Зачем компании делают необычный мерч и почему банки продают ботинки и дождевики своим клиентам.
Вместо скучных ручек, кружек и футболок с логотипом российские компании начинают выпускать мерч, который мог бы продаваться в магазинах уличной моды. Лаконичные толстовки, прозрачные ботинки и дождевики с напечатанными на спине предупреждениями МЧС выпускают не молодые российские дизайнеры, а банки и IT-компании. Некоторые из них уже начали продажи своего мерча. The Village узнал, зачем им это нужно.
Пару месяцев назад Альфа-банк выпустил новую коллекцию корпоративного мерча. Помимо привычных футболок и толстовок, в нее вошли красные носки и прозрачные резиновые ботинки с красными шнурками, а также вещи для детей и подростков. «Нам нужны были новые поводы рассказать о себе, — объясняет директор по маркетингу банка Алексей Гиязов. — Банки фактически потеряли физические носители — сейчас все расплачиваются телефоном, а мы хотели дать возможность потрогать „Альфу“ руками». По его словам, зонты с брендингом — это уже банально, а прозрачные ботинки выделяют компанию на фоне других. При этом вещи должны быть еще и функциональными.
Примечательно, что банк не раздает свой мерч бесплатно, а продает его на сайте и в магазине при головном офисе. Дешевле всего стоят носки корпоративного красного цвета — за них просят 390 рублей. Это самый популярный товар. Гиязов говорит, что сам покупает несколько пар в подарок партнерам, когда идет на встречу. Прозрачные резиновые ботинки обойдутся в 2 990 рублей. Дороже всего стоит пауэрбанк — 3 990 рублей. «Приятно, когда люди готовы платить за брендированную одежду», — признается директор по маркетингу.
Банк не раздает свой мерч бесплатно, а продает его на сайте и в магазине при головном офисе
Разработкой мерча с необычным дизайном несколько лет занимается и Рокетбанк. Недавно он выпустил вещи, вдохновленные 90-ми: значки в форме дискет, стикеры для ноутбука в виде кассетных магнитофонов и носки с принтом как на знаменитом пакете «Марианна», где вместо женского имени напечатано название банка. «Мы сами родились в 90-е и решили немного поностальгировать», — объясняет выбор темы проджект-менеджер банка Кирилл Степанов.
Летом команда вдохновлялась авиацией. Так появилась коллекция Rocket Airways. Пока доступна только ее часть: пояс с застежкой как у ремня безопасности, сумка через плечо и спортивный топ — на них напечатаны данные из посадочного талона. Скоро появятся и другие авиационные вещи. Для тех, кто остается в Москве, есть дождевики с текстом из СМС-оповещений МЧС о плохой погоде. «Мы делаем такие вещи, которые хотели бы носить сами, а люди уже подхватывают», — говорит дизайнер банка Вова Виес. Помимо базовых толстовок, банк выпускает сезонную одежду (свитеры, дождевики, шапки), а также делает коллаборации с блогерами. Самым ходовым товаром, как и в «Альфе», являются носки.
Вещи дарят за участие в акциях и продают в «Рокетшопе», где можно потратить начисленные бонусы. По словам Степанова, в «Рокетшопе» устроили геймификацию — нельзя просто прийти и сказать: «У меня есть деньги, я куплю весь ваш шоп». Магазин — это программа лояльности: стимулирует пользоваться картой и копить кешбэк. Банковское приложение тоже периодически подсказывает: «Ой! Ты уже накопил столько-то рокетрублей, возьми худи». По словам тимлида «Рокетшопа» Маши Бубновой, в день там бывает 30–80 заказов. Но некоторые вещи расходятся особенно быстро: 300 электронных копилок Rocket Home Pig в форме свиньи раскупили по предзаказу за 40 минут, а 100 лимитированных карт с новым дизайном закончились через 47 секунд.
