рубрики
Сеть магазинов модной женской одежды Incity была создана в 2005 г. Сегодня в сеть входят более 430 магазинов, часть из которых работает по системе франчайзинга. Магазины Incity представлены в России, Белоруссии, Украине, Казахстане и Кыргызстане, товары компании ориентированы на масс-маркет. Первый лицензионный контракт компания ОАО “Модный Континент”, представляющая бренд Incity, заключила в 2011 г., а весной 2012 г. в продажу поступила первая лицензионная коллекция. На данный момент в портфеле компании имеются контракты с несколькими крупными лицензиарами: Metro Goldwin Mayer, Warner Bros. Consumer Products, Disney Consumer Products и Moomin. При выборе лицензий Incity старается избегать “нишевых” брендов, ориентированных на узкий сегмент потребителей, предпочитая универсальные марки, которые придутся по душе жителям разных уголков России. Корреспондент "Вестника лицензионного рынка" Елена Олесик побеседовала с директором по производству ОАО "Модный Континент” Валерием Сидоренковым, чтобы узнать об опыте работы с лицензиями, полученном компанией.
Корр.: - Валерий, расскажите, насколько развито лицензирование в отрасли fashion-retail в России? Почему?
- Надо понимать, что производство лицензионной одежды и обуви в России – это тренд последних 3-5 лет. Сегодня только ленивый не стремится получить возможность продажи лицензионного продукта с целью повышения потребительской ценности своего товара. Одной из причин такого развития являются пока еще осторожная, но уже вполне ощутимая ориентация крупных лицензиаров в сторону России в условиях рецессии на других традиционных рынках. Поскольку значительная часть лицензионного продукта адресована детям, лицензиары усиливают маркетинговые коммуникации в первую очередь с детской и подростковой аудиторией. Например, компания Дисней не так давно открыла собственный телевизионный канал; усиливаются позиции Warner Bros. Лицензиары хорошо понимают потенциал данного сегмента российского рынка.
- В детском и подростковом сегменте ТОП 3 сейчас – это герои Дисней, Angry Birds и Hello Kitty. Дисней очень детально изучает российский рынок. Среди самых популярных героев - Микки Маус, друзей Винни Пуха, они, как говорится, на века. Но есть и герои, которые появляются и исчезают: к таким можно отнести 101 Далматинца, Короля Льва. Также среди популярных брендов нельзя не упомянуть Симпсонов и героев Ледникового периода.
Корр.: - А компания Incity имеет в своем портфеле какие-то из перечисленных вами брендов?
- В лицензионном бизнесе мы пока находимся в самом начале пути. Опыт продаж лицензионных коллекций у нас составляет всего полтора года. Первые такие коллекции были выпущены под брендами Дисней. Нельзя сказать, что все выбранные герои и их нанесение оказались успешными, с некоторыми героями мы ошиблись. Но большинство, например, Микки Маус и его подружку Минни, мы считаем успешными, поэтому выпускаем товары с ними уже третий сезон подряд, с различными дизайнерскими решениями. Параллельно с Дисней мы начали работать с Warner Bros., выпустив коллекцию с Розовой Пантерой, а затем - с компанией Moomin, у которой мы приобрели права на старых добрых героев Мумий-Троллей. Сейчас мы активно расширяем наш лицензионный портфель.
- Да, в этом сезоне мы продавали свою продукцию под этим брендом. У бренда Мумий-Тролль есть налет ретро-стиля и поэтому он находит своего потребителя.
Корр.: - Почему в России этот вид лицензирования еще не развит по сравнению с Западом? Каковы, по вашему мнению, перспективы его развития?
- Начну с перспектив развития. Ситуация с лицензированием на любом рынке всегда определяется общей экономической ситуацией в этой отрасли. Будет расти и развиваться рынок, - будет расти и развиваться в рамках этого рынка лицензионный продукт. Лицензионный продукт не будет развиваться отдельно, это всегда часть, ниша рынка. По текущей ситуации на рынке одежды в России перспективы не очень позитивны, поскольку бурный рост, который наблюдался на протяжении последних 5 лет, сейчас затормозился (с 8-9% в 2009-2011 гг. до 5-6% в прогнозе 2013 г.). Эксперты констатируют, что наш рынок, как бы это печально ни звучало, входит в полосу стабилизации роста. Безусловно, некоторый рост продолжится, но в основном экстенсивно, за счет торговых площадей, хотя некоторые компании уже перестали и так расти. Об интенсивном росте, который подразумевает повышение эффективности, повышение выручки с квадратного метра, не говорят уже даже передовые компании.
