17 декабря состоялась премьера первого фильма из новой трилогии «Звёздных войн». Основной доход владельцы «Звездных войн» получают не от фильмов, а от продажи прав на производство игрушек, аксессуаров, одежды, компьютерных игр и книг.
Джордж Лукас прошёл длинный и тернистый путь, чтобы закончить свой третий полнометражный фильм — «Звёздные войны». Его предыдущая картина «Американские граффити» стала хитом и принесла $140 млн при бюджете в $770 тысяч, однако это не упростило жизнь молодого режиссёра. Он мог чувствовать себя свободнее в работе со студиями, но его новую историю, вдохновлённую вестернами, «космическими операми» 30-х годов и фильмом «Семь самураев», никто не рассматривал как потенциально успешный проект.
После всего, что ему пришлось пережить во время подготовки и съёмок своего фильма мечты, Лукас ждал, что фильм хотя бы не провалится в прокате. Но события развивались по совершенно иному сценарию.
После премьеры фильма 25 мая 1977 года в США «Звёздные войны» превратились в культурный феномен, так или иначе повлиявший на весь мир. Джордж Лукас стал не только любимым режиссёром миллионов людей, но и успешным бизнесменом. Фильм с бюджетом в $11 млн собрал за год в международном прокате $410 млн, полностью изменив жизнь его создателей.
Во время заключения контракта с 20th Century Fox Лукас принял одно из важнейших решений в своей карьере — он отказался от гонорара в $500 тысяч в пользу гораздо меньшей суммы ($50 тысяч), но при этом сохранил полные права на все возможные продолжения и сопутствующие товары за собой.
Маркетинговая кампания включала в себя стандартные для 1977 года способы продвижения голливудского фильма такого жанра — материалы в прессе, реклама на радио, видеоклипы на телевидении, выпуск комикса, постеры, участие в выставках, пресс-конференции и привлечение любителей научной фантастики конкурсами.
Мерчендайзинг в то время не был важной частью дохода, производители игрушек выпускали лицензированные товары, но чаще по мотивам сериалов или уже успешных картин, и никогда подобные акции не были привязаны ко дню выпуска нового фильма.
Крупные производители вроде Mego и Mattel тогда отказали компании Джорджа Lucasfilm, они не видели серьёзной прибыли в такой сделке — никто не был уверен в успехе фильма до его премьеры. В итоге средняя по размерам и объёмам продаж компания Kenner Products согласилась сотрудничать с Lucasfilm, посчитав, что сможет заработать на таком объёме разнообразных моделей персонажей, техники и оружия, даже если сам фильм все уже давно забудут.
Но после 25 мая никто не собирался забывать про «Звёздные войны», массовая истерия наоборот только нарастала, и такой неожиданный поворот застал Kenner врасплох.
В Kenner не были готовы к такому огромному запросу на мерчендайз — запустить полноценное производство игр и моделей планировали минимум через полгода, а ускорить этот процесс было уже невозможно.
Поэтому до конца 1977 года люди могли проявить свою привязанность к новой «вселенной», в основном покупая футболки с логотипами, персонажами или фразами из фильма. К рождеству Kenner выпустили набор с названием «Early Bird Certificate Package». Внутри коробки были только стикеры с изображениями и сертификат, который дети могли заполнить и отправить представителям Kenner, чтобы получить игрушки одними из первых.
Тогда подобные товары стали важны для детей — собрав достаточное количество моделей персонажей и техники, они могли разыгрывать сцены из фильмов или придумывать свои собственные истории. Игрушки, конечно, были популярны и до появления «Звёздных войн», например, G.I. Joe или персонажи Disney, но именно фантастическая сага Лукаса изменила принципы ведения подобного бизнеса. Дети вместе с друзьями или родителями заново переживали памятные моменты именно таким образом, не имея возможности пересматривать фильмы у себя дома.
В начале 1978 года долгожданные игрушки поступили в продажу, укрепив любовь детей к «Звёздным войнам». Необычным шагом со стороны Kenner стало решение выпускать модели небольшого размера по сравнению с общепринятыми на тот момент.
Длина или высота не больше 9,5 см тогда только набирали популярность среди производителей, но казались продуманным ходом. Малый размер позволял сократить расходы на материалы, поэтому цены становились привлекательными, в то же время такие игрушки легко помещались на полках, их можно было носить с собой. Черты персонажей Kenner смогли успешно передавать и в таком масштабе, а сами фигуры помещались в модели космического транспорта, что ещё больше привлекало детей.
