Подход к работе с арт-брендом: опыт производства текстиля для дома компанией Нордтекс

"Вестник лицензионного рынка" продолжает цикл статей об опыте работы с арт-брендами ведущих лицензиатов. Как мы писали ранее, по причине отсутствия медийной поддержки, к арт-персонажам нельзя применять стратегию, эффективно работающую для брендов, вышедших из фильмов и мультфильмов. В данном материале будет рассмотрен практический кейс работы корпорации Нордтекс, c 1992 года занимающейся производством тканей для спецодежды, спецодежды, текстиля для кухни и дома: комплектов постельного белья, подушек, одеял, полотенец и покрывал. 

Свой первый лицензионный контракт компания подписала в 2010 году, работу с  Hello Kitty Нордтекс осуществляет с июля 2012 года.  В связи с тем, что продажи товаров Hello Kitty показывают стабильно высокие результаты - на данный момент в рейтинге продаж среди всех лицензий компании бренд занимает 3 место - ассортимент по бренду постоянно расширяется. В первый год действия контракта производился 1 SKU постельного белья Hello Kitty, сейчас производится  3 SKU, в 2014 году планируется еще увеличить их количество и ввести новые группы товаров - махровые полотенца. Итого, к 2015 году компания планирует выпускать 10 SKU с Hello Kitty. Увеличение ассортимента Hello Kitty связано и с тем, что Нордтекс планирует расширить целевую аудиторию потребителей своей продукции: продажи товаров для девочек 5-10 лет были довольно успешными, и руководство приняло решение вывести на рынок линейки для двух других возрастных групп: девочек 0-3 лет и девушек и молодых женщин 16-35 лет.

При разработке дизайнов товаров Hello Kitty компания Нордекс ориентируется на предпочтения той целевой аудитории, для которой выпускается продукция. По мнению Ирины Порот, бренд-менеджера лицензионной продукции департамента маркетинга корпорации Нордтекс, для детских коллекций в первую очередь важно, чтобы воспроизводимые на товаре персонажи были узнаваемыми. Линейка Hello Kitty, выпускаемая Нордтекс для маленьких девочек, имеет простой и понятный дизайн с крупными элементами и однородными цветами, - в отличие от коллекций для подростков, где используются более сложные приемы и арт-техники. «Созданный таким образом дизайн отвечает представлениям мам о том эстетическом чувстве, которое необходимо привить девочкам этого возраста», - считает Ирина Порот.

Выбирая гид по стилю, компания Нордтекс отслеживает, чтобы он перекликался с трендами подиумной моды соответствующего сезона. «В сезоне осень-зима 2013-2014 много леопардовых принтов (коллекции Dolce&Gabbana и пр.) и фиолетовых оттенков, поэтому для линеек постельного белья этого года мы выбрали гид «Sweet Leopard», где учитываются оба эти тренда», - объясняет Ирина Порот. - Данный гид более нежный, чем леопардовые коллекции модных дизайнеров, поскольку 16-летние девочки не являются роковыми женщинами, которые задаются целью соблазнять мужчин с помощью одежды, - тем не менее, они хотят показать, что знают тенденции современной моды и поддерживают их».

При разработке продукции Hello Kitty компания Нордтекс учитывает основной тренд текстильной отрасли, - коллекционность. «Сегодня человеку не достаточно купить один предмет, люди предпочитают приобрести линейку товаров, которая бы окружала их в разные моменты жизни», - считает Ирина Порот. В связи с этим, кроме постельного белья, лицензиаты-производители текстильной продукции выпускают широкий ассортимент. Например, один из мировых лидеров по производству постельного белья, компания Tac, создает шторы, тюль, махровые полотенца, пледы, покрывала, прикроватные коврики с изображением одного и того же персонажа. Турецкая марка Tango, помимо перечисленных товаров, под брендом Hello Kitty выпускает кухонные прихватки, фартуки, обувь для дома, наматрасники. Соответственно расширяет свой ассортимент Hello Kitty и компания Нордтекс, -  к выпуску готовятся полотенца, существуют планы на производство пледов и штор.

Продукция Hello Kitty от Нордтекс представлена в крупнейших федеральных сетях Магнит, Ашан, Hoff, Окей и Посуда центр. По отзывам ритейлеров, текстильная продукция Hello Kitty пользуется  хорошим спросом у конечных потребителей. «Дизайн Hello Kitty входит в двадцатку самых продаваемых  в категории «постельное белье», - это очень неплохой показатель, так как всего у нас представлено около 300 дизайнов. Если говорить о продажах в категории «детский текстиль», то здесь Hello Kitty на 4 месте из почти 30 дизайнов для детей», - рассказывает Юлия Калюкина, менеджер по продукту отдела «Текстиль», компания Hoff.

Нордтекс видит большие перспективы в работе с брендом Hello Kitty: по оценке Ирины Порот, в течение нескольких следующих лет бренд должен выйти в лидеры по продажам их лицензионной продукции. Прирост продаж КПБ Hello Kitty во 2 полугодии 2013 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года по прогнозам составит более 70%, рост же количественной дистрибуции по продукции Hello Kitty  за год сотрудничества составил 55%.

Елена Олесик,

корреспондент «Вестника лицензионного рынка».