Если компания, ни разу не сталкивавшаяся в своей деятельности с лицензированием, впервые обратит на него свой озадаченный взгляд, многое для нее останется неясным. По прошествии некоторого времени ей откроется первая и возможно главная правда — это устойчивый рост рынка лицензионных товаров минимум на 15-20% в год. Эта информация подтверждается российскими лицензионными агентами, товаропроизводителями-лицензиатами, зарубежными и российскими правообладателями. В нашей статье мы постараемся рассмотреть тот бэкграунд, который повлиял на формирование исключительно локальных особенностей российского лицензионного рынка.
Молодость лицензионного рынка
Первые единичные попытки привить лицензионные товары в российской рознице были предприняты еще в 90-х. Но только с начала 2000-х, когда в Россию пришло первое зарубежное лицензионное агентство, можно с уверенностью говорить о начале постепенного и зачастую медленного появления не штучных лицензионных товаров, а товарных линеек или категорий. Годом окончательного открытия российского лицензионного рынка для зарубежных правообладателей считается 2006 год, когда компания Дисней открыла российское представительство в Москве. В целом эксперты рынка соглашаются с утверждением, что российскому лицензионному рынку уже 10 лет (или 5 лет, если считать от Disney Company CIS). Первыми лицензиатами и наиболее активными игроками на рынке остаются издатели, производители и дистрибьюторы канцелярии и игрушек. Спад, наметившийся в 2008 году, к настоящему времени во многом преодолён (для многих компаний зачастую благодаря правильно подобранным лицензиям), а начало второго десятилетия отмечается повторным ростом лицензионной активности.
Устойчивый рост рынка лицензионных товаров
В отличие от развитых стран, где рост продаж лицензионных товаров составил порядка 10-11% в 2010 году (данные АИДТ, 2010), в России этот показатель был равен в среднем 15-20%. В дальнейшем скорость роста и соответственно продаж лицензионных товаров может значительно вырасти. В первую очередь за счет появления лицензионных героев в новых для российского рынка товарных категориях и новых игроков, ранее не замеченных в лицензионных сделках. Схема лавинообразного насыщения лицензионного рынка предельно проста. Один производитель первым в своей категории выпускает лицензионный товар. Его ближайшие конкуренты, в зависимости от собственных ресурсов, возможностей и быстроты управленческих решений, запускают аналогичный товар под другой лицензией. Далее подключаются производители из смежных товарных категорий. Подобный сценарий несет значительные риски для зарубежных производителей, не готовых поддержать этот внутренний спрос вовремя.
Торговый дисбаланс между столицей и остальной Россией
В наследство от СССР нам досталась не только сильная централизация власти, но и централизация денежной массы. Типичная фраза «все деньги в Москве» является прекрасным отражением действительности – на долю Москвы в обороте товаров народного потребления приходится до 1/3 общероссийских продаж (справка: в Москве согласно данным переписи населения 2010 года проживает около 10% всего населения России). Этот поразительный торговый дисбаланс, который затрагивает и лицензионный рынок, постепенно начинает сокращаться по мере развития региональной цивилизованной розницы, а также выхода в регионы столичных ретейлеров.
Региональный рост
Если Москва все еще остается крайне привлекательной для западных ритейлеров, то практически все местные игроки свой рост связывают с регионами. Если до последнего времени все ведущие игроки интересовались только городами с населением более 1 млн. человек, то сейчас планка значительно снижена: региональная экспансия продолжается в города от 300 тысяч жителей. Очень наглядно выглядит первая тройка российских ритейл-гигантов, в которой вторую (!) строчку занимает региональный игрок:
— Х5 Retail Group, крупнейшая российская сеть с головным офисом в Москве и с федеральным охватом. Лидер по обороту, но вторые по числу магазинов.
— Магнит, вторая российская сеть в рейтинге российских ритейлеров, с головным офисом в Краснодаре, также с федеральным охватом. Вторая по обороту, но первая по числу открытых торговых точек.
— Auchan Group, западный ретейлер занимает третью строчку в рейтинге. Они третьи по обороту, представлены в 8 крупнейших российских городах.
