– Света, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, как интегрировать лицензионного персонажа в свою продукцию, чтобы получился дизайн, который выделит продукт на полке и будет «аппетитным»?
– Лицензионный персонаж затем и нужен, чтобы выделить ваш продукт на полке. «Аппетитная» подача относится к вопросам дизайна: как показать продукт через упаковку, передать его свойства, в том числе, цветом, композицией, формой.
Но в дизайне лицензионного продукта питания важно не упустить из виду сам продукт и работать с ним также, как и с нелицензионным.
– Все ли лицензионные бренды подходят для продуктов питания?
– Сложнее интегрировать в продукты питания бренды, где герои или выглядят не слишком «аппетитно» (персонаж Apeach из Cacao Friends похож на попу… хотя вот для Азии это скорее даже и плюс), каких-то визуально неприятных персонажей (вспомните Джаббу Хатт из Star Wars), или персонажей, которые сами являются «едой» (наггетсы с Дядей Скруждем из Duck Tales были бы странной темой).
Аккуратно следует выбирать бренды «знаменитостей», чтобы образ персоны не противоречил ни идее самого продукта, ни аудитории (игристое вино «Бузвайн» от Ольги Бузовой – провал), и учитывать фактор того, что все-таки человек не застрахован от неосторожных высказываний и непредсказуемых выходок, которые могут продукту пойти не на пользу.
В целом, проще работать с проектом, где еда – один из ключевых атрибутов: персонажи любят хорошо поесть, или готовить, или живут в пряничном домике.
Но, даже если вам кажется, что бренд вообще «не про еду», то все равно можно найти способ беспроигрышно соединить его с продуктом. Может мерзопакостный персонаж на вашем феерическом десерте будет как раз его уникальной фишкой.
– Есть ли оптимальные критерии выбора лицензионного бренда?
– Для начала поймите, что вы хотите от коллаборации с лицензионным брендом;
Опишите в двух словах текущую ситуацию, свой (производителя) продукт и бренд:
Каков мой продукт? Какова его уникальная особенность?
Для кого он, кто мои покупатели и мои потребители?
Какие ценности моего бренда я хочу донести/ привнести? Какие эмоции вызвать?
Если речь идет, например, о бренде сериалов – то, выбрав ТОП-10, посмотрите по паре эпизодов. Это поможет вам понять, те ли это эмоции, которые должен вызвать ваш продукт, те ли характеры, которые ему подходят, та ли целевая аудитория.
Позвоните агентам или правообладателям, расспросите про бренд подробнее и выясните условия.
Если есть сомнения: взять ли бренд сериала, уже широко известный на лицензионном рынке, или проект с отличными просмотрами, но не так хорошо раскрученный, попробуйте вернуться к вопросу о ваших целях. И тут вполне может оказаться, что «начинающий» бренд подойдет больше. К тому же, лицензиар в этом случае может быть более гибким, условия более интересными, а стайлгайд более симпатичным.
Не ограничивайте себя одним вариантом. Посмотрите вокруг: бренды фильмов, сериалов, игр, игрушек, бренды блогеров, юмористов, музыкальные и кино-бренды могут оказаться для вас «теми самыми».
– Какие основные ошибки совершают производители при оформлении лицензионных товаров, в том числе, в продуктах питания?
– Оформление, дизайн товара или продукта питания с использованием лицензионного бренда – это та задача, которая должна быть сформулирована в ТЗ. Если по какой-то причине производитель в ТЗ на дизайн игнорирует особенности своего товара, или какую-то уникальную идею, которую он бы хотел донести упаковкой, то он получает просто абстрактный лицензионный продукт. Это может сработать в отдельных категориях, но к тому, что люди едят, они относятся более внимательно.
– Можно поподробнее про ТЗ для дизайнера?
– В ТЗ нужно описать свой продукт и лицензионный бренд, который вы интегрируете в упаковку, и предоставить все необходимые материалы. ТЗ может выглядеть так:
Название продукта, количество в линейке, вкусы;
Технические данные (размеры, прилагайте выкройки упаковки, развертки и мокапы, необходимые логотипы, правила их расположения, тексты, цвета и так далее). Красивое фото продукта;
Для кого предназначен продукт? (кто покупает/ для кого покупает/ как употребляет);
Ценовая категория;
Каналы распространения и ближайшие конкуренты (на полке);
Если выбрать одно-единственное отличие или уникальное преимущество вашего продукта – что это? Может, он решает какую-то особую проблему? Как-то выделяется (или должен выделяться)?
