Мультфильмов и зрелищ! Как работает лицензирование шоу с анимационными персонажами
23 мая 2019 г. 10:16
Сегодня спектакли - распространенная схема развития лицензионных брендов. Даря зрителям эмоции, live show не только продвигают анимационных героев, но и приносят прибыль, а также становятся хорошей площадкой для продажи лицензионных товаров. "Вестник" поговорил с компаниями-постановщиками представлений с анимационными персонажами и правообладателями и узнал, как этот бизнес работает в России.
Новый формат
Если говорить об официальных лицензионных спектаклях, то одними из первых в России стали итальянские «Винкс» – бренд, который в 2009 году был на пике успеха. Ледовая сказка по мотивам мультфильма в постановке Ильи Авербуха стала суперхитом. Позже перспективное направление подхватили и другие правообладатели. Сначала, ввиду неизменной популярности у публики, начали ставить новогодние представления, а затем уже – шоу разного масштаба без привязки к календарным праздникам. Лицензионные спектакли появлялись как грибы после дождя. Эстафету "Винкс" перехватили "Смешарики", "Лунтик", "Барбоскины", "Маша и Медведь", "Фиксики", "Пчелка Майя", "Свинка Пеппа", "Малышарики", "Три кота" и многие другие.
Сегодня можно встретить лицензионные шоу совершенно разных, иногда даже неожиданных форматов: от мини-спектаклей в торговых центрах до квестов и масштабных представлений. Так, со "Смешариками" проходят дни рождения, выпускные вечера для детских садов, летом - программы на прогулочных теплоходах. С "Фиксиками" организуются смены в детских лагерях и приморских отелях, ледовые шоу, а по "Трем котам" разрабатываются спектакли по истории России и Древнего мира.
Как и во всем в нашей стране, актуальность представлений с любимыми детьми героями и интерес публики к ним первыми почувствовали "пираты". Около десяти лет назад в регионах начали появляться спектакли с лицензионными персонажами сомнительно вида. Находчивые предприниматели нередко объединяли в одной постановке несколько самых популярных персонажей. И на сцене Миньоны спасались от Трансформеров, а феи Винкс дружили с Машей и Медведем и Поросенком Фунтиком. Надо сказать, что и сейчас многие подобные представления гастролируют по стране, зарабатывая сотни тысяч рублей, принося ущерб репутации брендов и детской психике. Некоторые правообладатели активно борются с этим видом пиратства, понимая, что такие представления очень вредят имиджу проекта.
Шоу "Winx на льду" стало первым лицензионным спектаклем в России.
Схемы работы с создателями спектаклей
При разработке шоу российские правообладатели работают по нескольким схемам. Все они, по сути, лицензионные. То есть ищется подрядчик - компания, специализирующаяся на постановке спектаклей, ей предоставляется лицензия на использование образов персонажей, предполагающая выплату роялти или фиксированного платежа. Правообладатель оказывает помощь в создании образов героев и следит за тем, чтобы спектакль соответствовал основной идее проекта.
Большинство студий предоставляют партнерам возможность создавать спектакли, открывая доступ к визуальным и музыкальным материалам, и затем отсматривают получившийся продукт на предмет соответствия концепции бренда. Так работают "СТС Мeдиа", ГК "Рики", Entertainment One.
"В наших мероприятиях мы стараемся максимально воссоздать атмосферу мультфильма, - говорит старший категорийный менеджер по лицензированию "СТС Медиа" Татьяна Рехтина. - К согласованию всего материала, актерского состава, его манере двигаться на сцене, мимике, даже соответствие голосов актеров персонажу СТС Медиа относится очень внимательно, с привлечением авторов мультфильма. Мы отслеживаем, как проходят спектакли в городах, собираем комментарии и проводим работу над ошибками".
"В ходе работы над проектом "Три кота" у нас произошла настоящая синергия с правообладателем, нашу экспертизу в проведении массовых детских мероприятий дополнило тонкое чувствование бренда его создателем", - добавляет генеральный директор компании "ТКК "Гранат" Денис Лелявин.
