11 сентября в Центре Международной Торговли состоялся Московский лицензионный саммит. В рамках деловой программы мероприятия состоялась аналитическая сессия, на которой исследовательские компании IPSOS, NPD Russia, ГФК Русь и Kidz Global представили последние статистические данные по лицензионному рынку. «Вестник» подготовил обзор панели.
Выступление директора по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos Юлии Быченко было посвящено развитию лицензионного рынка в эпоху digital natives.
Эксперт отметила продолжение тренда на снижение рождаемости в России. По прогнозам социологов, эта тенденция сохранится в среднесрочной перспективе. Как следствие, изменится структура детского населения страны: уже с 2020 года количество детей 5-9 лет опередит самую на данный момент многочисленную группу - детей 0-4 лет (см. рисунок 1).
Рисунок 1
Также исследования Ipsos выявили, что в России продолжает сокращаться объем покупок лицензионных товаров и число их покупателей. Одной из причин, по которой родители не приобретают детям лицензионный товар, остается его более высокая по сравнению с no-name продукцией цена (см. рисунок 2).
Рисунок 2
Интересные данные предоставила компания по гендерным различиям детей. Маркетологи предполагают, что для поколения Альфа будут менее характерны гендерные роли. Однако Ipsos этой тенденции в России пока не видит и заключает, что о "genfer neutral" в нашей стране говорить рано (см. рисунок 3). "Если для ребят дошкольного возраста по-прежнему главный мотив - завоевание и освоение мира, а основные ценности - скорость, энергия и сила, то девочкам важны отношения, социальные коммуникации, им близки принцессы и маленькие животные", - подчеркнула Юлия Быченко. Один и тот же персонаж дети обоих полов любят за разное: если мальчикам "Щенячий патруль" нравится из-за спасения мира, больших скоростей, то девочкам - из-за миловидности героев-щенков. При этом, девочки иногда "заходят на территорию" мальчиков: для них тоже актуальны активность, самореализация, проявления себя. Мальчики же не разделяют интересы девочек никогда.
Рисунок 3
Важно, что Ipsos начала изучать лицензионные предпочтения взрослых (16-45 лет). Исследование показало, что главный источник персонажей для этой аудитории - сериалы и игры. Так, особую роль играют лицензии сериалов "Игры престолов", "Сверхъестественное", "Гравити Фолз", "Шерлок", "Теория большого взрыва", "Ривердэйл", аниме Naruto, игры Dota 2, World of Tanks, Stalker, Grand Theft Auto, Assassin’s Creed.
Компания отследила и основные категории лицензионных товаров, которые приобретают для себя взрослые (см. рисунок 4). Одной из главных причин непокупки брендированной продукции взрослые, кстати, назвали отсутствие в продаже интересных товаров. В качестве других аргументов приводились плохой дизайн и низкое качество продукта. Эти возражения являются точками роста для лицензионного рынка, прокомментировала Юлия Быченко.
Рисунок 4
Также Ipsos выявила основные страхи взрослых. Среди них были названы страх ответственности, страх потерять себя/свою идентичность, страх потери контроля и страх потери статуса.
О тенденциях мирового и российского рынков игрушек рассказала генеральный директор NPD Russia Ирина Седова.
Хотя 2019 год оказался щедрым на анимационные кинопремьеры ("Лего. Фильм 2", "Тайная жизнь домашних животных 2", "Аладдин", "Король Лев", "Человек-паук: Вдали от дома" и другие), продажи игрушек по фильмам продолжают падать. Компания объясняет это тем, что из-за увеличения количества контента дети стали меньше концентрироваться на конкретном фильме или сериале.
На мировом рынке игрушек сокращается доля всех типов брендов, не только кинолицензий (см. рисунок 5). Исключение составляют только лицензии видеоигр – они по отношению к 2016 году выросли на 34%.
Рисунок 5
На российском рынке ситуация иная – здесь устойчиво растут персонажи, поддержанные ТВ- и digital-контентом: за три года их доля увеличилась на 17%. Среди самых «растущих» ТВ- и digital-лицензий – российская анимация и лицензии производителей (см. рисунок 6).