Почему вы выбрали именно этот бренд для своего продукта? Порекомендуйте познакомиться с брендом (если сериал – дайте ссылку на просмотр);
Пожелания (какие герои, какие элементы дизайна из лицензионного гида по стилю вам кажутся наиболее подходящими, почему, какие аналоги вам нравятся; создайте «мудборд» или попросите об этом студию перед началом работ).
– Приведите примеры хорошо оформленных лицензионных продуктов питания. Почему вы считаете их такими?
– Хороший дизайн – наглядный и понятный. Возьму для примера французский йогурт.
Название продукта хорошо видно (Veloute – это известный бренд йогуртов), по внешней и внутренней упаковке ясно, какие вкусы;
Все логотипы на месте, хорошо скомпонованы;
Покупают мамы в качестве десерта (полдника) детям. Внешнюю картонку выбрасывают, ставят в холодильник, достают по одному йогурту. Казалось бы, зачем эта информация про контекст? А вот зачем: в холодильнике йогурты обычно стоят на верхней полке, и виден торец – то есть на торце есть и обозначение вкуса, и персонаж, и даже картинка фрукта. Не надо будет доставать всю обойму из 16, чтобы разобраться;
Цена – не дорогой. Это отражено в дизайне: очень простой, минималистичный дизайн с примитивными формами, сам материал упаковки тоже недорогой;
Каналы распространения – супермаркеты. Стоят рядом с обычными йогуртами той же марки (Veloute) голубого цвета, так что потребитель понимает сразу, что это йогурт, и выделяет дизайн на контрасте;
На внешней упаковке сразу видим: ШОК-ЦЕНА (Prix Choc – франц.). В данном случае именно на это хотел обратить внимание производитель;
Выбор бренда: Миньоны яркие, смешные, очень популярные и узнаваемые тут (напоминаю, это местные персонажи, made in France), а кино с ними любят и дети, и мамы с папами.
– Вы много говорите о работе дизайнера, а какую роль в подготовке дизайна товара играет стильгид? Ведь у правообладателя, как правило, есть свои требования к дизайну, которые нельзя нарушать. Это усложняет работу?
– Чаще упрощает. Стильгид – это не просто правила (хотя, и они тоже), но база элементов для дизайна. То есть сложный творческий этап дизайна: поиск идей, палитры и соответствующих графических форм, уже сделан командой лицензиара. Задача дизайнера соединить этот концепт с концептом продукта.
Усложняют работу чаще сами производители, а не правила из стильгида.
По моему опыту – лицензиары в плане согласований даже более гибкие, чем лицензиаты, которые могут настаивать на каких-то элементах, губительных для дизайна. Но это вечная головная боль дизайнеров со времен начала коммерческого дизайна. Кейсы: «как испортить макет по комментариям заказчика» можно встретить и в книгах Огилви 1980-х и в нынешних пабликах о дизайне.
– Есть ли какие-то общие правила оформления продуктов питания, которые важно соблюдать и при разработке лицензионного продукта питания? Например, чтобы творожные сырки не были похожи внешне на упаковку мыла?
– Если стоит такая задача: творожный сырок должен за метр узнаваться, как творожный сырок, потому что он продается в отделе мыла, то:
Не пренебрегайте качественными фотографиями или иллюстрациями продукта на упаковке – покажите, что это сырок, лучше в разрезе, и чтобы он выглядел свежим, «сочным»;
Если сырок глазирован шоколадом, или с ванилью, или с ягодами малины – обыгрывайте эти вкусовые свойства цветом: добавьте в дизайн коричневого, желтоватого, розового;
Если сырок с наполнителем – нарисуйте и его: цветок ванили, ягоды (они тоже выглядят вкусно, съедобно);
В других случаях выполняйте ту задачу, которая стоит именно перед вами – к вопросу о целях.
В коробке творожного сырка известного российского производителя можно представить и зубную пасту, но такая коробка как раз поэтому и работает, что другая. Так что, если ваша основная задача – выделиться, то ваш выбор брендов не ограничен ничем.
Света Лебедева. Маркетолог, Продюсер, Арт-директор студии в Анси, Франция. Работала над созданием Стайл-Гайдов и концептов продуктов для брендов: Смешарики, Love is..., Куми-Куми, Фееринки, Новаторы, Солнечные Зайчики, Фиксики, Мокас, Грузовичок Лева, Ангел Бэби, Angry Birds, Peppa Pig, Winx, Hello Kitty, Batman, Superman, Tom&Jerry и других.
