Бренд «Махеевъ» развивается с 1998 года и на данный момент занимает лидирующие позиции на рынке соусов. Под брендом выпускается около 125 наименований продукции: майонезы, кетчупы, джемы и повидло, приправы, еда быстрого приготовления и др. ЗАО «Эссен Продакшн АГ», которому принадлежит Махеевъ, входит в холдинг, также владеющий кондитерским производством, торговой сетью, строительной компанией и другими видами бизнеса. В 2013 году компания вошла в лицензионный бизнес и стала лицензиатом компании Disney, а позже - Warner Bros. и 20th Century Fox. О том, почему столь крупный производитель обратился к инструментам лицензирования, в связи с чем компания избегает ко-брендинга и каковы результаты продаж лицензионных джемов, рассказал директор по маркетингу ЗАО «Эссен Продакшн АГ» Владимир Жуков в интервью корреспонденту «Вестника» Елене Олесик.
Корр.: - Владимир, расскажите, почему компания решила выйти в лицензирование? Ведь «Махеев» - самостоятельный сложившийся бренд.
Владимир Жуков: - После того, как наше соусное производство прошло сертификацию по системе ISO, мы подтвердили соответствие мировым стандартам качества и могли начинать сотрудничество с зарубежными лицензионными компаниями. Мы приняли решение начать работу с лицензиями «Принцессы», «Феи» и «Тачки» для джемов и конфет, а в 2014 году приобрели Ледниковый период, Том и Джерри и Скуби-Ду. Надо сказать, что преимущество героев этих киностудий – постоянная поддержка на ТВ и СМИ, в отличие от некоторых брендов, которые поддерживаются только кинолентами.
Кондитерское направление у нас молодое, в настоящий момент у компании нет собственных брендов, есть только конфетные позиции, которые мы планируем выводить в бренды. Известные персонажи Disney и помогли вывести наши конфеты на рынок.
Лицензионные джемы мы выпустили в мае прошлого года. Это было 6 SKU джемов с изображением Фей Disney и героев анимационного фильма «Тачки». Первые конфеты вышли в июне 2013 года: мы выпустили 4 SKU конфет «Тачки» и «Принцессы» в дой-паках весовые конфеты и батончики «Университет монстров». Ледниковый период появился на полках в сентябре 2014 года – 3SKU конфет, Том и Джерри и Скуби-Ду - в октябре 2014 года.
Корр.: - Почему при создании лицензионных продуктов вы идете по пути использования существующих рецептур?
Владимир Жуков: - Потребитель отдает предпочтение, прежде всего, любимому персонажу, а уже потом вкусу. Разработка рецептуры «под персонаж» привела бы к удорожанию продукта на полке. Поскольку мы производим массовый продукт, цена для потребителя – очень важный критерий. Наша стратегия заключается в том, чтобы выпускать товар высокого качества по оптимальным для потребителя ценам, зарабатывая на объемах. Поэтому мы сосредоточились на создании разнообразных дизайнов продукта.
.png)
Корр.: - Какими критериями вы пользуетесь при подборе лицензионных героев?
Владимир Жуков: - При подборе лицензий мы смотрим рейтинги популярности брендов на ТВ и в кино. Их нам предоставляют лицензионные компании, также у нас есть собственные исследования. Персонажи выбираются самые рейтинговые, здесь все просто.
Мы намеренно не идем в нишевые проекты. От ко-брендинга в лицензионных джемах мы ушли сознательно, так как Махеевъ занимает лидирующие позиции на рынке джемов в России, и мы опасались каннибализации одного бренда другим: прирост продаж новой аудитории будет незначительным, а существующие покупатели как покупали продукт, так и будут его покупать. Ко-брендинг подошел бы для временной акции или промо, например, на время премьеры фильма. Намного выгоднее выпускать два разных товара – под брендом «Махеевъ» и под лицензионным брендом.
Один из критериев выбора лицензии – та команда менеджеров, с которой придется работать. Сейчас конкуренция среди правообладателей достаточно сильная. Рынок активизируется, заработать на лицензировании хотят все правообладатели. Понятно, что кошелька потребителя на всех не хватит, поэтому лицензиары, которые только выходят на рынок, снижают требования.
Корр.: - Какие сложности вы испытываете как лицензиат?
Владимир Жуков: - Разработать дизайн продукта не так просто. На дизайн правообладатели накладывают определенные ограничения. Плюс товар нужно согласовывать: утвердить маркировку, состав. Фактически, свои продукты мы согласуем со штаб-квартирой правообладателя. Это сложная система, в таких коммуникациях очень важна помощь российского офиса. Благодаря ей сроки согласования могут значительно снизиться.
Чтобы стать лицензиатом, кстати, одного желания недостаточно. Нужно еще и производить качественную продукцию, которая пройдет одобрение правообладателей. Например, Disney учитывает рекомендации американского института питания по калорийности на порцию и по содержанию сахара в продукте. Поэтому использование лицензии Disney – это еще и подтверждение высокого качества продукции, которое одобрено зарубежными институтами, а также хороший сигнал для потребителя.