Рисунок 6
Начиная со школьного возраста российские мальчики меняют предпочтения – им начинают нравиться супергерои и персонажи из кино. По результатам исследования NPD за январь-июнь 2019 года, фаворитами школьников являются «Мстители», «Звездные войны», «Мир Юрского периода», «Человек Паук» и «Черепашки Ниндзя».
Также исследование NPD выявило интересную тенденцию – в России игрушки для мальчиков сильнее, чем игрушки для девочек, зависят от лицензий в целом и кинолицензий в частности. Однако со временем эта зависимость ослабевает (см. рисунок 7).
Рисунок 7
Исследование NPD отмечает, что новым источником лицензий на мировом рынке стал киберспорт. Уже скоро индустрия увидит первые игрушки по этим типам брендов: популярная команда киберспорта Team Liquid заключила сделки с Marvel и Wicked Cool Toys. Другим популярным источником лицензий становятся инфлюенсеры – здесь наиболее заметны проекты Ryan’s World и Baby Shark: наряду с компьютерной игрой Fortnite, они вошли в ТОП-3 самых растущих новых игрушек в мире по выручке в январе-июне 2019 года.
Все более важную роль для производителей игрушек начинают играть кидалты. По данным NPD, в США за последние 3 года продажи игрушек этой аудитории выросли на 20%. Кидалты являются почти идеальным потребителем – это платежеспособные люди, они демонстрируют устойчивый спрос, эта аудитория постоянно растет. В США Больще всего кидалты покупают игры, конструкторы, радиоуправляемые устройства и спортивные игрушки. Примечательно, что намного чаще, чем дети, кидалты приобретают коллекционные игрушки. NPD подчеркивает, что доля лицензий на этом рынке чрезвычайно важна.
Руководитель направления детских товаров «ГФК-Русь» Михаил Кузнецов рассказал о динамике рынка товаров для новорожденных.
Продажи продукции для детей в онлайн-гипермаркетах увеличиваются, онлайн-канал показывает положительную динамику во всех категориях детских товаров. Компания «ГФК-Русь» выявила рост количества СТМ в детских товарах: по ее данным, в январе-июне 2019 года их доля среди всех брендов составляла 7,4%.
Старший вице-президент по глобальному развитию Kidz Global Иван Колеккиа рассказал о том, как меняются предпочтения детей на мировом рынке лицензий.
Исследование «ТОП-30 любимых брендов девочек и мальчиков 0-14 лет», которое проводилось Kidz Global 43 странах, показало, что западные франшизы лидируют в списке любимых детьми марок. В «ТОП» по-прежнему входят бренды LEGO, Disney, Barbie, "Щенячий патруль", Marvel и "Свинка Пеппа". Тем не менее, все большее значение на глобальном рынке приобретают локальные франшизы из России ("Маша и Медведь"), Индии ("Чота Бим" и "Моту Патлу") и Китая ("Медведи-соседи" – самый популярный китайский сериал, который показывают в 80 странах мира).
Более заметную роль начинают играть и корейские бренды – эти франшизы, включая новые бренды Kakao Friends, Baby Shark, активно участвовали в лицензионной выставке в Лас-Вегасе в этом году. Южная Корея уже подарила миру франшизы "Робокар Поли", "Супер крылья: Джетт и его друзья", "Роботы-поезда", «Пороро» и другие.
Kidz Global отмечает возрастающую популярность российских брендов "Маша и Медведь", «Смешарики» и «Фиксики» на европейском рынке. Мультсериал "Маша и Медведь" стал первооткрывателем зарубежных рынков для России, что вдохновило множество последователей. Большинство франшиз («Три кота», «Лунтик», «Барбоскины, «Ми-ми-мишки») начинают экспансию со стран Европы и США, но некоторые («Смешарики» и «Фиксики») в первую очередь налаживают сотрудничество с азиатским рынком.
В России же успех локальных франшиз очевиден – в число ТОП-30 любимых детьми лицензий вошли семь отечественных мультфильмов (см. рисунок 8).
Рисунок 8
Подготовила Елена Олесик
