рубрики
Основатель российского бренда конструкторов РУБРИК Айнар Абдрахманов и бренд-директор компании Алена Кузнецова рассказали Sostav, почему классический мерч устарел и какой стратегии стоит придерживаться, чтобы не совершать прошлых ошибок и создать интересный продукт.
Прежде чем приступить к обсуждению вопроса о том, как нужно делать мерч, следует разобраться, как его делать не нужно, и исключить основные ошибки. По словам экспертов, основных «не», мешающих мерчу стать запоминающейся, а главное, работающей точкой соприкосновения с клиентом, всего три: неуникальность, неадаптивность и недальновидность.
Айнар Абдрахманов, основатель бренда РУБРИК:
«С неуникальностью все просто. Сейчас компании часто подхватывают друг за другом какой-то тренд – меняют цвет и лого, но производят одно и то же. Это быстро перестает удивлять. Когда мы говорим про неадаптивность, то имеем в виду другое желание бренда – чтобы на продукте сразу было видно лого, и желательно покрупнее. В результате с таким мерчом будут ходить только несколько ярых фанатов компании. И, наконец, недальновидность. Часто мерч-история, даже самая симпатичная, производит эффект только «в моменте». Людям нравится, но уже через пару дней они спрячут мерч в дальний ящик. Получается краткосрочный контакт, который не позволяет выстраивать с аудиторией диалог».
Для создания мерча будущего, по мнению бренд-директора Алены Кузнецовой, следует придерживаться четырех основных правил. Первое из них может показаться даже несколько провокационным, потому что звучит следующим образом: забудьте слово «мерч». После, правда, следует уточнение: давайте попробуем «коллаборацию».
Алена Кузнецова, бренд-директор компании:
«Сотрудничество двух сильных брендов и совместная подсветка их получившегося продукта дает кратное увеличение охватов и усиление эффекта. Кто отказался бы, например, от коллаб с LEGO? Никто. Просто раньше не существовало локального решения для подобных задач».
Второй важный параметр заставляет обратиться непосредственно к рынку. Это локальность и кастомизация. По последним данным, которыми поделилась команда бренда, популярность локальных российских сюжетов и персонажей стала обгонять зарубежных. Причем как у детей, так и у взрослых. А значит, рынку вдвойне необходимо решение, которое позволит создавать кастомизированные локальные сюжеты. Они могут выступать и в качестве товаров на продажу, и что намного интереснее (и приятнее!) для потребителя, в качестве подарков для друзей и партнеров компаний.
Третий параметр решает уже задачу не потребителя, а производителя. В интересах компании, конечно, сделать мерч таким, чтобы он решил свою самую очевидную задачу – вовлечение.
Айнар Абдрахманов, основатель бренда РУБРИК:
«Важно уйти от сиюминутного впечатления и учиться выстраивать более глубокие отношения с клиентами. Например, опять же говоря о конструкторе: во время сборки вы погружаетесь в сюжет и контент, взаимодействуете с инструкцией, дополнительными материалами. А для бренда здесь появляется несколько возможных точек контакта».
Наконец, из третьего пункта логично вытекает четвертый – интеграция во «вселенную компании». Мерч должен решать не только задачу привлечения внимания аудитории, но еще, по-хорошему, удержать и развивать отношения с ней. А значит, должен быть интегрирован в имеющиеся активы компании и учитывать особенности мотивации клиентов.
Современный мерч уже ушел от схемы «кепка за вклад», но вот органично вписать его в экосистему компании, чтобы он «жил» в ней и помогал достигать определенных целей, – задача со звездочкой.
Бренд-менеджер отмечает, что существует несколько сценариев «вживления» промопродуктов в систему продуктов компании. Самый очевидный из них – так называемый клиентский.
Алена Кузнецова, бренд-директор компании:
«Допустим, компания запускает программу, в которой выдает кастомные конструкторы за покупки и другие полезные действия клиентов. Получая свой конструктор, клиент может не только порадоваться ему, но и, например, активировать соответствующего персонажа и прилагающиеся к нему «суперспособности» в онлайн-пространстве. Таким образом, запускается “коллекционирование” мерча и долгосрочная история взаимодействия с клиентами. Далее в зависимости от того, каких результатов мы добиваемся, можно выстраивать и другие виды мотивации офлайн и онлайн. Главное в этой задаче – сформировать устойчивую систему, в которой конструктор становится поводом для регулярного качественного взаимодействия компании и клиентов».
Но, помимо клиентского сценария, существует и много других. Например, имиджевые проекты и коллаборации в рамках мероприятий или долгосрочных проектов.
Сообщает Sostav.ru