Если отвечать на первую часть вашего вопроса, я скажу, что львиная доля лицензионного продукта – западная. А западные компании начали в своей массе приходить в Россию вследствие кризиса 2008 г., в период рецессии в США и Европе. Это пришлось на рубеж 2009-2010 годов, когда рост рынка в России был выше, чем в других странах. До этого момента наша страна длительное время не представляла большого интереса для западных компаний, особенно для американских, которые являются локомотивом мирового лицензирования. С этим и связана задержка с развитием лицензирования в одежде в России. Тем не менее, будет неправильно не упомянуть удачные российские лицензионные проекты, которые уже сегодня являются достойным примером – “Смешарики”.
Корр.: - С какими основными трудностями сталкиваются лицензиаты в этой товарной группе в продажах и продвижении, в создании коллекции?
- Может, это покажется странным, но я скажу, что трудностей с продажей лицензионного товара мы не ощущаем. По крайней мере, это относится к успешным героям, в способах нанесения которых мы не ошиблись. Тот процент роялти, который нам приходится платить правообладателю, для нашего потребителя не превышает порога чувствительности. Конечно, это верно именно в нашем сетевом ритейле с нашим уровнем цен, мелкая розница сюда не относится. Мы видим, что для нашего потребителя приемлем процент роялти, заложенный в цену товара, и мы держим цены на имеющемся уровне.
Реальные сложности для нас связаны скорее с процедурными вопросами подготовки. Очень длительное время уходит на регистрацию лицензионных контрактов в Роспатенте. Наша страна достаточно бюрократизирована, это ни для кого не секрет. Понятно, что когда механизм регистрации «поставлен на рельсы», он начинает работать. Но сложности возникают в начале работы с каждым новым лицензиаром, поскольку у каждого правообладателя все-таки свои процедурные нюансы. Пожалуй, это и есть самая неприятная часть работы.
Корр.: - У компании Incity достаточно широкий ассортимент. По лицензиям вы выпускаете какой-то определенный тип одежды?
- Вся лицензионная одежда, которую мы производим, - это футболки, поло, и все, что к ним близко, затем белье, домашняя одежда (пижамы, ночные рубашки). Как правило, это трикотажные изделия. Это нельзя назвать особенностью нашего рынка, - так с лицензионной одеждой работают во всем мире.
Корр.: - Как ваши франчайзи воспринимают лицензионную одежду? Каковы особенности реализации товара в категории? Есть ли разница в работе с крупной и мелкой розницей, центром и регионами?
- Наличие лицензионного товара является обязательным для всех наших франчайзи, поэтому вопрос о том, приобретать товары с лицензиями или нет, для них не стоит.
Что касается особенностей реализации, то надо представлять себе, что лицензионный продукт может быть выпущен далеко не во всех категориях товара. Например, по лицензии нельзя выпустить вечернее женское платье, - если это, конечно, не лицензия от Dolce&Gabbana или какого-нибудь модного западного дизайнера, но с такими мы пока не работаем. Хотя, в целом, я не исключаю, что в какой-то момент мы сможем заключить контракт с известным дизайнером, который от своего имени создаст для нас лицензионную одежду. Такой опыт был у нас с российскими дизайнерами.
Если говорить о продажах в разных регионах страны, то нужно понимать, что та или иная модель в такой большой стране, как Россия, не может быть везде одинаково популярна. Поэтому могут возникать вопросы продаж тех или иных героев и их дизайнерских решений на территории, на которой мы работаем. Больших проблем с этим мы пока не имеем, поскольку стараемся выбирать более-менее уникальные продукты, которые известны всей аудитории и будут всей аудитории интересны. Например, в Симпсонах есть гиды по стилю, созданные по бразильскому чемпионату по футболу 2014 года, однако сегодня нам это неинтересно, поскольку, во-первых, у нас женская аудитория, а, во-вторых, даже если бы у нас были мужчины, это нишевый продукт, ориентированный на футбольных болельщиков. Если у нас появится мужская одежда, футбольные болельщики покупать ее у нас не будут – они пойдут в другие магазины. В этом плане мы стараемся избегать узких ниш и работать на то, что мы называем масс-маркет.
Корр.: - Какие самые важные факторы нужно учитывать лицензиатам и ритейлерам, работая с лицензией на вашем рынке?