Правообладатели заинтересованы в том, чтобы спектакль соответствовал общей концепции бренда, поэтому участвуют в создании представления. Например, "СТС Медиа" разработали отдельный специальный гид по стилю, по которому компании могут ставить шоу малых форм. В пакете собраны макеты афиш и эскизы костюмов, файлы с музыкальным сопровождением и даже правила нанесения грима. Этого руководства достаточно для того, чтобы создать качественное лицензионное представление.
Существует пять постановок "Фикси-шоу", в разработке находится шестая.
"Аэроплан", кроме представления прямых лицензий, работает и по схеме предоставления суб-лицензии. Мастер-лицензиат по гастрольным спектаклям с брендом "Фиксики" – компания "Пой-Про" – предоставляет заинтересованным компаниям не только право на использование персонажа в представлениях, но и набор костюмов, декорации и даже уникальное программное обеспечение. Чтобы избежать копирования программ пиратами, в ходе шоу их запуск централизованно контролируется. Такая схема, помимо прочего, позволяет удешевить производство представлений и сделать их более доступными для публики, а также доехать в удаленные и маленькие города. Спектакли, созданные по суб-лицензии, успешно идут в Белоруссии, Украине, Иркутской области, Бурятии и Хакасии, Красноярском крае, Петрозаводске, на северо-западе России и Приволжском федеральном округе.
360 градусов продвижения бренда
Надо сказать, что спектакли, шоу и разного рода представления с лицензионными героями – это дополнительный и очень эффективный способ продвижения бренда. Качественно поставленное представление, делает общение ребенка с любимым героем незабываемым приключением, позволяет погрузиться в мир мультфильма и почувствовать себя его частью. "Во время шоу возникает сильный эмоциональный контакт аудитории с любимыми героями, дети могут буквально соприкоснуться с ними, обнять и сфотографироваться, эмоционально вложиться в их приключения на сцене, - говорит генеральный директор АО "Аэроплан" Юлия Софронова. - Это запоминается надолго и, конечно, повышает лояльность аудитории".
Особенную роль в продвижении бренда представления могут сыграть на зарубежных рынках - там по российским брендам проводится меньше активностей и, по сравнению с Россией, слабо развита дистрибуция их лицензионных товаров. Поэтому "Аэроплан", не только гастролирует в Германии, Великобритании, США, Израиле со спектаклями на русском языке, но и ищет возможности для перевода и адаптации спектаклей "Фиксики" для новых стран и языков.
За рубежом live events уже являются частью каждой крупной лицензионной программы, собирают внушительные кассы и пользуются неизменной популярностью у зрителей. Например, в США, согласно данным организатора концертов и фестивалей Live Nation, из 22 тысяч опрошенных американцев 63% ответили, что скорее пойдут на шоу с участием любимого бренда, чем на безымянную постановку. В Америке сегодня гастролируют такие бренды, как "PJ Masks" (съездил в несколько турне по США, сейчас шоу показывают в Латинской Америке и Австралии) и "Улица Сезам" (в США идут два спектакля). Шоу "Свинка Пеппа" проехало несколько мировых турне и готовится к гастролям по 40 городам США, уже продано 500 тысяч билетов. В 2020 году в мировое турне отправятся "Тролли". "Очень голодная гусеница" гастролирует с 2015 года и проехала всю Австралию, Великобританию и США.
Набирают популярность и постановки по мотивам взрослых брендов. К примеру, спектакль по фильмам "Форсаж" сейчас гастролирует по Западной Европе, а шоу по сериалу "Иллюзия обмана" в ноябре поедет в Китай. Не отстают и лицензионные ТВ-проекты: программа по реалити-шоу "Реактивные клоуны" этой весной совершила масштабное турне по США.
Шоу "Свинка Пеппа" представляют зрителям Сингапура.
Удивил, значит, заработал
Однако, прежде всего, постановки все же являются коммерческим продуктом. "Если телевизионный контент отлично продвигает франшизу, но окупается только за счет продажи лицензий, то шоу, хотя и не имеют такого глобального охвата, как телепродукция, приносят заметные для бренда доходы", - отмечает Юлия Софронова. Так, проектируя бренд, компания "Аэроплан" создавала сериал "Фиксики" с учетом будущей адаптации под сцену. В свой новый проект, "Мультипелки", студия также заложила возможности расширения на формат представлений. Чем качественнее создан спектакль, тем больше прибыли он принесет.
