рубрики
Вестник лицензионного рынка» начинает серию публикаций в журнале Total Licensing, посвященных влиянию российской ментальности на популярность локальных и иностранных анимационных брендов. Предлагаем вашему вниманию первую статью, рассматривающую причины популярности отечественных брендов в России.
Ежегодно в России появляются десятки новых брендов. Однако популярность и любовь потребителей завоевывают не все. Успех зависит от множества факторов, начиная с узнаваемости среди целевой аудитории, заканчивая ценностями, которые они несут потребителю. Изучив мнения разных сторон, мы выяснили, от чего в конечном итоге зависит локальный успех отечественных брендов.
СМЕШАРИКИ
Возрождение отечественной анимации, похоже, началось в 2004 году. Тогда на экранах страны появился мультсериал Санкт-Петербургской студии СКА «Смешарики». С 2008 года мультфильм стал транслироваться в США, позже к американским зрителям присоединились жители Канады, Германии, Франции, Италии и стран бывшего Варшавского договора. Милые и необычные персонажи, а также юмор, понятный детям всего Мира, быстро принесли популярность мультсериалу. Ольга КРИЦКАЯ, директор Агентства по управлению правами «Мармелад Медиа» (ГК «Рики»), уверена, что секрет успеха мультсериала и бренда отчасти заключается в «безопасности» контента: "В «Смешариках» задумывалось, что не будет отрицательного героя, и это должно заинтересовать родителей: они не будут беспокоиться, что смотрят их дети. Включая «Смешариков», они на 100% уверены, что получают безопасный контент для детей".
«Смешарики» - один из мультфильмов, которые с удовольствием смотрят и дети, и взрослые. Во-первых, по качеству он напоминает старые советские анимационные шедевры. А во-вторых, в нем много юмора, который ориентирован и на взрослую аудиторию. Например, цитаты из классических гайдаевских комедий. При этом в мультфильме отсутствует агрессия, что делает сериал и продукты, выпускаемые под именем бренда, более привлекательными для родителей. Сегодня около 80% прибыли компании приносят лицензионные товары. Так, бренд «Смешарики» идеально подошел для сыра для детей, - признается Владимир Зюков, директор по маркетингу ГК «Невские сыры".
- Являясь детским брендом, Смешарики широко известны среди матерей, которые и являются лицами, принимающим решение о покупке. На данный момент сыр твердый в нарезке под ТМ «Смешарики», согласно данным AC Nilsen, является лидером сегмента и по абсолютной доле и по доле сегмента в денежном выражении".
МАША И МЕДВЕДЬ
В новогодние каникулы 2009 года на экраны страны вышел мультфильм о приключениях непоседливой девочки и ее друга под знакомым всем русским детям названием - «Маша и Медведь». Мало кто
предполагал, что со временем этот мультфильм станет одним из самых любимых среди зрителей, а бренд - одним из самых успешных на российском рынке. Только по последним подсчетам ежегодная аудитория сериала на популярном видеохостинге составляет 30 млн. человек. Под брендом выпускаются продукты из всех товарных категорий: от детской косметики до кондитерских изделий и одежды. Сегодня «Маша и медведь» - один из самых прибыльных проектов. Выручка от продажи товаров под этим брендом в 2012 году превысила 6 млрд. рублей. Так комментирует ценности, преподносимые аудитории мультсериала управляющий директор Студии «Анимаккорд» - Дмитрий Ловейко:
"Отношения главных персонажей – Маши и Медведя – это отношения взрослого и ребенка. Нам кажется, что главной ценностью сериала является показ этих взаимоотношений в понятной детям и родителям форме. Эти же ценности мы стараемся передать через бренд «Маша и Медведь» - так, наш журнал - это журнал для активных детей, который вовлекает родителей и детей в совместное творчество и изучение таких понятий, как дружба, вежливость, полезность новых знаний, уважение мнения других людей и т. д."
По мнению опрошенных нами экспертов, основная причина успеха мультфильма заложена в его понятности. Мультфильм — не просто качественно показанная история, а умная и хорошо продуманная идея, донесенная с юмором. Каждая серия мультфильма несет в себе понятный маленьким зрителям посыл: нужно быть добрым к окружающим. В нем отсутствует агрессия, что, в свою очередь, привлекает родителей. Посмотрев серию, ребенок не получит негативный заряд, уверен Дмитрий Ловейко:
"Сериал не является диалоговым, сюжеты построены на принципах клоунады и гэгов, поэтому аудитория сериала выходит далеко за изначально планируемые 3-9 лет – он популярен и у взрослых, что показывают телевизионные рейтинги просмотров. Бренд продвигают также книжная продукция (общий ежегодный тираж книжек по мотивам сериала достиг в 2012 году 4 млн.), шоу и спектакли (более 300 в год), а также сотрудничество с такими партнерами как Ферреро, Чупа-Чупс, Orkla и другими крупными международными компаниями с высоким качеством лицензионной продукции".