Old-school менеджмент
Россия – страна контрастов не только в общепринятом значении, но и в коммерческом или бизнес его звучании. Наряду с передовыми российскими предприятиями, которые свое развитие выстраивают на примере успешных западных компаний, все еще остается достаточноечисло российских производителей с топ-менеджментом старого советского образца. Это характерно прежде всего для крупных предприятий с длинной советской историей и относительно низким уровнем конкуренции. Зачастую бытует фраза «У меня и так все хорошо продается, зачем мне вам платить за что-то»? Подобные ответы характерны также и для средних региональных производителей. Их полугодовая или полуторогодовая стратегия развития допускает такие ответы. Но для длительного и профессионального планирования от 3-х лет и более подобный подход можно считать рискованным. Примеров успешных лицензионных стартов к 2011 году уже достаточно, чтобы даже игроки среднего уровня считались и с этими рисками.
Еще один “постсоветский” синдром: абсолютно искренняя уверенность некоторых производителей в том, что их товары являются рекламным носителем для существующих лицензионных брендов или персонажей и платить за их использование должны не они, а им. К счастью постепенно, по мере появления лицензионных товаров у конкурентов, меняется и эта точка зрения.
Техническое оснащение предприятий
Некоторые товарные категории, например, товары из пластика или многосоставные товары для детей, производимые российскими компаниями не всегда могут на равных соперничать с западными образцами. Лицензионный продукт не дотягивающий по качеству до достойного уровня, за редким исключением (в основном, в случае ценовой конкуренции) может привести к хорошим продажам. Как следствие, лицензионная зависимость от Китая или Западных производителей.
Сила локальных брендов
Об этом говорит тот факт, что в число ТОП-10 любимых персонажей детской аудитории входят три российских бренда: Смешарики, Маша и Медведь, Лунтик. Кроме того, не до конца реализован потенциал ярких и запоминающихся рисованных персонажей советской эпохи: Простоквашино, Винни Пух Союзмультфильма, Крокодил Гена и Чебурашка и других. На российской мультимедийном рынке появляются и новые мульт-бренды: Фиксики, Приключения Алисы, Барбоскины, Белка и Стрелка и пр. Эту «силу» многие товаропроизводители недооценивают: в категориях товаров, где принятие решений о покупке лежит на бабушках или старших родителей, высока вероятность, что они выберут продукцию брендированную героями Союзмультфильм.
ТВ. Телевизор – наше все!
Абсолютное большинство новостей и иной информации российские семьи получают через программы на ТВ. Что и не удивительно, телевидение доступно практически всему населению России. Даже в самых отдаленных деревнях можно увидеть по крайней мере два федеральных телеканала.
ТВ-зависимость свойственна всей России
Побочным продуктом этого можно назвать и ТВ-зависимость лицензиатов: если бренд появляется на ТВ, то сделки по этим лицензиям заключаются значительно легче. Подобные стереотипы, несомненно, сдерживают развитие лицензионного бизнеса в России.
Относительная слабость кабельного ТВ
Если федеральное телевидение есть в каждой семье, то кабельному ТВ предстоит еще пройти путь по покрытию малых населенных пунктов России. Не будем забывать, что именно кабельное телевидение с его мягкой сеткой вещания позволяет поставить в эфир новые мульт- или телесериалы с новыми для российского рынка персонажами, путь которых на федеральные каналы закрыт. К 2015 году будет запущен новый цифровой стандарт телевидения и кабельные телеканалы смогут подняться на один уровень с федеральными и, наконец, стать более привлекательными для коммерческих организаций с их рекламными бюджетами.
Явный недостаток детских слотов на ТВ
К сожалению, это действительно так. Основная доля вещания приходится на 3-4 федеральных телеканала, сетка которых крайне консервативна. Все каналы вынуждены подстраивать сетку под более взрослую аудиторию, что связано с чисто коммерческим фактом: стоимость рекламы и количество рекламодателей для взрослой аудитории значительно выше детской. Вторая причина: российское законодательство накладывает запрет на показ ТВ рекламы в рамках детских телепередач. В этой ситуации многие каналы переносят детский контент на неконкурентные часы показов. Как результат, рекламодатели имеют один сильный слот для дошкольников и всего несколько каналов, на которые постановка контента для аудитории 8-14 лет действительно дает результат. Федерального детского телеканала с повсеместным охватом до сих пор нет.
Продолжение следует.
Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале TotalLicensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России»
По данным РДТ-Инфо
