Исследовательская компания Synovate Comcon представила исследования весенней волны 2015 года. В сравнении с результатами осени 2014 года, кризисные тенденции в поведении потребителя прослеживаются все более явно.
Сравнивая результаты исследования «Новое поколение» марта 2015 и октября 2014 года, Synovate Comcon выделил две основные тенденции в современном лицензировании.
Во-первых, в экономически нестабильной ситуации снижается доля покупок лицензионных товаров для детей до 4 и 7 – 9 лет. По сравнению с осенью 2014 года, процент мам детей до 4 и 7 – 9 лет, покупающих лицензионные товары, снизился с 70% до 67% и с 76% до 70% соответственно. Маленькие дети имеют не такое большое влияние на мам при выборе товара, поэтому родители могут экономить, сокращая покупки товаров с персонажами. На покупки лицензионных товаров для детей 7-9 лет в первую очередь оказывает влияние сокращение покупок игрушек. Это происходит за счет уменьшения числа спонтанных покупок в данной категории, считают исследователи. Остальных мам это не затронуло: как и ранее, лицензионные товары своим детям покупают 74% мам детей 4 – 6 лет и 43% мам детей 13 – 15 лет.
Вторая тенденция для рынка лицензирования звучит более тревожно: все больше мам признаются, что покупают контрафакт. С осени 2014 года процент мам, которые всегда покупают контрафакт, вырос с 14% до 16%. Для сравнения, во втором полугодии 2013 года данный показатель составлял 9%, а в первом полугодии 2014 – 12%. Безусловно, контрафакт покупается в целях экономии: детей по-прежнему хочется радовать продукцией с любимыми персонажами, но деньги на лицензионные товары есть не всегда.
Некоторые мамы заявляют, что не видят смысла покупать лицензионные товары, так как дети играют в игрушки очень недолго. Если ребенок занят игрушкой несколько недель, а потом забывает ее, такие мамы лучше сэкономят и купят контрафакт.
Также исследователи отметили факторы успеха новых лицензионных персонажей. В первую очередь, персонаж должен соответствовать целевой аудитории и быть релевантным интересам ребенка. О том, будет ли герой популярен, эксперты советуют судить по успехам аналогичных персонажей: если они пользуются спросом, есть вероятность, что будет успешен и ваш. Вторая по значимости составляющая популярности – поддержка лицензиара. Она подразумевает долгосрочную медиа-поддержку, поддержку при помощи фильма, сериала, мобильных приложений, рекламной кампании, а также высокого бюджета самого фильма или мультфильма. Ну и, наконец, лицензионный товар должен быть произведен согласно всем правилам, а именно: категория товара должна соответствовать образу персонажа, а сам товар – быть красочным и запоминающимся. Каким бы удачным не был персонаж, если лицензиат произведет непривлекательный товар, его востребованность будет сомнительной.
Если говорить о популярности у детей телепередач, то, как отмечает исследование, любимой программой детей 4 – 6 лет является «Маша и Медведь». Дети 7 – 9 и 10 – 12 лет назвали «Ералаш». Дети 13 – 15 лет тянутся к более взрослому контенту – им из всех передач больше всего нравится «Comedy Club». Популярность сериала «Барбоскины» с первого полугодия 2012 года выросла с 26% до 60% среди детей 4 – 6 лет. Популярность «Спокойной ночи, малыши!» за это время, наоборот, снизилась с 70% до 60% среди этой же возрастной группы.
Нестабильная экономическая ситуация внесла свои коррективы и в поведение родителей в ритейле, свидетельствуют данные нового исследования Synovate Comcon, изучающем поведение родителей в кризис. Родители детей до 4 лет жалуются на сокращение ассортимента магазинов: на поиск нужного товара или марки по приемлемой цене уходит больше времени, чем раньше. Однако родители, с целью экономии, готовы тратить это время.
Все более внимательно потребитель относится к акциям и скидкам. Наиболее популярны у родителей акции: «1 + 1» (при покупке одной единицы товара вторая выдается бесплатно), скидки и распродажи, подарки за покупку и «N +1» (при покупке n-ного количества товара бесплатно выдается одна единица товара). По акции «1 + 1» чаще покупают еду и подгузники. Интересное замечание: если 10%-ная скидка кажется большинству потребителей достаточной для покупки продуктов питания, то игрушки и еду они готовы купить со скидкой не менее 30% или даже 50%. Товары по выгодным акциям родители могут приобрести даже если в данный момент товар ребенку не нужен – впрок, но не в большом объеме, в целом скорее не склонны делать большие стратегические запасы.
Лояльность к магазинам падает. Даже если покупатель имеет скидочную карту того или иного магазина, он не спешит купить товар именно в нем, а предпочитает обойти несколько магазинов в поисках скидки.
Результаты исследования весны 2015 года показали, что подход покупателей к выбору ритейлера изменился. Если раньше родители предпочитали специализированные детские магазины из-за их надежности и широкого ассортимента, то теперь они чаще ходят в крупные демократичные магазины («Ашан»), демократичные детские сети («Кораблик» вместо «Детского Мира») и даже начинают интересоваться сайтами перепродажи и обмена («Avito.ru»).
Елена Олесик,
«Вестник лицензионного рынка»