Заботясь об уникальности театрального контента, сегодня постановщики всеми силами стараются удивить зрителей, ищут новые приемы для вовлечения их в процесс взаимодействия с персонажами. Например, "Funny Bell Production" создала спектакль "Топ-топ к Малышарикам идет Новый год" под запросы дошкольной аудитории: детям не нужно сидеть на одном месте, они могут свободно перемещаться по залу и взаимодействовать с героями. "Формат нашего шоу не предполагает традиционной сцены, - говорит исполнительный директор "Funny Bell Production" Елена Брюн. - Маленьким детям от одного года до четырех лет, на которых ориентированы "Малышарики", неудобно сидеть на стульях в зрительном зале, поэтому мы выбрали для спектакля пуфики и подушки. Во время представления дети могут вставать и двигаться, можно пойти пообниматься с плюшевым медведем, исследовать катушку с ниткой, книгу и прочий реквизит". Компания ввела в шоу увеличенные копии предметов из мультфильма - по сравнению с ними дети ощущают себя малышариками.
Технологическая уникальность обеспечивает брендам хорошие продажи, рассказывает продюсер "Пой-Про" Юрий Сергеев. За счет различных ухищрений мастера "Фикси-шоу" не только "уменьшают" зрителей и "увеличивают" фиксиков, но и изготавливают на 3D-принтере суперреалистичные костюмы. А во время представления постановщики запускают радиоуправляемые модели, с помощью мобильных приложений в режиме реального времени проводят викторины. Эти новшества позволяют спектаклю удивлять зрителей не только в России, но и в крупнейших городах Европы и США, где публика привыкла к развлечениям высокого класса.
Шоу "Три кота" идут с осени 2017 года, с этого времени было показано 250 спектаклей.
Спектакль как торговая площадка
Именно под влиянием ярких эмоций, которые дарят качественные лицензионные представления, впечатленные дети и их родители рады приобрести на память лицензионный товар. Торговые точки с брендированными продуктами, расположенные рядом с местами проведения лицензионных спектаклей – потенциально очень перспективное направление. Лицензиары, сотрудничающие с организаторами спектаклей, могут предлагать им для реализации лицензионные товары своих партнеров-производителей, поддерживая, таким образом, лицензиатов бренда.
Мы поговорили с организаторами большинства крупнейших лицензионных спектаклей, проводимых в нашей стране, и расспросили, как развивается торговая составляющая при таких шоу. Выяснилось, что все компании стараются открывать торговые точки при своих спектаклях. Спросом, как правило, пользуются товары средней и низкой ценовой категории. Например, на "Фикси-шоу" лучше всего продаются мягкие игрушки, пластизоль, конструкторы, товары для творчества – то есть товары в пределах 300 рублей. Для представлений "Малышарики" "Funny Bell Production" выбрала книжки и игрушки: по расчетам компании, это наиболее подходящий ассортимент для импульсного спроса. Считается, что более сложные товары - бизиборды, одежду, развивающие игрушки, - покупатели привыкли выбирать более осознанно, в спокойной обстановке.
Все опрошенные нами эксперты подтвердили, что ритейл-точки с брендированным товаром могут приносить хорошую прибыль. Но постоянно гастролирующие труппы просто не в состоянии перевозить из города в город широкий ассортимент продукции, ведь это дополнительные транспортные расходы. В этой ситуации лицензиар может серьезно помочь своим партнерам, предоставив координаты дистрибуторов официальной лицензионной продукции в регионе, где планируется представление. Если установить контакт с местными дистрибуторами, запросить у них товар, разделив прибыль от реализации, организаторы спектаклей смогут не только сэкономить на логистике, но и представить заинтересованным покупателям широкий ассортимент легальных лицензионных товаров под брендом. Скорее всего, и самих дистрибуторов заинтересует такое сотрудничество, учитывая высокий потенциал лицензионных шоу как площадки для реализации.
Елена Олесик, Мария Рогожина, "Вестник лицензионного рынка"