- Зачастую, лицензиары не подписывают эксклюзивных контрактов на использование того, или иного героя на одном и том же рынке. Конечно, они ведут определенную политику, направленную на то, чтобы дистанцировать своих лицензиатов друг от друга по цене, продукту, аудитории. Но это меры весьма условные, поэтому при подписании лицензионного контракта необходимо иметь понимание того, кто еще с таким продуктом будет на вашем рынке. Современная сетевая розница консолидируется в моллах (я не говорю сейчас об одиночных магазинах, они не смогут самостоятельно начать работу с лицензионным товаром). Это значит, что вы находитесь всегда бок о бок с вашими конкурентами. Поэтому ваша футболка с Микки Маусом может продаваться немного в другом дизайне в соседнем магазине, и не факт, что ваша цена окажется более привлекательной. Поэтому по каждой лицензии нужно четко представлять конкурентную среду. Эта информация не закрытая, лицензиар обязан ее предоставить по вашему запросу. Вы должны понимать, как будет меняться эта среда к моменту выпуска вашего товара в продажу.
Корр.: - Каждый лицензиат получает индивидуальный гид по стилю (от англ. "Style guide", набор изображений, предоставляемых лицензиаром лицензиату для разработки продукци) или тем же гидом с теми же изображениями может пользоваться и конкурент, купивший лицензию?
- Это зависит от конкретного лицензиара. Лицензиат при покупке лицензии имеет право ставить свои условия, - вопрос, примет ли это правообладатель… Мы в этом занимаем очень жесткую позицию, и не рассматриваем гиды по стилю, отданные другим компаниям, или которыми уже кто-то пользовался.
Корр.: - Ваши дизайнеры как-то обрабатывают полученные гиды по стилю или ваша компания использует готовые изображения?
- Это тоже зависит от лицензиара. Кто-то жестко относится к внесению любых корректировок в дизайн-макет. Как правило, форму или анимацию никто не меняет, поскольку это очень сложно. Чаще всего возникает потребность заменить цветовую гамму, поскольку одежда привязывается к определенной коллекции или «капсуле», и появление “неправильных” с точки зрения коллекции цветов нежелательно. Есть, конечно, правообладатели, которые гибки в этих вопросах, и позволяют вносить такие корректировки.
Корр.: - А в этой связи у компании Incity нет опыта работы с российскими правообладателями? Было бы интересно сравнить требования российских и зарубежных лицензиаров.
- Нет, на сегодняшний день такого опыта у нас не имеется.
Корр.: - Расскажите об успехах вашей лицензионной одежды на российском рынке.
- Приведу достаточно показательный пример: в сезоне весна-лето 2013 г. по контракту с Warner Bros. сумма лицензионных платежей, которые по контракту мы должны были выплатить за произведенный товар, и сумма фактических платежей, которые мы перевели за проданный товар, равнялись друг другу. На нашем рынке это большая редкость. Это говорит о том, что продажи превзошли все составленные ранее прогнозы. Естественно такой результат не может не радовать.
Также приведу пример нашей работы с компанией Дисней, - объемы лицензионной продукции по их контрактам у нас также самые большие. В нашей первой коллекции, вышедшей в продажу полтора года назад, было задействовано всего два героя: Микки и Минни в дизайнерских решениях. На период 2014-2015 гг. мы заключили соглашение уже на 19 героев, и наши планы продаж измеряются сотнями тысяч долларов.
Корр.: - Товар по этим контрактам будет производиться в течение нескольких сезонов?
- Да, мы компания производственная, и цикл разработки и производства занимает длительное время. Если вы хотите продавать товар два сезона, контракт должен быть заключен на два года. Мы рассчитываем исходя из того, что за 8-9 месяцев до начала продаж нам уже необходимо начинать работать с дизайнами героев, утверждать их, а затем запускать производство, которое занимает 4-6 месяцев.
Корр.: - Какой процент от всей одежды в ассортименте Incity занимает лицензионная одежда?
- Мы стараемся, чтобы этот показатель не превышал 10%.
Корр.: - В портфеле компании Incity на данный момент находятся только бренды, вышедшие из мультфильмов? Вы не планируете заключать соглашения на бренды, созданные известными людьми, бренды университетов и проч.?
- Да, пока только по мультфильмам, но мы ведем переговоры и по другим типам брендов, это вопрос времени.
Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».