r_arrow

Павел Мунтян, Toonbox: “Сейчас в России нет сериалов, которые “порвут” мировой рынок”

Oct. 18, 2019, 12:25 p.m.
img

Уникальным продукт делает только история, считает Павел Мунтян, генеральный продюсер студии Toonbox. Более пяти лет работая на международном рынке, Павел пришел к выводу, что в скором времени обычные сериальные проекты изживут себя, а работать будут только мультфильмы с оригинальной историей. Продюсер категоричен: «Современные сериалы — это наштампованное под копирку однотипное занудство: феи, звери всех мастей, динозавры, инопланетяне, машинки, строительная техника. В этой каше из пестрого разнообразия персонажей ребенок уже не идентифицирует бренды, он почти не отличает их друг от друга». Мы поговорили с Павлом о том, к чему приведет перенасыщение рынка, какие российские проекты могут «выстрелить» за рубежом и могут ли вообще, и что делать анимационным студиям, чтобы не утонуть в многообразии выпускаемых однотипных проектов.

— Павел, здравствуйте! Несколько лет назад вы перевезли вашу студию на Кипр. Расскажите, как с тех пор изменилась компания, направление ее развития, проекты, герои и истории, которые вы создаете? 

— Мы переехали на Кипр больше пяти лет назад. После переезда формат работы, конечно, сильно изменился. Как и в любой стране, на Кипре есть свои плюсы и минусы. Один из главных минусов для нас — это отсутствие профессионалов на местном рынке.  Привозить сюда специалистов из других стран сложно из-за весьма непростого процесса оформления рабочих виз. Поэтому мы поняли, что нам теперь гораздо выгоднее работать с командами удаленно, чем производить контент in-house.

Основная часть проектов, которыми мы сейчас занимаемся, были запущены еще в России. Но есть три сериала, детские и взрослые, которые начали рождаться здесь и сейчас находятся на стадии подготовки к производству. В какой-то момент мы по старой привычке начали наращивать здесь штат, пробовали разные форматы, но работа на международном рынке дала понять, что эксперименты позволительны, только если на них есть ресурсы. 

Здесь, на Кипре, мы запустили несколько смелых проектов, опережающих свое время даже на европейском рынке. Например, совершенно уникальный продукт — анимационный фильм “Qumi-Qumi VR-360: Focus-Pocus” в формате “видео 360” с механиками виртуальной реальности. Мультфильм создан на игровом движке, с реальной мультиконцовкой и без меню: в зависимости от того, куда зритель направит взгляд, он получит определенный сюжет. Это был первый в своем роде мультимедийный проект во всем мире, он вышел за полтора года до премьеры на Netflix серии “Черного зеркала” с мультиконцовкой. Мы сделали не просто удобную навигацию, но целое платформенное решение, с помощью которого любой желающий может создавать проекты. Но, увы, время подобных решений еще не пришло, мы обогнали все возможные поезда.

— Как принимают ваши проекты на зарубежных рынках? Насколько мне известно, вы создаете контент с ориентиром именно на западного зрителя... В чем особенности этой аудитории и ее интересов, в чем отличия от вкусов россиян? 

— Принимают хорошо. Мы строго следим за качеством и не позволяем себе делать «проходной» продукт. Есть критерии выбора контента и для каналов, и для цифровых площадок, и, нужно признать, большинство из них довольны сериалами Toonbox. К тому же мы хорошо освоили механизмы локализации продуктов. Например, сериал “Котики, вперед!” выходит более чем в 130 странах на 27 языках. Права на большую часть языков принадлежат студии, что легко позволяет выстраивать взаимодействие с VOD-площадками. В отличие от каналов, VOD-платформы в большинстве своем не имеют возможности локализовывать продукты, поэтому с удовольствием работают с нами.

Основное отличие работы на западных рынках от России — это строгие правила каналов по выбору контента. У каждого канала свой жесткий регламент и ограничения на предмет того, что можно включать в сериал, а что нельзя категорически. 

— Можете назвать основные требования зарубежных каналов?
— Например, канал может не брать сериалы, где персонажи похожи друг на друга. По такой политике все герои должны быть кардинально разными — по форме, росту, цветовой гамме, характеру. Может быть, что у канала закрыты все слоты с мультфильмами, в которых встречаются персонажи-котики до 2022 года, динозаврики до 2023 года, феи до 2022 года и так далее. Или сериал должен иметь строго вертикальную структуру (каждая серия является законченной историей — прим. Вестника), без диагональных (серии внутри сезонов можно смотреть в любом порядке, но логически сезоны связаны между собой горизонтально — прим. Вестника), а уже тем более горизонтальных элементов (каждая серия продолжает сюжет предыдущей — прим. Вестника).

— Как сегодня лицензируются проекты Toonbox в России? 

— Лицензионных продуктов по нашим проектам в России мало, если сравнивать с локальными, российскими сериалами, конечно. Да, мы заключили сделки с компаниями, которые производят одежду, плюш, кондитерские изделия, виниловые игрушки, но в целом — представленность пока небольшая. Ожидания у нас, безусловно, есть, но этот рынок перенасыщен анимационным контентом. 

