"Кидз Энтертейнмент" – российское агентство, открытое в 2007 году для коммерциализации российских брендов. Во главе компании стоит Дмитрий Гординский, работающий на российском рынке лицензирования 15 лет. Специально для читателей «Вестника» Дмитрий рассказал, о том, как начинал работу на лицензионном рынке, с какими брендами, на его взгляд, сегодня выгоднее всего работать, а также обрисовал перспективы лицензионной отрасли в ближайшие годы.
Здравствуйте, Дмитрий. У вас была уникальная возможность наблюдать развитие лицензионного рынка практически с нуля. Как все начиналось?
Дмитрий Гординский: Ходят предания о лицензионных контрактах, заключённых аж в 1994 году, так что я ещё не самый старый старожил. Возможно, первым активным правообладателем был писатель Эдуард Успенский. Вообще же, отечественная индустрия лицензирования прошла огромный путь. Вначале наша миссия была, главным образом, образовательная. Мы объясняли, почему нельзя использовать чужую интеллектуальную собственность без разрешения и почему лучше не рисовать "своего" зайчика на упаковке, а взять уже раскрученного. Самая распространённая в то время реакция на предложение купить бренд – "Это вы нам должны платить за рекламу". Я всегда цитирую руководителя одной канцелярской фирмы, который изрёк "Никто и никогда в этой стране не будет платить вам роялти". Тогда я ему почти поверил. Впрочем, "это вы нам должны" слышится до сих пор.
С какими брендами Вам довелось работать?
Дмитрий Гординский: Легче перечислить, с какими не довелось. От Властелина колец к Гарфилду, от МэрилинМонро к LEGO, и от Симпсонов к Звёздным войнам. Но наше главное достижение с зарубежными лицензиями – Ледниковый период в сети Х5 Retail Group. Этот проект продолжается до сих пор, хоть мы уже и не работаем с этим брендом.
А как же российские лицензии? Иностранцы чаще всего предлагают раскрученные лицензии, с которыми россиянам сложно тягаться. Насколько, по-вашему, рискованно вкладываться в новые бренды, не лучше ли работать с топовыми лицензиями?
Дмитрий Гординский: Отечественным программам трудно лишь в самом начале. Посмотрите на успех Фиксиков. Кроме того, в любой лицензии есть риск. Даже имея на руках бренд-чемпион, лицензиат может ошибиться со временем запуска продукции, целевой аудиторией, ценовой категорией или чем-либо еще. Ни одна лицензия не гарантирует успех – в этом бизнесе очень много переменных. Наконец, если лицензия топовая, то большая часть товарных позиций уже занята лицензиатами, и купить можно лишь права на нишевые товары. На широкую ногу при всём желании не поработаешь.
Ваше агентство работает с мультсериалом “Маша и Медведь”. Сейчас это бренд №1, тут все понятно. А почему вы также представляете сериал “Колобанга”? Разве он популярен?
Дмитрий Гординский: Лучше всего расти вместе с тем брендом, в который вы верите, и у которого есть задатки на успех. Это стратегия как для лицензиата, так и для нас, как агента. Прекрасный пример – MetoYou от наших коллег из Мегалайсенс. Верно, Маша теперь – легенда, но когда мы начинали, то отзывы потенциальных лицензиатов были такие: "Почему у вас всего два главных героя, а не десять, как у Смешариков? С этим невозможно работать" или: "У Маши три серии, а у Лунтика – триста, вы что, смеётесь?" Приходилось поначалу побираться. Зато какой результат!
Наша задача – поиск перспективных проектов, и Колобанга полностью вписывается в критерии такого отбора.
Как вы выбираете бренды?
Дмитрий Гординский: Для нас главное – это оригинальность героев или истории. Когда-то Маша привлекла нас новым качеством юмора. А Колобанга выгодно выделается на фоне бесконечных пушистиков, глазастых автобусов и прочей милой живности, и целится не в перенасыщенную предложением категорию программ для детей 3-5 лет, а в аудиторию постарше. При этом сериал вполне доступен и для дошколят. Второй критерий – возможность превратить героев сериала или фильма в продукт на полке. Например, герои AngryBirds запросто превращались в плюшевые игрушки или домашние тапочки, а что делать, например, с TempleRun при схожей популярности игр?
Хорошо, что вы упомянули игры. Что вы можете сказать о будущем лицензирования, учитывая предсказанную смерть телевидения и повальное увлечение детей игровыми приложениями для планшетов?
Дмитрий Гординский: Книга, кинотеатр, телевидение или app – это всего лишь носитель бренда. Прогресс в этом плане влияет только на жизнь производителей контента и продавцов медиа-прав. Где сейчас лучше показать мультфильм? На Netflix? На YouTube? На национальном телевидении? Как-то комбинировать всё это? Нужен ли вообще мультфильм или можно ограничиться игрой вроде Minecraft? Для лицензиата, на мой взгляд, мало что меняется: он покупает популярность, а какой канал общения с аудиторией сгенерировал успех бренда, не так уж и важно. Тут для лицензиатов ничего не меняется. Куда большая опасность для производителей товаров – грядущая революция 3D печати, но это уже другой разговор.
Пользуюсь возможностью и приглашаю всех заинтересованных посетить наш стенд на выставке Licensing World Russia в Крокус Экспо с 1 по 3 марта 2016 года.
