С 11 по 13 февраля в МВЦ “Крокус Экспо” проходила Международная специализированная выставка лицензионной индустрии Licensing World Russia. “Вестник” подготовил обзор деловой программы мероприятия.
Как всегда, основной частью конференции стала аналитическая сессия. На ней выступили представители исследовательских компаний, изучающих российский рынок.
Презентация эксперта рынка игрушек российского отделения NPD Ирины Седовой была посвящена инсайтам по лицензионным игрушкам за 2019 год. По данным NPD, в прошлом году рынок игрушек рос за счет роста их средней цены, средний рост на одну купленную игрушку составил 4%. В то же время нелицензионные игрушки за 2019 год упали на 5% - их долю отнимали растущие лицензионные игрушки. Скачок роста лицензионных игрушек произошел в конце года благодаря фильму “Холодное сердце” и другим кинорелизам - “История игрушек 4”, “Как приручить дракона 3”, - а также франшизам компьютерных игр Minecraft и Fortnite.
Старший аналитик Euromonitor International Валерия Сорокина познакомила аудиторию с глобальными трендами лицензирования. Она отметила, что в мире падает рождаемость, это происходит и в России. Детей становится меньше, однако положительным обстоятельством для детской индустрии является то, что на каждого ребенка теперь приходится больше взрослых, которые в него инвестируют. Euromonitor International также выявляет тенденцию к рациональному потреблению во всех странах: сегодня люди хотят тратить только на те товары, которыми будут пользоваться. Процесс приобретения товара тесно связан с современными технологиями - они помогают выбирать продукты, сравнивать их с другими, читать отзывы и оплачивать. При этом от каждой покупки человек хочет получать максимум эмоций и впечатлений.
Директор по работе с клиентами Ipsos Юлия Быченко рассказала о новых направлениях развития отрасли лицензионных товаров. Юлия Быченко напомнила, что в ближайшее время детский рынок в России уже не будет расти за счет роста рождаемости, как это было долгое время, с 2003 по 2014 годы. В силу экономических причин потребитель будет оставаться пессимистичным и бережливым, будет расти доля покупок по промо и происходить размывание лояльности к брендам. Покупательский спрос будет продолжать сдвигаться от премиальных товаров к среднему сегменту и ниже среднего, а доля онлайн-канала продаж будет продолжать интенсивно расти. Также аналитик отметила рост числа сильных персонажей в России, многие из них пришли из мира компьютерных игр.
Младший аналитик сектора аналитики и консалтинга Mediascope Ирина Смирнова сделала обзор медиапредпочтений детской аудитории. Согласно исследованиям Mediascope, самым популярным телеканалом по доле у детей 4-10 лет является “Карусель”, у детей 4-10 лет - каналы “СТС”, “Карусель” и “Дисней”, у детей 14-17 лет - “СТС” и “ТНТ”. Данные Mediascope показывают, что в российских городах с населением свыше 100 тысяч человек время телесмотрения падает, а в населенных пунктах, где проживает менее 100 тысяч человек, - напротив, растет. Исследователи объясняют это меньшим разнообразием досуга в мелких городах по сравнению с крупными. Среднее время телепросмотра в день у детей 4-17 лет в среднем по России составляет 2 часа 4 минуты, в городах с населением от 100 тысяч человек - 1 час 42 минуты.
Представитель KIDOZ Рина Галиц рассказала о росте диджитал медиа. Она заявила, что за последние четыре года в США дети в возрасте от 2 до 14 лет стали смотреть телевизор более чем на 30% меньше, дети от 12 до 17 лет - более чем на 50% меньше. Вместо телевидения дети все больше времени проводят за просмотром YouTube, CTV и мобильными приложениями. Расходы на телерекламу продолжают оставаться самой весомой частью бюджетов рекламных кампаний, однако их доля начинает снижаться. Рекламное пространство для детей постепенно смещается в сторону цифровых медиа.
Следующую сессию открыла представитель Licensing International в России Марина Семенихина, которая выделила тенденции мирового ритейла. Эксперт отметила, что в последнее время для продажи лицензионных товаров многие компании используют временные торговые точки pop-up формата - стратегию применяли корейский бренд Kakao Friends (открыл магазин в Лондоне), компания Nickelodeon для пакета своих брендов (магазины в Лос Анджелесе) и бренд Pokemon. В России заметным pop-up-проектом стал бутик Aizel x Team Putin, который работал в Москве в октябре 2019 года. Ассортимент торговой точки состоял из одежды с патриотическими принтами по мотивам картин о Владимире Путине и советских мультфильмов. Инвестиции в проект составили 12 млн рублей.