Еще одно неоспоримое преимущество сериала «Маша и медведь» в том, что он понятен отечественному зрителю. Действие мультфильма разворачивается в обыкновенном русском лесу. Один из ключевых персонажей медведь, ставший символом нашей страны. Бренд близок отечественному зрителю. Родители воспринимают его, как что-то свое, родное, пришедшее из детства вместе со старыми-добрыми русскими сказками. А значит, выбирая между российским и зарубежным продуктом, предпочтение, скорее всего, будет отдано тому, что ближе русскому менталитету.
ФИКСИКИ
Однако фактор ментальности не всегда является ключевой причиной успеха бренда. Появившийся в конце 2010 года мультсериал «Фиксики», буквально влюбил в себя детей и родителей. Всего за 2 года он смог войти в ТОП-3 самых просматриваемых анимационных фильмов в интернете. Ежемесячная аудитория сериала — 30 млн. человек. А рейтинг узнаваемости среди детей до 10 лет составляет 67%, что ярко характеризует успешность бренда «Фиксики».
Сериал создавался «универсальным» с расчетом не только на российского зрителя. События, 
разворачивающиеся в мультфильме, могут происходить в любом доме, причем, необязательно в России. Так считает руководитель проектов, X-Media Digital Владимир Набатов: "Я бы не стал утверждать, что история Фиксиков - глубоко Российская. Скорее - напротив. Герои рассказывают об универсальных вещах, которые могут быть интересны зрителю, как в России, так и в любой другой стране".
Мультфильм не только развлекательный, он еще и обучающий. Впрочем, причин его успешности несколько, утверждает генеральный директор продюсерской компании «Аэроплан» Георгий Васильев:
"Во-первых, нам удалось успешно реализовать принцип edutainment, то есть обучать, развлекая. Детям мультфильмы интересны, а родители считают их еще и полезными. Так что оба поколения считают, что «Фиксиков» смотреть нужно. Такое случается далеко не со всеми мультфильмами. Вторая причина - качество самих фильмов.
Это касается и сценариев, и изображения, и музыки. Можно сказать, что мы старались делать их по высшим мировым стандартам. В-третьих, то, что наши фантастические персонажи живут не в выдуманном, а в совершенно реальном мире. Дети пытаются найти фиксиков у себя дома, пытаются разбудить винтинки: ведь по легенде винтики – это замаскированные фиксики. Словом, у бренда очень сильная эмоциональная связь с аудиторией".
МНЕНИЕ СТОРОН
Выбор популярного бренда приносит неплохой доход производителям. По их словам, купить известный бренд, несущий в себе близкие детям ценности, для производства и продажи товаров гораздо выгоднее, чем производить товар под неизвестной маркой, что называется, с нуля. Так, к примеру, считает Юлия Беседина, директор по развитию продуктов компании "Альфа-Студио", крупного лицензиата бренда «Маша и Медведь»: "Одна из главных ценностей мультфильма – это, разумеется, отношения между взрослым и ребенком. Озорная и непоседливая Маша и рассудительный Миша – они олицетворяют взаимоотношения между ребенком и взрослым. Более того, Маша после проделок всегда осознает свою вину или глупость поступков, что поучает и воспитывает детей. Эти ценности поддерживают практически все лицензиаты бренда «Маша и Медведь». К примеру, мы – ООО «Альфа-Студио» – при выпуске своей косметической линейки также пытаемся донести до аудитории ценность семейных отношений, а также приучать ребенка в простой и игровой форме к ежедневным водным процедурам".
Ритейлеры также охотнее работают с брендами, уже имеющими вес на рынке. Говорит Татьяна Кузнецова, заместитель генерального директора "Компании "Грако М" и сети магазинов "ДЕТМАРТ": "Мы работаем с брендами «Маша и Медведь» и «Фиксики», потому что они популярны, и пользуются спросом за счет масштабной рекламы и медиа-поддержки. Что касается продаж, то сейчас наблюдается небольшой спад в реализации группы товаров «Маша и Медведь», а «Фиксики», напротив, с конца 2012 года показывают устойчивый прирост".
При этом схожей позиции придерживаются и родители. Как они сами признаются, товары, выпускаемые под знаменитым брендом, пользуются большим спросом. К тому же, яркая упаковка со знакомыми персонажами, изображенными на ней, завораживающе влияют на детей. Мать двоих детей Валентина Савина признается, что, собирая дочку в первый класс, они скупили почти весь ассортимент канцелярских товаров с изображением «Смешариков» и «Маши и медведя»: "Наша дочка буквально с ума сходит от мультиков. Когда мы пришли в магазин, она сказала четко, мол, мама покупаем это и все. Я не стала перечить. В итоге, на дневнике «Маша и медведь», на тетрадях «Смешарики», та ж история с карандашами, фломастерами и красками. А я и не возражаю. Это добрые мультфильмы, интересные, смешные. Ничего дурного от этого не будет".