Корр.: - Если работать с иностранными правообладателями столь сложно, не рассматривали ли вы возможность сотрудничества с российскими? У них и требования должны быть менее строгими, и утверждение более скорым?
Владимир Жуков: - Дело не в строгости и сложности. Основная мотивация при работе с той или иной франшизой - рейтинг и поддержка, нежели какие-либо требования. Тем более, эти требования не чрезмерны, а вполне обоснованы, что подтверждается качеством производства продукта и результатами продаж.
Корр.: - Вы не рассматривали приобретение брендов для взрослой аудитории, той же «Кухни»? Этот бренд как раз соответствует вашему профилю…
Владимир Жуков: - Да, этот бренд мы действительно рассматривали, но решили пока не начинать с ним работу, так как оценка эффекта слишком неоднозначная. Бренды СТС можно использовать как промо-лицензию, но на данный момент мы предпочитаем использовать более традиционные формы рекламы – ТВ, пресса, интернет. В Европе взрослые бренды очень распространены, в России тоже есть примеры успешного сотрудничества франшиз для взрослых, но охватить сразу весь рынок мы не можем. Пока мы решили сосредоточиться на франшизах для детей.
Корр.: - Как оцениваете результаты продаж джемов и конфет Disney? Как отличаются продажи в разных регионах?
Владимир Жуков: - И по джемам, и по конфетам был очень хороший старт. По прошествии полутора лет конфеты обогнали джемы, так как джем – это, все-таки, продукт, рассчитанный на более взрослую аудиторию.
Для детей джем – меньший мотиватор. Если ребенок сел смотреть мультик, он скорее возьмет конфетку, чем джем. Конечно, джем дети кушают, но в качестве подарка конфеты лучше. Продажи конфет в этом году выросли по сравнению с прошлым и продолжают прирастать.
Продажи в регионах у нас более-менее равномерны. Мы представлены во всех регионах России и ближнем зарубежье. Warner Bros., попробовав наши джемы, предложили нам рассмотреть лицензию на всю Европу, но из-за пошлины на сахар мы не прошли по цене. Им при ввозе в Европу облагаются джемы, как сахаросодержащие продукты, способные заменить сахар. Из-за этой пошлины наш товар будет поступать на полку по завышенной цене и будет неконкурентоспособен. Если бы не эта пошлина, мы бы продавались по всей Европе.
Корр.: - Какой бренд, из тех, что вы использовали, был наиболее успешным?
Владимир Жуков: - Я бы не стал говорить, что дело в бренде. Значение имеет, скорее, продукт. Тачки мы использовали и на конфетах, и на джемах. Повторюсь, что потребление конфет для детей более значимо, чем потребление джемов, так как конфеты - это самостоятельный продукт. Поэтому здесь роль играет не лицензия, а продукт. Если сравнивать продажи по франшизам для мальчиков и девочек, они тоже были одинаковыми. Все приобретенные нами франшизы - самые рейтинговые бренды для своих аудиторий. Мы целенаправленно пошли на приобретение разных франшиз, чтобы охватить больше возрастных категорий.
Корр.: - После того, как вы увидели, что лицензионные джемы не так популярны, как конфеты, вы намерены продлевать на них контракт или брать другие бренды?
Владимир Жуков: - Скорее всего, мы просто будем выпускать их меньшими тиражами.
Корр.: - Удалось ли вам увеличить долю потребления ваших джемов и конфет детской аудиторией после подписания лицензионных контрактов?
Владимир Жуков: - Да удалось, так как раньше детских джемов у нас вообще не было. Махеевъ - взрослый бренд. Понятно, что эти джемы покупали и детям, но подсчитать долю таких потребителей невозможно.
Корр.: - Вы не боялись, что джемы с героями не будут покупать взрослые – прежние потребители этой продукции?
Владимир Жуков: - Выпуская лицензионные джемы, мы параллельно продолжали выпускать джемы под собственным брендом Махеевъ. Взрослая аудитория продолжала покупать их. Когда взрослые покупают джем, они приобретают вкус, гарантированный брендом. В наших джемах много цельных ягод, у нас даже были проблемы с дозаторами, так как ягоды в них не пролезали. Мы не стали экономить на рецептуре, а сделали более широкие дозаторы, оставили привлекательную цену и зарабатываем на объемах.
Корр.: - Каковы дальнейшие лицензионные планы компании? Планируете ли вы покупку лицензий для снеков, которые тоже есть в вашем ассортименте?
Владимир Жуков: - Сейчас лицензии, по которым мы работаем, охватывают большинство детских возрастных категорий. В этом году мы расширили формат упаковки. С сентября мы стали делать не только дой-паки, но и коробочки по 125 гр. В Disney мы начали вкладывать капсулы с игрушками с их же брендами, в «Том и Джерри» и «Скуби Ду» - коллекционные карточки. Товары с вкладышами будут продаваться постоянно, не сезонно. Что касается снеков, то они включены в наш контракт с Disney. Продукция вскоре поступит в продажу.
Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»