Международный опыт проектов IMG представил директор по лицензированию компании в России и СНГ Илья Слуцкин. Для российского рынка, на 98% состоящего из детских брендов, портфолио IMG примечательно тем, что представлено life-style- и fashion-франшизами и лицензиями из мира спорта. Компания ожидает, что этот тип брендов в нашей стране будет постепенно расти. Мировой лицензионный рынок имеет совершенно отличную от российского структуру: в 2018 году доля детских брендов на нем составила менее 44%, корпоративных - 21%, fashion-франшиз - 11,5%, спортивных - 9,9%, брендов знаменитостей - 1,7%. Вместе с представителем UFC Russia Натальей Чиколини Илья Слуцкин рассказал о международном опыте бренда смешанных единоборств UFC, который, получив глобальную популярностью, уже стал широко известен и в России - в 2019 году бой российского атлета Хабиба Нурмагомедова и Дастина Пуарье занял четвертое место в списке самых запрашиваемых у поисковой системы Google событий россиянами.
Лицензирование арт-брендов на примере лицензии Третьяковской галереи представил генеральный директор brand4rent Денис Кулаков. Он заявил, что на данный момент арт-лицензирование занимает порядка 1% мирового рынка. Эксперт пояснил разницу между музейным мерчом и лицензионным товаром - мерч производят сами учреждения культуры для своих сувенирных магазинов, лицензия же выдается сторонним производителям, которые затем получают право продавать товар в рознице. Первыми музеями, которые начали подписывать соглашения на производство лицензионного товара, стали английские British museum, V&A, The National gallery и нью-йоркский MoMA.
О создании fashion-коллабораций по лицензии рассказала владелец Leon Fashion Наталья Леон. Она заявила, что за последний год число коллабораций ритейлеров со знаменитостями возросло. К примеру, H&M в 2019 году выпустило 18 таких линеек.
Промо-менеджер Animaccord Наталья Кабаева поделилась опытом компании в интегрировании лицензионных персонажей в промо-проекты. В рамках сотрудничества с авиакомпанией “Россия” в конце декабря 2019 года Animaccord запустила рекламный ролик по продвижению услуг авиаперевозчика. За три дня видео набрало более 1 млн просмотров на YouTube. В формате промо-лицензирования правообладатель также сотрудничал с такими крупными игроками, как Яндекс.Такси и застройщиком “ПИК”.
Продолжила программу сессия “Лицензионная школа” - панель для новичков рынка. На ней с презентацией “Подводные камни лицензионных контрактов” выступила директор по развитию “0+ Media” Валентина Курсанова. Она обратила внимание, что помимо выплаты роялти, для создания лицензионного товара лицензиаты несут другие расходы - НДС 20% к роялти, покупка страхового полиса (обычно требуют иностранные правообладатели, расходы составят около 500 тысяч рублей), отчисления в центральный маркетинговый фонд (1-3% от оптовой цены без НДС), авторизация фабрик (в основном, это требование выставляют иностранные правообладатели, расходы составят от 150 до 400 тысяч рублей), регистрация договора в Роспатенте (около 20 тысяч рублей) и прочее.
Главный продюсер студии «100 КИЛОВАТТ» Елена Маленкина выделила основные условия лицензионных контрактов по российским анимационным брендам, а руководитель отдела дизайна департамента анимации “СТС-Медиа” Дарья Торицына рассказала о требованиях, которые их компания предъявляет к разработке лицензионных товаров. Советы начинающим лицензиатам также дала директор по маркетингу кондитерской компании “Конфитрейд” Ирина Кохановская - производитель начал работать с лицензией в далеком 2005 году, когда этот рынок в России только зарождался. Генеральный директор brand4rent Денис Кулаков рассказал об опыте агентства в развитии брендов “Союзмультфильм” - менее чем за два года компания заключила более 100 контрактов этого правообладателя, что стало определенным рекордом для рынка.
Директор по стратегии и маркетингу Лицензионного агентства Юлии Высоцкой Татьяна Вахрушева познакомила слушателей с подходом компании в разработке лицензионного товара и рассказала о выводе на рынок таких продуктов, как суп “Едим дома” лицензиата “Натур Буфет” и мед-суфле Julia Vysotskaya лицензиата peroni. Digital-менеджер лицензионного агентства “Мельница” Алена Масленникова поделилась опытом эффективного продвижения брендов компании в социальных сетях - на данный момент общее количество просмотров на YouTube по всем проектам студии “Мельница” превышает 15,3 млрд, суммарное количество подписчиков на всех YouTube-каналах превосходит 13,3 млн.
Продюсер анимационного проекта «Смешарики» Юлия Николаева рассказала о коллаборации Яндекса и ГК “Рики”. Рынку будет интересно узнать, что помимо совместного выпуска контента в рамках сотрудничества партнеры намерены интегрировать контент ГК “Рики” в сервисы Яндекса, выпускать умные ко-брендинговые устройства, расширять линейки продукции во всех сегментах рынка.
Завершила деловую программу сессия Суздальского фестиваля анимации, на которой директор фестиваля Александр Герасимов и PR-директорфестиваля Алена Сычева представили возможности, которые откроет мероприятие для лицензионного рынка. 25-й юбилейный фестиваль будет проходить в Суздале с 11 по 16 марта.
Елена Олесик
