Вчера в МВЦ «Крокус Экспо» состоялось открытие международной специализированной выставки- Licensing World Russia 2017. В крупнейшем отраслевом мероприятии лицензионного рынка приняли участие ведущие правообладатели и лицензионные агентства: Nickelodeon Viacom Consumer Products, Pullman Licensing, 0+Media, brand4rent, CLS Media, Funtik Entertainment, Kidz Entertainment, Rainbow, Мармелад Медиа, Маша и Медведь, Мегалайсенз, Лицензионное агентство «Мельница», СТС Медиа и многие другие. Деловая программа первого дня выставки была посвящена аналитике индустрии лицензирования и вопросам рынка продуктов питания и напитков.
Открыла деловую программу Беки Эш, главный редактор журнала Total Licensing отметила, что в России - довольно обширная детская аудитория, 22 млн. детей в возрасте до 14 лет. По ее мнению, ситуация спада на рынке лицензионных игрушек, наблюдавшаяся 2 года назад, сейчас меняется к лучшему. В качестве успешных российских лицензий на международном рынке Беки назвала бренды «Маша и Медведь», «Лунтик», «Смешарики».
Мария Ванифатова, генеральный директор THE NPD GROUP RUSSIA назвала ТОП-5 крупнейших лицензий на российском рынке по итогам 2016 года: Звездные войны, Свинка Пеппа, Холодное сердце, принцессы Дисней и Робокар Полли. Причем в пятерку не вошли бренды, которые попадали в этот список по итогам первого полугодия - Маша и Медведь и Angry Birds.
Доля лицензий в игрушках за последний год в основном сокращалась, исключение составили две категории - куклы и игрушки для дошкольников.
Мария отметила, что по итогам последнего квартала 2016 года на российском рынке показали значительный рост игрушки для игр на улице, рост данной категории происходил за счет нескольких сегментов, в частности, зимних игрушек. Интересно, что из 30-ти самых продаваемых зимних спортивных игрушек в России 27 - лицензионные.
И, к сожалению, среди них не оказалось ни одной российской лицензии.
Юлия Верлина, директор по исследованиям Института современных медиа рассказала о трендах в медиа потреблении различных групп, в том числе детских. Она опровергла стереотип о том, что современные российские дети якобы полностью ушли в digital. На самом деле, по данным исследований, детская телевизионная аудитория количественно растет, в то время как digital является мощной поддерживающей средой для ТВ. В настоящее время, отмечает Юлия, дети хотят взаимодействовать с любимыми брендами через все медийные каналы, поэтому в выигрышной ситуации оказываются бренды, которые имеют наиболее широкую представленность.
Юлия также приводит данные о спросе на отечественный контент: 73% россиян с детьми в возрасте до 14 лет предпочитают смотреть российские мультфильмы. При этом 81% россиян считают, что в иностранных мультфильмах больше насилия.
Половина опрошенных Институтом современных медиа респондентов уверены, что качество российской анимации за последние годы заметно улучшилось. Однако этот тренд пока не сильно отражается на продажах лицензионных товаров.
85% российских мам покупают своим детям одежду с изображением мультгероев и сказочных персонажей, однако родители отмечают, что купить одежду с российскими героями значительно труднее: она меньше представлена на полках.
Дети сильно влияют на покупки лицензионных товаров: 75% родителей отметили, что при покупке товаров FMCG, одежды, электроники и компьютерных средств, а также других категорий они в той или иной степени советуются со своими детьми.
Ирина Мастусова, директор Ассоциации анимационного кино отметила, что с каждым годом появляется все больше компаний, выводящих на рынок новые продукты. Российская анимационная индустрия, по ее мнению, активно завоевывает международный рынок.
Адель Адиатуллин, Универс-Консалтинг поделился результатами исследования, проведенного в две волны в периоды осенних и зимних детских каникул. В опросе на выходе из кинотеатров приняли участие 1500 человек в разных регионах России, из них более половины (61%) – дети (0-7 лет) и подростки (7-12 лет, 14-17 лет). Однако доля взрослого населения, которое посещает анимационные мультфильмы без сопровождения детей, также велика- 37%.
По данным исследования, лидерами отечественной анимации являются «Три богатыря», «Смешарики», «Маша и Медведь». В то же время любимыми российскими персонажами респонденты назвали Машу («Маша и Медведь»), Алешу Поповича («Три богатыря») и Коня Юлия («Три богатыря»).
В ТОП-10 (включая зарубежных героев) попали также Лунтик, Волк («Ну, погоди!») и Илья Муромец («Три богатыря»). Среди иностранных персонажей респонденты отметили Шрека («Шрек»), Эльзу («Холодное сердце»), Рапунцель («Рапунцель: запутанная история») и Золушку (разные фильмы).