Дождевик от «Альфа-банка», 1 990 рублей
Рокетбанк создает новые модели своими силами и сотрудничает с несколькими российскими производствами, которые специально для него шьют толстовки и другие вещи. «Большинство брендов закупают футболки или свитшоты без рисунка и отправляют в типографию для нанесения логотипа. Мы так не делаем», — говорит Вова Виес. Сначала он с коллегами разрабатывает макет, потом находит фабрику, которая может сделать нужную модель, там отшивают несколько семплов, а потом, если качество устроит, выпускают весь тираж, который может быть от нескольких сотен до 1 500 штук.
Самая большая сложность — найти исполнителей. Нам привозили непонятно что, и мы возвращали партию
Сложнее всего и дороже в производстве оказались те самые электронные копилки. Для их создания Маше Бубновой даже пришлось съездить на фабрики в Китай, чтобы выбрать подходящие материалы. «Свинка должна была быть определенного оттенка розового, шнур для зарядки должен был быть такого же цвета, а кроме того, витым — ведь это же поросячий хвостик!» — говорит она. Иногда «Рокет» заказывает лимитированные вещи у брендов: Good Local делал партию рюкзаков, Falafel Books — скетчбуки, New Wallet — обложки для паспорта. Сейчас банк собирается выпустить лимитированный тираж скейтов с французской компанией Jart.
Альфа-банк размещает заказы и на российских фабриках, и в Китае (оттуда везли ботинки и пауэрбанки). «Самая большая сложность — найти исполнителей», — говорит Алексей Гиязов. В России не все готовы делать нужные объемы: производство тысячи толстовок окажется либо слишком дорогим, либо слишком долгим. В Китае можно сделать быстро большой тираж, но тяжело управлять качеством. «Нам привозили непонятно что, и мы возвращали партию», — вспоминает директор по маркетингу.
Набор из 4 пар носков от «Рокетбанка», 1500 рокетрублей
Алексей Гиязов признается, что иногда из-за сложностей производства хочется махнуть на все рукой, но в Альфа-банке разработкой корпоративных вещей занимается отдельная команда, работающая как стартап. В ней есть лидер проекта и люди, которые подключаются к нему время от времени. Там практикуется бизнес-подход: у каждой вещи должна быть маржа. Прибыль от продажи потом реинвестируют в новые коллекции. Выручка от продажи первой партии из 1 500 вещей составила около 2 миллионов рублей. К концу года банк собирается продать 10 тысяч единиц корпоративного мерча. В основном его берут сотрудники — Гиязов рассказывает, что сам носит корпоративную футболку и худи со львом.
Тебе дарят футболку на какой-то конференции, а потом ты пускаешь ее на тряпки или отдаешь папе, чтобы на даче носил
В крупных компаниях производство корпоративных товаров достигает промышленных масштабов. Mail.ru Group выпускает более 600 моделей в год — от футболок до конструкторов и елочных игрушек. Это 480 тысяч фирменных вещей. Новые партии приходят в штаб-квартиру каждую неделю. «Объемов хватило бы для загрузки небольшого завода», — говорит ивент-директор компании Наталья Троицкая. Подрядчиков выбирают по тендеру. Mail.ru Group выпускает универсальную одежду и сувениры, наборы для детей сотрудников и вещи для корпоративных команд по десяти видам спорта (экипировка, инвентарь, бутылки, полотенца). «Мы давно отказались от банальной наклейки логотипов на все подряд — сувениры отражают наши внутренние концепции и установки», — говорит Троицкая.
Рокетбанк тоже не хочет делать банальные корпоративные футболки. «Тебе дарят ее на какой-то конференции, а потом ты пускаешь ее на тряпки или отдаешь папе, чтобы на даче носил», — говорит Кирилл Степанов. По его словам, банк хочет делать сложные вещи с незаметным логотипом где-то на бирке, чтобы люди их носили, не становясь при этом ходячей рекламой.
Сообщает The Village