Начав с 12 моделей, Kenner выпускали всё больше и больше новых персонажей, кораблей, оружия и пошаговых игр. К весне 1979 года продажи игрушек принесли $200 млн, и объёмы продолжали расти, что повлияло на дальнейшую судьбу как самого Лукаса, так и его компании. Продажи мерчендайза помогли Лукасу получить независимость от студийной системы Голливуда и снимать фильмы в соответствии с собственным видением.
Lucasfilm продолжала лицензировать свою собственность производителям товаров, и на эти деньги Лукас смог финансировать собственные фильмы, открыть студию Industrial Light & Magic, игровую студию LucasArts, построить Skywalker Ranch, содержать подразделение аудио-производства и звукового дизайна Skywalker Sound, а позже открыть Lucasfilm Animation.
Во время подготовки к съёмкам второго фильма «Империя наносит ответный удар» Kenner уже стали частью большой команды «Звёздных войн». Они планировали выпуск игрушек заранее, получая необходимые описания, фотографии и предметы со съёмочной площадки в процессе производства фильма. Lucasfilm и Kenner составляли ежегодные планы по производству и продажам мерчендайза, понимая, что он стал неотъемлемой частью франшизы.
Второй фильм оригинальной трилогии закрепил за «Звёздными войнами» статус культовой серии и до сих пор считается одним из лучших примеров сиквелов в истории кинематографа. Одним из новых персонажей в фильме стал Боба Фетт, охотник за головами. Он появляется на экране за весь фильм только на 8 минут, но среди поклонников серии стал очень популярным персонажем.
Для продвижения сиквела Lucasfilm и Kenner начали привлекать детей к игрушечной модели Бобы Фетта ещё до выхода самого фильма. В ноябре 1978 года был выпущен один из первых спин-оффов — телевизионный фильм Star Wars Holiday Special, не отличавшийся высоким качеством содержания, но именно в этом фильме был впервые представлен наёмник Боба Фетт, работающий на Дарта Вейдера.
Образ Бобы Фетта использовали в рекламных материалах и предлагали его модель всем, кто купил 4 игрушки по мотивам первого фильма. Главной «фишкой» игрушечного Фетта должен был стать джетпак, стреляющий ракетой, но ракеты прочно заклеили перед самым выпуском, чтобы уберечь глаза неосторожных детей. Оригинальные же модели в небольшом количестве всё-таки попали в руки коллекционеров, и сегодня это одни из самых ценных коллекционных игрушек на аукционах.
К выходу заключительного эпизода трилогии каталог Kenner по «Звёздным войнам» разросся почти до 80 наименований и включал в себя персонажей, транспорт и существ, которые хотя бы на несколько секунд появились в фильмах. Все решения по выбору и дизайну персонажей досконально просчитывались, чтобы не навредить бренду. Примерно в это время появились слухи, что уже мерчендайзинг повлиял на сам фильм.
Люди, принимавшие участие в создании «Возвращения джедая», утверждали, что Джордж Лукас решил не убивать Хана Соло в середине сюжетной линии, чтобы сохранить высокие продажи его игрушечной фигурки. А эвоки, забавные существа, похожие на медведей, были добавлены в фильм только как новый повод для выпуска игрушек, которые понравятся детям. Сам Лукас подобные утверждения отвергает, объясняя свои решения только творческим замыслом и стремлением улучшить сами фильмы.
Многие люди говорят, что фильмы — это только повод для мерчендайзинга."Лукас решил заработать на плюшевом медведе." Но это не лучший способ заработать, потому что на рынке уже полно плюшевых медведей — здесь нет ничего уникального. Если бы я делал что-то оригинальное для продажи, то придумал бы варианты гораздо лучше. Опять же, люди часто видят в мерчендайзинге зло, но на самом деле в этом направлении появляется много интересных вещей, в то же время мы можем покрывать расходы компании и выплачивать всем зарплаты.
— Джордж Лукас
За 8 лет с момента выпуска первой партии Kenner продала больше 250 млн игрушек, что принесло $3,8 млрд, но после завершения трилогии интерес покупателей снизился, и в 1986 году производство моделей было закрыто. Lucasfilm продолжила развивать другие направления, а Kenner была поглощена компанией Hasbro.
В середине 90-х Джордж Лукас заявил, что готовит новую трилогию в мире «Звёздных войн». C 1995 года Lucasfilm и Hasbro решили вернуться к производству игрушек в новом формате, для чего персонажей трилогии «переизобрели», сделав похожими на мускулистых супер-героев из комиксов, что вызвало недовольство со стороны фанатов.