ЗЕНИТ
В 2008 году «Зенит» из Санкт-Петербурга завоевал Кубок УЕФА и Суперкубок Европы. Такого успеха отечественные клубы на международной арене еще не добивались. После этого события в стране был отмечен настоящий футбольный бум. Дети стали записываться в секции, а телерейтинги трансляций игр с участием команды поднялись, в среднем, на 7 %. Причем, положительная динамика отмечается и далеко за пределами Северо-Западного федерального округа.
Своими победами «Зенит» вернул любовь россиян к игре. Об отечественном футболе заговорили и в Европе. Российский футбол вновь стали уважать! А спустя два года Россия получила право на проведение в стране Чемпионата Мира — крупнейшего мирового футбольного соревнования. На волне популярности футбола в России вырос и спрос на продукцию, выпускаемую под брендами сильнейших команд. Роман Федотов, директор по развитию лицензионного агентства РИО Лицензия так комментирует секрет успеха в России отечественного спортивного бренда:
"Здесь ценность в причастности. Он ориентирован на уже имеющихся поклонников команд. Сам бренд ассоциируется с успехами клуба. Это причастность к сообществу таких, как я. Показать, что ты — это часть команды. Особенно, когда она выигрывает, тебя переполняет эмоции, как будто ты сам стал причиной этого успеха".
Одним из первых футбольных клубов, кто стал продавать лицензию, стал именно «Зенит». Причем выпускаемая продукция не ограничивается привычными для болельщиков атрибутами — шарфами, шапками и футболками. Упор делался на вещи, с которыми потребитель коммуницирует ежедневно. Сегодня спектр товаров под маркой клуба вышел далеко за пределы вещей необходимых непосредственно болельщику. Так считает Михаил Якимов руководитель направления "Орехи - сухофрукты" Московской Ореховой Компании — компании-лицензиата ФК Зенит: "Болельщики, как правило, очень позитивно относятся к продукции с символикой любимой команды и поэтому лицензионной продукции обеспечен стабильный спрос. Выбирая спортивные лицензии, мы остановили свой выбор на ФК «Зенит». Ведь это и визитная карточка нашего футбола, и сильный бренд, и армия болельщиков. Под проект нами была разработана уникальная упаковка в формате «футболка», которая наверняка приглянется поклонникам команды. Продажи новой продукции планируется осуществлять по всему Северо-Западному региону как в магазинах формата «Супермаркет», так и в традиционной рознице. Мы хотим, чтобы каждый болельщик Зенита мог без труда приобрести нашу продукцию, как на стадионе, так и в магазине возле дома. Мы делаем большие ставки на этот проект и планируем в ближайшей перспективе довести объем продаж ТМ Зенит до 5% от общего оборота по орехам".
Европейские футбольные клубы успешно продают лицензии на товары для офиса и повседневную одежду. С ними потребитель сталкивается гораздо чаще и интенсивнее, чем со стандартными стадионными аксессуарами. У них дольше срок службы, а значит, лучше выполняется контакт футбольного бренда с целевой аудиторией. К тому же, такой аксессуар является отличным подарком. Ассортимент продукции очень широкий, начиная от кружек и зажигалок, заканчивая постельным бельем. При этом число поклонников клуба растет с каждым годом. Так комментирует популярность бренда руководитель спортивных проектов Ф.К. «Зенит» Илья Слуцкин:
"Причины популярности нашего бренда лежат на поверхности, наш клуб уже 2 года подряд – Чемпион России по футболу, в этом году также борется за чемпионство, стабильно участвует в еврокубках. В составе Зенита играют представители самых сильных сборных мира по футболу ( Бразилия, Италия, Португалия, Россия).
Помимо спортивных успехов, ФК Зенит отличается грамотно выстроенной маркетинговой и коммерческой политикой, в частности, многие рекламные активности клуба были отмечены на российских и международных фестивалях".
Сегодня в России некоторые отечественные бренды по популярности далеко впереди многих своих зарубежных конкурентов. Еще пару лет назад подобное положение вещей казалось практически невозможным. Возрождение российской мультипликации, спорта, развитие fashion-индустрии, появление интереса к культурному наследию страны – все эти наметившиеся на сегодня тенденции, определенно, будут способствовать обогащению российского рынка лицензирования новыми сильными брендами.
Александр Терехин, собственный корреспондент издания
Уважаемые читатели, в следующем номере Total Licensing выйдет статья, в которой эксперты и журналисты Вестника рассмотрят причины популярности в России ряда топовых иностранных брендов.