11 лет назад я написал открытое письмо, в котором сказал, что российскую анимацию спасут сериалы. Тогда коллеги по цеху посмеялись над моими словами. А теперь хочется сказать: “Горшочек, не вари!” — рынок был пустой, а сейчас переполнен. Думаю, сегодня в стране на долю отечественной анимации приходится 40% лицензионных продаж, еще 40% — на вселенную Дисней и 20% — на остальные бренды, включая спортивные. Инвестировать в сериалы продолжают активно, а вот окупаемость у них, особенно на местном рынке, только снижается. Люди или теряют деньги, или по многу лет ждут, пока они отобьются. 

— К чему ведет эта перенасыщенность и как выделиться в таких условиях и стать успешным в лицензировании?
— Никак. Окупаемость сериалов сейчас станет задачей семи-восьми-девяти лет. Выделиться можно, но только историей. Да и то, при таком разношерстном разнообразии сложно стать глобальным чемпионом. Как выделиться, например, на рынке кастрюль? А на рынке занавесок для душа? Красный океан в любой сфере — это проблема. Поэтому выделяться лучше всего созданием решений на стыке разных индустрий — смежных конструкциях.

— Если оценивать российский рынок с имеющимся у вас международным опытом, какие тенденции вы бы отметили?

— Если есть желание играть “вдолгую”, то нужно вырабатывать новые схемы —  старые перестают работать из-за переизбытка игроков и продуктов. Наличие контента перестало быть преимуществом: его много, на любой вкус, и стоит он - копейки. Делать акцент на качество скоро будет поздно, так как хорошую картинку сегодня произвести несложно. Нужно создавать продукт, у которого нет аналогов. Уникальным продукт делает только история, и история классная. А современные сериалы — это наштампованное под копирку однотипное занудство: феи, звери всех мастей, динозавры, инопланетяне, машинки, строительная техника... В этой каше из пестрого разнообразия персонажей ребенок уже не идентифицирует бренды, так как они очень похожи между собой. Примерно раз в неделю я получаю письмо от очередного сценариста с предложением идеи, которая ни на йоту не отличается от всего, что уже есть на рынке.

Мировой успех сериалов “Удивительный мир Гамбола” для детей, “Рик и Морти” для взрослых или странного, но невероятно крутого сериала “По ту сторону изгороди” — это успех историй, совмещенный с режиссурой, динамикой, стилем и качеством. Но главное — это все же история! После распада СССР в России был провал между поколениями сценаристов. Сейчас “школа” начала восстанавливаться, но для перехода к сюжетам и сценариям такого уровня, для возможности конкурировать на переполненной сцене необходим качественный скачок. Пустые сериалы, в которых нет ничего, кроме линейной истории, будут работать все хуже. Они будут работать в своей нише, но внимание зрителя будет размазано по всей массе подобных однотипных продуктов.

И тогда возникает интересный вопрос: нужно ли режиссеру, чтобы его сериал поработал “на хайпе”, отбил себя и тупо канул в лету? Если рассматривать анимацию в формате простого продукта — как огурцы, стулья или кофе, без претензий — то вопросов нет. Но стоит ли тратить творческие усилия и кучу времени на то, что делается за копейку, по-быстрому отрабатывает себя и забывается навсегда?

— Тем не менее, в России есть успешные проекты, “Маша и Медведь”, к примеру, завоевала даже мировой рынок. Какие другие российские проекты, на ваш взгляд, могут иметь зарубежный потенциал?

— Для мировой арены — уже никакие. Сейчас в России нет сериалов, которые “порвут” мировой рынок. “Маша и Медведь” стала популярной, потому что отличалась от всего, что было на рынке, плюс тогда сериальный бум только начинался. Проект оказался в нужное время в нужном месте и предложил отличное качество для сериального кино. Это уникальная история, как “Масяня”. Была уникальной история с Cut The Rope, в которой мы тоже принимали участие. Но это проект геймдева (разработчиков компьютерных игр — прим. Вестника), его преимущество было в том, что он стартовал с состоявшегося на мировой арене бренда.

Но я не вижу ничего суперперспективного и за пределами России. Так, было много попыток сделать аналоги “Рика и Морти”, но, к примеру, сериал “Космический рубеж” не получил и 5% внимания, на которое рассчитывал. Проблема все та же — это “так себе” история. Но и до уровня “Космического рубежа” российским проектам просто не дотянуться. И, если честно, я не думаю, что ситуация в ближайшее время изменится.

— Как сегодня развиваются ваши проекты "Котики, вперед!", "Куми-куми" и Mr. Freeman? Как вы планируете работать с ними дальше в России?

— Второй сезон сериала “Котики, вперед!” мы заканчиваем в этом году. Все 104 серии выходят и будут выходить на телеканалах ВГТРК, холдинг получил эксклюзивное вещание. 