Важным этапом развития «Звёздных войн» стало появление «Расширенной вселенной». Первые попытки дополнить истории фильмов начались уже в 1978 году с книг и комиксов, а более интенсивный период начался в конце 80-х с появлением ролевых игр и необходимостью заполнять огромное количество пробелов между событиями в «далёкой-далёкой галактике». В 90-х начали появляться коммерчески успешные компьютерные игры, разработанные студией LucasArts и сторонними компаниями по лицензии. А Hasbro начали добавлять к привычным игрушечным персонажам новых из «Расширенной вселенной». В 1999 году компания Lego выпустила первую модель из серии Lego Star Wars — Lego X-Wing и в последствии продлила лицензию на выпуск своих наборов по мотивам «Звёздных войн» до 2022 года.
К выходу «Скрытой угрозы» ожидания поклонников стремительно взлетели, но трилогия приквелов вызвала у зрителей смешанные чувства — качество фильмов стало заметно ниже по сравнению с предыдущими. Особенно аудитории не понравился гунган Джа-Джа Бинкс, которого многие видели как персонажа, введённого только ради коммерческих целей.
В финансовом плане у Lucasfilm дела обстояли хорошо — фильмы собрали большую кассу, а оригинальную трилогию перевыпустили с обновлёнными эффектами. Hasbro продолжила развивать игрушки, добавляя им больше функций и подвижности. Анимационная студия Lucasfilm Animation, открытая в 2003 году, начала работу над мультфильмами серии «Войны клонов», выпустив 3 сезона «Клонических войн» с 2003 по 2005 годы и «Звёздные войны: Войны клонов» с 2008 по 2015 годы.
После выпуска «Мести ситхов» в 2005 году Лукас решил, что снимать следующую запланированную трилогию не будет, а сосредоточится на малобюджетном экспериментальном и документальном кино. В то же время огромное количество товаров по лицензии продолжали приносить его компании большие доходы. С 1995 по 2011 годы Hasbro заработала $5,5 млрд на продаже игрушек. Больше 360 книг в «Расширенной вселенной» принесли почти $2 млрд, видеоигры — почти $3,5 млрд, а продажи фильмов на дисках и в онлайн-магазинах — свыше $5 млрд.
В 2012 году Disney выкупила у Лукаса его компанию и полные права на лицензирование и мерчандайзинг за $4 млрд, сделав президентом Lucasfilm Кэтлин Кеннеди — продюсера, известную в первую очередь по работе со Стивеном Спилбергом.
Лукас передал свои наработки по возможным фильмам руководству Disney и почти полностью отстранился от участия в развитии «Звёздных войн». Стратегия Lucasfilm и Disney включает в себя выпуск новой трилогии, серии спин-оффов, расширение объёма мерчандайзинга силами Disney и Hasbro, а также выпуск видеоигр по лицензии компанией Electronic Arts. Общий доход от франшизы, полученный за 40 лет, оценили в $37 млрд.
Целая сотня новых видов мерчендайза была представлена 4 сентября 2015 года во время мероприятия Force Friday. Hasbro получила лицензию на выпуск игрушек до 2020 года. Но среди самых интересных предложений выделяют небольшую компанию Sphero, получившую лицензию на производство игрушечного BB-8, дроида из нового фильма «Пробуждение силы».
BB-8 от Sphero управляется со смартфона и перемещается почти как в фильме, и у него есть все шансы стать самым популярным персонажем в новой серии игрушек, о чём создатели фильма знали заранее — это новый пример сознательного использования персонажа для повышения продаж сопутствующих фильму товаров. Также встречаются и почти абсурдные варианты товаров, что не идёт на пользу восприятию бренда, но увеличивает прибыль. По подсчётам аналитиков, к концу 2015 года новые игрушки принесут Disney $2 млрд.
Аналитики предсказывают, что «Пробуждение силы» может принести Disney вплоть до $2,7 млрд в прокате, а общий доход только от этого одного фильма оценивают в $9,6 млрд за год. Это неудивительно, если учесть, что использование элементов бренда лицензировали не только для игрушек, но и для производства косметики, кухонных приборов, одежды, канцелярских товаров, часов и прочих аксессуаров, а многие крупные компании выбрали выход фильма в качестве повода для своих маркетинговых кампаний.
И пока новые игрушки быстро сметаются с полок магазинов по низким ценам, выпущенные в конце 70-х редкие экземпляры продаются на аукционах за сотни тысяч долларов.
Сообщает портал vc.ru
