39%. Это была одна из ярчайших рекламных кампаний бренда, получившая более 4000 публикаций пользователей Instagram.
Hello Kitty для мальчиков
Использование "персонажей из прошлого", но в современном графическом прочтении актуально и для лицензионной сферы. Так, 2020 год стал особенно успешным для классики поп-арта мышонка Дисней. Сразу несколько известных имен объявили о коллекциях с Микки. Юмористическая Gucci Mickey Mouse Collection включала в себя более 80-ти наименований дорогой одежды и стала одной из самых заметных в прошлом году.
Легендарный рисунок 30-х годов, где Микки и Минни разговаривают по телефону, выбрала Levi’s для линейки спортивной одежды. В cтилистике художника Кита Харинга Микки также стал главным героем коллекции Coach, появившись на свитшотах, сумках с круглыми ушками и коротких пушистых куртках.
Ритейлеры стараются привлечь максимальное внимание к лицензионным коллекциям. И зачастую не только "освежают" стилистику героев, привлекая к разработке коллекций известных арт-деятелей, но и шокируют, создавая "нетипичные капсулы". Так, публику поразили мужские сумки c Hello Kitty на показе коллекции Balenciaga весна-лето 2020.
Выпуск лимитированной серии – известный метод повышения спроса. Успешной стала капсульная коллекция ретро-моделей кед Puma Suede с классическими изображениями героев "Винни Пух" и "Ну, погоди!". Она была раскуплена по предзаказу еще до старта продаж.
"Наши персонажи имеют сейчас очень большой потенциал – считает Юлия Голова, руководитель лицензионных продаж ФГУП "ТПО "Киностудия "Союзмультфильм". – Но эксперименты с изображением героев и контекстом, в который они помещены, должны быть очень бережными, натуральными. Взрослая аудитория очень ревностно относится к образам, которые ассоциируются с беззаботной детской порой и аналоговым миром прошлого. При этом большую долю эксперимента мы можем позволить в товарах для подростков и детей. Например, после объявления о перезапуске "Ну, погоди!" в соцсетях появилось очень много фан-арта, где классические персонажи представали в совершенно неожиданных образах".
Активно развивает лицензионную программу и другой "тяжеловес" по части воспоминаний из детства – программа "Спокойной ночи, малыши!".
"Уже четыре поколения подряд взрослые вместе с детьми каждый вечер включают телевизор в ожидании передачи с любимыми героями – Хрюшей, Степашкой, Каркушей и Филей, – рассказывает Александр Митрошенков, председатель Совета директоров телекомпании "Класс". – Это своеобразная эстафета по передаче любви от поколения к поколению. Отличительная черта – это уникальный формат программы: с одной стороны, одни и те же любимые герои, с другой – мультфильмы, отражающие то время, в котором находились зрители. Так, в 70-е годы именно в программе "Спокойной ночи, малыши!" вышел мультфильм "Ну, погоди!", в 80-е – "Возвращение блудного попугая" и "Фунтик", в 90-е – "Незнайка на Луне", в 2000-е – "Смешарики". То есть практически все культовые мультипликационные фильмы в России сначала появлялись в "Спокойной ночи, малыши!".
Ярким игроком на рынке ностальгических брендов в этом году станет и проект Classic dolls. Эта лицензионная история базируется на использовании образов кукол, популярных в 80-90-х годах и теплых воспоминаний, с ними связанных. Персонажи стилизованы в современные техники рисунка, но 100%-но узнаваемы. Это один из первых немедийных проектов в России, идея которого – монетизация любви к игрушкам из детства.
Однако не только герои и анимация, также и линейки лицензионных брендов становятся все более частым явлением для "детей 90-х". В категории ностальгических лицензий работают и корпоративные бренды. Так, VOGUE запустил в прошлом году коллекцию мегаактуальных свитшотов со своим лого. Неожиданным хитом стала лицензия NASA. В одном из интервью в 2019 представитель NASA, отвечающий за лицензирование, Берт Ульрих говорил, что он получает, как минимум, один запрос каждый день от брендов одежды.
Эксперты считают, что главная причина популярности одежды и аксессуаров с принтом NASA — все та же ностальгия. Люди, родившиеся в 70-90 годах прошлого века, хорошо помнят, как мечтали стать астронавтами и слушали о новых достижениях американской компании.
Видимо, на волне популярности NASA и "Главкосмос" осенью прошлого года решил открыть интернет-магазин сувенирной и брендированной продукцией. Пока на сайте представлена ограниченная коллекция по ценам от 2500 рублей (футболка) до 6000 рублей (свитшот) с весьма скромным дизайном. Но, судя по инвестициям, у бренда все впереди.
Ностальгия не для всех
Важно сказать, что ностальгия не может быть долгосрочной стратегией. Она может сделать бренд старым и не модным, ограничить аудиторию определенным поколением, снизить возможности трансформации и поставить популярность товара в зависимость от смены настроения потребителя.
Прием использования ностальгии в рекламе также не универсальный и годится, в основном, для “low-cost” товаров в масс-маркете. Для премиальных брендов ностальгия передается уже через традиции и преемственность. Например, промышленность не может использовать ностальгию для постоянного продвижения. Она может лишь разбавить рекламу автомобильного или высокотехнологичного бренда, оставляя в основе инновации и устремленность в будущее.
Ностальгия – мощный инструмент, но использовать ее нужно с осторожностью.
Наталья Леон