Анна Наумова, АО «Neurotrend» подробно рассказала о том, как проходило данное исследование, об особенностях аудитории и ее предпочтениях. В частности, если говорить о стране происхождения анимационных фильмов, больше половины зрителей отметили, что для них страна производства не имеет значения.
В то же время среди подростков в возрасте 14-17 лет только 4% интересуются просмотром отечественного контента, данная возрастная категория ориентирована на зарубежную анимацию.
Вторая часть деловой программы была посвящена тенденциям на рынке продуктов питания и напитков.
Иван Колеккья, Kidz global Research Agency поднял вопрос о том, является ли рынок продуктов питания интересным для лицензирования и сможет ли он стать настоящим лицензионным ориентиром и дал утвердительный ответ на эти вопросы. Лицензирование продуктов питания и напитков – новое направление, которое только начинает развиваться на российском рынке. Иван Колеккья привел данные о том, что в среднем дети в России проводят 15 часов в неделю за приемом пищи, и 18 часов - в пространстве digital, они тратят на это на 8 часов больше, чем на общение с друзьями. Таким образом, общение с гаджетами становится ключевым для детской аудитории.
Более того, по данным Kidz Global, телевидение уже не является основным медиаканалом для российских детей, сегодня компьютерные средства выходят на первый план.
Он подчеркнул, что для того, чтобы у потребителя возникло желание приобрести лицензионный товар, необходимо достичь определенного уровня популярности бренда. Иван отметил, что «слияние» любимого персонажа и продукта питания очень важно для ребенка, главное, чтобы качество продукта соответствовало имиджу персонажа.
Ольга Быкова, The Walt Disney company CIS рассказала о главных чертах и основных тенденциях российского продуктового рынка. Она отметила огромные объемы данного рынка – около 4 трлн. руб., хорошую изученность, отсутствие сезонности и наличие сильных игроков. Среди основных трендов российского продуктового рынка Ольга выделила:
Компания Walt Disney активно и успешно работает во всех этих направлениях.
Анастасия Крылова, ГК Рики, Агентство по управлению правами «Мармелад Медиа» на примере бренда «Смешарики» рассказала о потребительском поведении на рынке продуктов и напитков. В частности, она отметила, что
в продуктовых категориях ребенок зачастую не влияет на покупку - решение в основном принимают родители. При этом важно, что продукты в детской упаковке традиционно воспринимаются родителями как качественный и полезный продукт.
Родители, как правило, не экспериментируют на детском питании, и, выбрав для себя бренд, остаются ему лояльными.
Евгения Шимина, компания «Сибирский гурман» рассказала о лицензировании продуктов питания с точки зрения лицензиата. Компания выпускает брендированную продукцию (замороженные полуфабрикаты) с лицензией «Смешарики». Евгения отметила, что для успешных продаж лицензионных продуктов питания необходимо, чтобы у родителей, в основном, мам, были определенные рациональные мотивы: потребитель не готов переплачивать за продукты семейного потребления. Такими мотивами являются состав и качество продукта, а также его цена.
По опыту компании, цена брендированного продукта, особенно в регионах, не должна сильно отличаться от средней цены на продукт без лицензии. Евгения подчеркнула, что одним из ключевых преимуществ лицензирования для компании стала возможность «зайти» в столичные торговые сети.
Дмитрий Зырянов, Megalicense поделился формулой успеха в лицензионной деятельности. По его мнению, секрет в правильном сочетании целевой аудитории, бренда и продукта. Он отметил, на что надо обращать внимание, оценивания популярность бренда: медиа представленность на ТВ&YouTube, хорошие продажи в «игрушках» и брендообразующих категориях: кондитерская продукция, паблишинг, школьная канцелярия. Дмитрий рассказал об особенностях ЦА и отметил, что самой сложной аудиторией являются младшие подростки (7-14 лет).
Илона Белоус, ООО «Маша и Медведь» рассказала об опыте создание брендированных продуктов питания под брендом «Маша и Медведь». Илона отметила, что популярность бренда «Маша и Медведь» позволяет производителям продуктовых товаров серьезно увеличить свои продажи. В качестве примера была приведена, в частности, кондитерская продукция.
Елена Осауленко, ЗАО «Аэроплан» говорила о том, как лучше приучать детей питаться правильно. По ее мнению, родителям нет смысла рассказывать о пользе продуктов - от них дети плохо воспринимают эту информацию. Значительно эффективнее, когда о том, как надо питаться расскажут любимые мультгерои. В этой связи большую роль может сыграть продакт плейсмент. На примере серии «Фиксиков» про витамины Елена показала, как работает эта стратегия и какие дивиденды может принести такое продвижение производителям.
Сегодня, 1 марта, в ходе деловой программы Licensing World Russia будут рассмотрены вопросы спортивного лицензирования, лицензирования брендов в различных отраслях и поддержки брендов со стороны правообладателя.
Подготовила Валерия Арзуманова
