рубрики
Лицензионный бизнес находится на стыке маркетинга и авторского права. Механизм аренды известного бренда для производства товара давно доказал свою эффективность в развитых европейских странах и в США. Работа по лицензионной модели может принести компании-производителю прибыль, превышающую 30%, с учетом всех лицензионных платежей. Но в этом бизнесе, как и в любой отрасли, есть свои особенности и правила. Я в индустрии аренды брендов более 10 лет и нередко встречаю производителей, которые пробовали работать по лицензионной модели, но подошли к развитию проекта без подготовки и в итоге потеряли вложенные деньги. Очевидно, что инвестировать лицензионный бренд во второй раз они уже не хотят. Чаще всего ошибки начинаются еще на этапе подбора лицензии. Действительно, нюансов подготовки к сделке немало. В своей статье я остановилась только на пяти ключевых ошибках начинающих лицензиатов. На эти моменты стоит обращать внимание в первую очередь, выбирая лицензионную модель бизнеса.
Выбирать бренд по личным предпочтениям
Эту ошибку по-прежнему совершают начинающие лицензиаты, несмотря на то что за 20 лет существования в России лицензионного бизнеса общая осведомленность о лицензировании производителей сильно выросла. Однако до сих пор встречаются руководители и маркетологи, которые выбирают бренд по принципу «моим детям нравится», «я бы купил», «это сейчас в тренде», «я видел его в Тик-токе» и т.д. Подбор бренда – это сложный процесс, который должен учитывать особенности вашего товара, его аудитории, концепцию вашей коммуникации с потребителем, особенности распространения и бренда, его жизненный цикл, статус правообладателя и его усилия по поддержке бренда и многие другие параметры. Сегодня к аренде предлагается более 250 брендов, ознакомиться с их презентациями и начать изучение их характеристики вы можете по QR-коду.
Рекомендации:
Нарушать баланса в треугольнике
Лицензионный бренд должен соответствовать вашему товару и его целевой аудитории. Это безусловное правило. Если вы выпускаете мясные консервы, то глупо выбирать детский бренд с какой-нибудь зверушкой. Ассоциации могут сложиться не самые лучшие. Не менее важно следить за целевой аудиторией (ЦА) бренда, особенно если речь идет о детском проекте. Аудитория детских брендов имеет свойство «молодеть». Так, например, мультфильм «Тачки» изначально был ориентирован на мальчиков 6-9 лет, но через несколько лет существования проекта его стали смотреть преимущественно дети 3-6 лет. С лицензиями для взрослых тоже не все просто. Вряд ли правообладатель бренда известного повара, ратующего за здоровое питание и натуральные продукты, продаст вам лицензию на выпуск майонеза или чипсов.
Показателен пример бренда Angry birds. В 2012 году, когда в России начали продавать права на него, в Angry birds играли только офисные работники в перерывах между трудами праведными. Тогда никто не мог даже представить себе, что спустя несколько лет основной ЦА игры станут дети, а бренд взорвет рынок детских товаров и станет безусловным хитом.
Рекомендации:
Не учитывать тип бренда и его жизненный цикл
Это очень распространенное заблуждение – думать, что надо арендовать только топовые бренды. Производители видят, что бренд популярен. О нем говорят в сети, реклама звучит из каждого утюга, товары пользуются спросом, показатели популярности контента зашкаливают – чем не самый подходящий момент, чтобы войти в лицензионную сделку? Но в действительности получается, что если вы видите потрясающий и масштабный успех бренда, то, как правило, входить в сделку с ним, увы, уже слишком поздно. Пока вы подпишете договор, разработаете и утвердите товар, организуете логистику и каналы реализации, популярность бренда либо сильно снизится, либо пропадет вовсе, а вы останетесь с нераспроданным на фоне упавшего спроса товаром.
Не менее важно вовремя выйти из лицензионной программы. Если вам повезло и вы взяли в аренду бренд, который стал топовым и принес вам хорошую прибыль, следите за его популярностью и не пропустите момент, когда нужно будет покинуть лицензионный пул. Иначе вы рискуете, платя высокие лицензионные платежи (а у топовых брендов они внушительные), попасть на период снижения спроса и снизить эффект крупной первичной прибыли от партнерства с брендом и также остаться с нераспроданным товаром.
Рекомендации:
Отказываться от работы с брендами второго и третьего эшелонов
В продолжение третьей ошибки. Часто компании, которые хотят начать работать по лицензионной модели, обращаются к крупным правообладателям, чьи бренды на виду, популярны и уже известны аудитории. Но у таких брендов, как правило, сформированные лицензионные программы, во многих товарных категориях уже есть партнеры. Кроме того, крупные правообладатели часто стараются не работать с небольшими лицензиатами, мощностей которых не хватает, чтобы «закрыть» категорию. Поэтому отказы в предоставлении лицензии так называемого «первого эшелона» не редкость. Некоторые производители рассуждают так: «Мне не дали лицензию на “Машу и Медведя”, а с другими я работать не хочу, потому что это не выгодно». И это в корне неверно. Все топовые лицензии когда-то были малоизвестными брендами. А максимально заработать на популярности бренда могут в основном те лицензиаты, которые вошли в сделку на этапе роста популярности, а не на пике. Поэтому если аккуратно и внимательно присмотреться к брендам второго и третьего эшелонов, выбрать наиболее перспективный у вашей ЦА бренд и сделать на него ставку, то вскоре можно прокатиться на волне его популярности и хорошо на этом заработать.
Рекомендации:
Не уделять внимание юридическим, налоговым и таможенным вопросам до входа в сделку
Лицензионный бизнес тесно связан со сферой защиты авторских прав. Незнание юридических аспектов работы с брендами и образами, взятыми в аренду, может обернуться серьезными убытками и даже судебными делами. Важно консультироваться у юристов, специализирующихся именно на вопросах лицензионной аренды авторских прав на товарные знаки и другую интеллектуальную собственность. Начиная с того, как проверить, имеет ли компания права на интересующий вас бренд, заканчивая детальным анализом лицензионного договора.
Легализация так называемого параллельного импорта внесла в процесс ввоза продукции с товарными знаками определенные изменения. Начиная работу с брендом, вы должны узнать, как будете платить налоги и пошлины (двойное налогообложение роялти в том числе), какие товары включены в список Минпромторга и разрешены к ввозу в РФ, по каким правилам можно их ввозить, какие документы будут необходимы для провоза продукции через границу и т.д.
Рекомендации:
С уважением, главный редактор «Вестника лицензионного рынка»
Мария Рогожина
Фото: freepik.com, автор pressfoto