Какие факторы определяли потребительское поведение в 2022 году и будут усиливаться в году наступающем? Как уход зарубежных брендов повлиял на ассортимент и спрос на маркетплейсах? Почему в новой реальности на первый план выходят СТМ, и как сделать собственную марку – сильным брендом? Об этом и многом другом говорили на конференции UPGRADE ГОДА. Самые интересные выводы и важные прогнозы конференции.
9 декабря в Москве состоялась конференция «UPGRADE ГОДА». Организаторы собрали на «Красном октябре» более 350 руководителей ведущих онлайн-ритейлеров, российских брендов и производств, представителей малого и среднего бизнеса, экспертов рынка.
Маркетплейсы правят бал
В 2022 году покупательское поведение россиян заметно поменялось. Отток части населения и нестабильная экономическая ситуация повлекли за собой потребительский ажиотаж весной с постепенным утиханием активности к концу года.
На изменение потребительского поведения, отмечает партнёр Data Insight Фёдор Вирин, влияют сразу несколько факторов:
● сокращение горизонта планирования
● сжатие рынка строительства и недвижимости
● ухудшение качества образования
● рост объема удаленной работы (следующая волна после ковида)
● уход привычных брендов.
Внутрироссийский рынок электронной торговли продолжил рост на несмотря на падение ВВП и сокращение розницы на 5.9% за 10 месяцев 2022года (в октябре Росстат зафиксировал падение на 9.7%). Впервые с 2019 года рост числа онлайн-заказов составил ниже +50% в год. Еще в августе рост составлял +55%, перед этим несколько месяцев он был на уровне 60-65%, а до февраля на протяжении 9 месяцев подряд рост превышал 100% в год. Таким образом, рост был обеспечен за счет перетекания клиентов из офлайна, деградации офлайн-ритейла как такового, популярности eGrocery и развития маркетплейсов.
«В июне совокупная доля двух крупнейших маркетплейсов (Wildberries и Ozon) впервые в истории превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 68%, что на 8 процентных пунктов выше, чем год назад, и на 27 процентных пунктов выше, чем в июне 2020 года», – рассказывает Фёдор Вирин.
По словам эксперта, основными драйверами развития рынка маркетплейсов сейчас являются:
● Сила брендов. Для многих WildBerries и Ozon – это место покупки «по дефолту», им уже даже реклама не нужна.
● «Краудсорсинг» управления ассортиментом, когда десятки тысяч селлеров обеспечивают более полный и стабильный ассортимент, чем любая ритейл-команда.
● Частичная деградация офлайн розницы, а именно закрытие магазинов, сокращение ассортимента, непредсказуемость цен.
● Доступность онлайна в офлайне. Сейчас количество точек (ПВЗ) Wildberries в 2,5 раза выше, чем совокупно у Х5 и Магнита.
Сооснователь iWENGO MARKET Юлиана Гордон полагает, что рост маркетплейсов заставит идти на них не только классические онлайн-магазины, но и офлайн-площадки.
«Рынки и торговые центры в России тоже будут трансформироваться в маркетплейсы, вот увидите», – уверяет она.
Как уход зарубежных брендов повлиял на ассортимент
Директор по маркетингу inSales Светлана Берегулина рассказала о том, как на некоторые категории рынка повлияло изменение состава производителей и брендов. Эксперт огласил данные нового совместного исследования inSales с сервисом «ЧекИндекс».
● Категория «Красота». Объем продаж через интернет-магазины вырос на 47% за 10 месяцев 2022 года по отношению к 10 месяцам 2021 года. При этом, средний чек в 2022 году в сегменте снизился примерно на 25%, а вот количество купленных единиц товара выросло значительно - на 140%.
● Категория «Товары для дома». На фоне ухода зарубежных брендов, рост онлайн-продаж в этой категории составил всего 55%. Пик роста продаж приходится на март, он составлял 150%, после чего замедлился, а к осени вообще прекратился (октябрь 2022 такой же по объему продаж, как и октябрь 2021). Средний чек покупки в этой категории онлайн-магазинов также значительно снизился после марта 2022 года. Количество проданных единиц выросло на 35% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
● Категория «Строительство и ремонт». Рост продаж в интернет-магазинах этой категории составил 27%, причем основной рост продаж пришелся на март 2023 года, после чего рост сильно замедлился, а потом остановился. Средний чек снизился примерно на 5%, количество купленных единиц товара - на 13%.
● Категория «Одежда и обувь». Рост продаж - 62%, причем темп роста к следующему году замедлился в апреле, но значительно ускорился к осени. Средний чек снизился на 7,5%, но при этом количество купленных единиц товара выросло на 10%.
Новые стратегии выхода брендов на маркетплейсы
Уход зарубежных брендов в 2023 году перестанет так сильно влиять на рынок, уверена Юлиана Гордон. В частности, им на смену должны прийти всё новые и новые СТМ.
«Конечно же, СТМ станут основным способом развития бизнеса ритейлеров на маркетплейсах», – считает эксперт.
Директор по маркетингу inSales Светлана Берегулина также отмечает важность развития СТМ в развитии продаж как на собственных каналах, так и на маркетплейсах. На конференции она рассказала, сколько ресурсов надо вложить чтобы запустить СТМ и сколько - чтобы стать брендом.
«Следует разделять понятия «бренд» и СТМ. Бренд – это не только торговая марка сама по себе, но и коммуникация с потребителем, формирование позитивного образа на всех этапах, в том числе послепродажного обслуживания», – говорит она.