Сериал “Куми-Куми” мы пробовали перезапускать в разных форматах, даже делали своего рода “Черное зеркало” для детей, за что в 2019 году получили награду Суздальского фестиваля. Но, судя по отзывам фанатов проекта и собранной статистике, лучшего всего “Куми-Куми” подходит изначальный формат — 2D-серии-пантомимы по 11 минут. Сейчас мы пишем сценарии, и к концу следующего года планируем запустить большое производство новых серий! У мультфильма пока всего 15 серий, но сотни миллионов просмотров в десятках стран.

Что касается Mr. Freeman, то тут все сложнее. Персонаж сам управляет тем, когда и какой серии выходить — сложно поверить, но это факт: мы можем планировать один график выхода серий, а сложится все совсем иначе и как раз так, как должно. Например, мы делали серию “Ода”, где Суперфриман сидит на летающем троне, почти четыре года, и закончили работу над в день смерти Стивена Хоккинга. Совпадение? Не думаю! Недавно проекту исполнилось 10-лет, канал BBC, кстати, посвятил этому фильм. Если говорить о новом, то мы начали эксперименты с музыкой, и в скором времени выпустим песни Carmina Libertatem, еще мы их называем современным Экклезиастом. В общем, проект развивается, но по-своему.

— Как вы считаете, можно ли создать и сделать популярным анимационный проект, используя только интернет? В чем особенности такого выхода?
— Думаю, это возможно. “Знакомьтесь, Боб”, “Мармаж”, “Мирби” или проекты ТО 420 — это популярные анимационные сериалы, которые стартовали исключительно в интернете. Но никто не дает гарантий, что такой продукт выйдет за пределы сети,  особенно в России. Дело в том, что большинство подобных проектов ориентированы на зрителя постарше, а на постсоветском пространстве у аудитории “14+” нет культуры покупки брендированной продукции — за исключением, пожалуй, спортивных марок и брендов высокой моды.
Например, сериал Cyanide and Happiness живет продажей фан-продуктов, могу сказать, что Mr. Freeman в России до такой поддержки далеко. Среднестатистический потребитель контента считает, что потратив три минуты на рекламу на YouTube, он достаточно дал создателям проекта, и покупать что-то под брендом — это уже слишком.

— Что бы вы посоветовали начинающим российским анимационным студиям, которые хотят создавать крутые проекты и зарабатывать на них?

— Вновь скажу про создание историй. Если вы не можете сделать историю, от которой просто “Уууууххх!!” внутри, значит, не стоит этим заниматься. Сейчас не время. Рынок давно превратился в красный океан, потенциал прорваться — это как взлететь в блогосфере, где сотни блогеров с миллионами подписчиков.

Если у вас есть бюджет на создание студии, занимайтесь смежными мультимедийными продуктами и не пытайтесь делать, как все. Это шанс заработать состояние. Либо работайте с профессионалами на всех стадиях и уровнях, так можно обойти многие камни и хоть как-то справиться. Инвестируйте в опыт. Как говорил Йохан Стаель фон Хольстайнм (основатель ICONMedia Lab — прим. Вестника), "Если вы считаете, что компетентность стоит дорого, то попробуйте некомпетентность — она обойдется вам гораздо дороже". Тогда вы сможете минимизировать риски, но вряд ли сможете превысить все финансовые ожидания, а просто грамотно заработаете разумные деньги.

— На детском YouTube грядут перемены: с 1 января 2020 года платформа перестанет собирать данные о просмотре контента для детей, а также отключит комментарии и уведомления у видео с детским контентом. Авторы таких видео потеряют возможность показывать рекламу. Как, на ваш взгляд, эти изменения повлияют на рынок?

— Думаю, что доходность анимации упадет в десятки раз: производить мультсериалы без субсидирования или финансирования со стороны каналов станет просто экономически нецелесообразно. Хотя, по факту это давно так, просто раньше инвесторы понимали, что в крайнем случае YouTube вытащит проект, а теперь спасательного круга нет. Еще многие инвесторы приостановят финансирование анимации, а часть игроков уйдет с рынка. Но эти несколько лет, пока YouTube Kids не научится монетизировать контент на детской платформе, не сыграют никакой роли. Рынок переполнен. Старых проектов хватит надолго: пара-тройка поколений малышей уже имеет возможность бесконечно тыкать в экран в свое удовольствие. К тому времени, когда технологии начнут требовать нового вида контента, все нормализуется.

Проблема в том, что если YouTube Kids сделают модель по подписке (SVOD), они потеряют 70% российских детей: у большинства семей нет ни возможности, ни паттерна понимания, что за YouTube надо платить. Да и сама площадка — это своего рода бесплатное развлечение для тех деток, которым ничего другого родители просто не могут дать за неимением денег.

В плане лицензирования произойдет чистка. Из существующих проектов сохранят и закрепят позиции только наиболее сильные, а те, кто в дизайне, в упаковке и менеджменте послабее, просто останутся тенью в сети. Новых, видимо, будет совсем мало.

Беседовала Елена Олесик

Анимационный Сериальный
мальчики/девочки
2 - 4
Интервью и аналитика