По её мнению, при правильном подходе СТМ может превратиться в бренд, но это сложная и комплексная работа. Формирование бренда стоит дорого: придумать торговую марку и фирменный стиль можно быстро, но требуются миллионы на продвижение и развитие образа. Речь о десяти млн и более, при этом саму торговую марку можно создать за 200-300 тысяч рублей. Эксперты рекомендуют ориентироваться на следующую оценку: при создании бренда стоит заложить на его разработку столько, сколько рассчитываете получить в ближайшие два года.
Удачным примером можно считать опыт «Асконы», которая создала отдельный бренд buyson для выхода на маркетплейсы. При этом для основного бренда используются прежде всего шоурумы и собственный сайт, рассказала на конференции исполнительный директор ТД «Аскона» Светлана Образцова. Она считает, что массовый вывод основного бренда на маркетплейсы размывает и девальвирует его ценность.
Председатель совета директоров inSales и СберМегаМаркет Евгений Щепелин, напротив, уверен, что маркетплейсы полезны для брендов. Покупатель, приобретающий бренд на таких площадках, через год не вспомнит, где покупал товар, но будет помнить, какого он бренда. Но это касается сформированных, известных брендов, и запрос на такие товары есть у покупателей маркетплейсов.
«Создание бренда – это долго, сложно и дорого, поэтому те, кто начал этот процесс после февральских событий, в основном еще не готовы к полноценному занятию новых ниш. А вот для уже существующих брендов, обладающих определенной узнаваемостью, сейчас есть отличная возможность занимать освободившиеся ниши новыми категориями товаров», – говорит Берегулина.
Есть другая стратегия, работающая при наличии больших ресурсов: создание множества торговых марок, проверка их востребованности и при устойчивом спросе дальнейшее развитие самых успешных ТМ в бренды. Пример экстенсивного подхода с созданием множества торговых марок – компания «Первое решение»: они создавали десятки различных ТМ, в итоге известными брендами стали только несколько – например, «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica.
Как поменяется рынок в 2023 году?
ёдор Вирин считает, что в следующем году ритейл ждёт дальнейший рост доли онлайна. При этом особенно активно онлайн-продажи будут расти там, где пока ещё проникновение eCommerce невелико, например, в сегментах товаров для дома и ремонта, косметики.
Факторы, которые определят развитие российского eCommerce в 2023 году:
● снижение доли импульсных и премиальных покупок, причём сезонный всплеск в конце года, вероятно, будет слабее обычного.
● подвижность рынка в части распределения между брендами.
● взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах (работа с отзывами, оптимизация карточек товаров, SEO и реклама внутри маркетплейсов).
● концентрация онлайн-рынка (в дальнейшем рынок ужмётся до нескольких маркетплейсов плюс одного или нескольких сильных специализированных омниканальных игроков в каждой категории).
Также негативное влияние может оказать массовый отъезд не только платежеспособных покупателей, но и множества сотрудников eCommerce-компаний.
«Порядка 30% из наших 1200 спикеров уехала из России, а это топ-менеджеры крупнейших ритейлеров и сервис-провайдеров, владельцы бизнеса. Убыль человеческого капитала не сможет не сказаться на эффективности управления, запуске новых проектов. Да, карьерные лифты со скрипом, но заработали, на место уехавших руководителей, приходят новые, все те кто был на 3-4 ролях, уже скоро увидим как они справляются, надеюсь, новых пожаров не будет», – комментирует продюсер «UPGRADE ГОДА» Владислав Широбоков.
Юлиана Гордон прогнозирует, что уже в следующем году рынок ожидает массовый выход B2B-сегмента в онлайн. По её мнению, все ждут бума B2B. Также эксперт предполагает, что стоит ждать массового прихода китайских продавцов на маркетплейсы. А вот Resale модель пока круто работает только в детском инвентаре типа колясок и в люксе и больше нигде. «Правда, говорят, что еще в золоте, и что будет бум онлайн-ломбардов», - добавляет она.
Технологии будущего на помощь ритейлу
Независимый эксперт по инновациям в ритейле Борис Агатов отмечает, что на развитие ритейла в будущем будет влиять развитие алгоритмов искусственного интеллекта и робототехники. Так, технологии автоматизации бизнес-процессов RPA (Robotic Process Automation) вызовет необратимые процессы в стратегии HR и оплате труда. В вакансиях будут указываться не только обязанности человека, а доля работы, которую будет выполнять RPA. И рабочая ставка, соответственно, будет высчитываться исходя из этого соотношения. HR, в свою очередь, будет искать и персонал, и роботов, способных выполнять часть работы.
Поменяется и маркетинг. Генеративный ИИ станет технологией номер No1 в маркетинге. Уже наблюдаются первые попытки замены продавцов в дистанционных экспертных продажах с видеоизображением на ИИ. Массовое внедрение алгоритмов позволит автоматизировать борьбу с возражениями, ответы на претензии, персонализацию в диалогах с потребителем и Up sale.
Зато из перспективных идей эксперт отмечает создание нового вида товаров и изменение процесса производства. Все модные новинки будут сначала тестировать «в цифре». Вырастет популярность и на сами цифровые товары. В будущем, считает Агатов, рост их продаж будет сравним с ростом продаж и долей СТМ.
Между тем, эксперт отмечает, что покупатель постепенно устаёт от бесконечных инноваций, которые предлагают ритейлеры. Выгода от новинок неочевидна, а для их использования порой приходится менять свои привычки и поведение. В результате такие новации пока не получают должного распространения.
Также Агатов считает, что важным трендом года стало разрушение глобальных социальных сетей и модели Freemium. Потеря среднего класса, уменьшение платежеспособной аудитории в социальных сетях и уход оттуда рекламодателей привели к тому, что сейчас необходимо создавать больше альтернативных каналов взаимодействия с потребителем.
Сообщает New Retail
Фото: freepik.com, автор @freepik
